¿Qué es lo que convierte un nombre en una gran marca?
La respuesta es compleja, pero las marcas fuertes no aparecen así como así; se construyen a lo largo del tiempo mediante un deliberado proceso de management que implica decisiones estratégicas con sus correspondientes acciones.
Valores de anclaje
La calidad de ese proceso es lo que marca la diferencia entre una marca deseable
y las demás. Cada marca necesita estar asentada en valores y atributos
de naturaleza permanente. Ese anclaje en valores le da profundidad de sentido
a lo que de otro modo sería un nombre inerte y, al hacerlo, brinda una
ambición estratégica y dirección a la marca.
Por ejemplo, cuando Ericsson lanzó sus teléfonos celulares, los
gerentes se decidieron por 10 valores de anclaje: simplicidad, confiabilidad,
independencia, cooperación, ambición, realización, innovación,
interacción social, actualización y logro.
Esos valores iban a inspirar todo lo que hiciera la compañía,
desde elección de tecnología y diseño hasta cómo
se comunicaba la marca con los consumidores que quería captar. También
debían reflejar los atributos únicos de Ericsson, una empresas
de telecomunicaciones de 120 años que cree en la interacción humana
por encima de la fría tecnología.
Los valores de anclaje se pueden pensar como códigos genéticos
para todo lo que pueda relacionarse con una marca, no sólo su comunicación.
Decidir cuáles van a ser esos valores es el primer paso hacia la definición
de una estrategia de marca de largo plazo.
Proposición de valor para el cliente
Segundo, los gerentes deben definir cuáles valores tendrían significado
para el cliente. Este elemento, que se conoce como proposición de valor
para el cliente (PVC), consiste en traducir los valores generales de anclaje
en afirmaciones específicas sobre los beneficios que impulsan la decisión
de comprar. Simplicidad de diseño y uso, un beneficio funcional tangible,
es parte de la PVC de Ericsson para sus teléfonos celulares.
Los productos y servicios no diferenciados no pueden confiar en beneficios
tangibles y funcionales como impulsores de la elección del consumidor.
Su proposición de valor debería estar basada en proposiciones
menos tangibles y más emocionales o relacionadas con el “querer
ser”. “La Generación Pepsi”, por ejemplo, fue una PVC
para jóvenes que se veían a sí mismos como pertenecientes
a una generación en ascenso con nuevos hábitos y estilos de vida.
Posicionamiento
El tercer elemento en la construcción de una marca consiste en dos decisiones:
una referida a los segmentos a los que se apunta; la otra es una diferenciación
de plataforma. Juntas, definen el posicionamiento de una marca.
La definición de segmento identifica a los clientes para quienes los
valores de anclaje son los más relevantes y cuyos deseos son atendidos
por la proposición de la marca.
La segunda decisión sobre diferenciación debe responder la pregunta
“¿Por qué esta marca?”. Aquí la diferenciación
intenta explicar en qué esta marca es diferente.
Valores de anclaje, proposiciones de valor para el cliente y posicionamiento
constituyen los tres elementos estratégicos de construcción de
marca. Ponen en su lugar claros lineamientos para la implementación gerencial;
todas las acciones traducen los valores de la marca y lo hacen a través
de los medios, de planes de promoción y de interacción con el
cliente en puntos de venta.
Valores de anclaje
La calidad de ese proceso es lo que marca la diferencia entre una marca deseable
y las demás. Cada marca necesita estar asentada en valores y atributos
de naturaleza permanente. Ese anclaje en valores le da profundidad de sentido
a lo que de otro modo sería un nombre inerte y, al hacerlo, brinda una
ambición estratégica y dirección a la marca.
Por ejemplo, cuando Ericsson lanzó sus teléfonos celulares, los
gerentes se decidieron por 10 valores de anclaje: simplicidad, confiabilidad,
independencia, cooperación, ambición, realización, innovación,
interacción social, actualización y logro.
Esos valores iban a inspirar todo lo que hiciera la compañía,
desde elección de tecnología y diseño hasta cómo
se comunicaba la marca con los consumidores que quería captar. También
debían reflejar los atributos únicos de Ericsson, una empresas
de telecomunicaciones de 120 años que cree en la interacción humana
por encima de la fría tecnología.
Los valores de anclaje se pueden pensar como códigos genéticos
para todo lo que pueda relacionarse con una marca, no sólo su comunicación.
Decidir cuáles van a ser esos valores es el primer paso hacia la definición
de una estrategia de marca de largo plazo.
Proposición de valor para el cliente
Segundo, los gerentes deben definir cuáles valores tendrían significado
para el cliente. Este elemento, que se conoce como proposición de valor
para el cliente (PVC), consiste en traducir los valores generales de anclaje
en afirmaciones específicas sobre los beneficios que impulsan la decisión
de comprar. Simplicidad de diseño y uso, un beneficio funcional tangible,
es parte de la PVC de Ericsson para sus teléfonos celulares.
Los productos y servicios no diferenciados no pueden confiar en beneficios
tangibles y funcionales como impulsores de la elección del consumidor.
Su proposición de valor debería estar basada en proposiciones
menos tangibles y más emocionales o relacionadas con el “querer
ser”. “La Generación Pepsi”, por ejemplo, fue una PVC
para jóvenes que se veían a sí mismos como pertenecientes
a una generación en ascenso con nuevos hábitos y estilos de vida.
Posicionamiento
El tercer elemento en la construcción de una marca consiste en dos decisiones:
una referida a los segmentos a los que se apunta; la otra es una diferenciación
de plataforma. Juntas, definen el posicionamiento de una marca.
La definición de segmento identifica a los clientes para quienes los
valores de anclaje son los más relevantes y cuyos deseos son atendidos
por la proposición de la marca.
La segunda decisión sobre diferenciación debe responder la pregunta
“¿Por qué esta marca?”. Aquí la diferenciación
intenta explicar en qué esta marca es diferente.
Valores de anclaje, proposiciones de valor para el cliente y posicionamiento
constituyen los tres elementos estratégicos de construcción de
marca. Ponen en su lugar claros lineamientos para la implementación gerencial;
todas las acciones traducen los valores de la marca y lo hacen a través
de los medios, de planes de promoción y de interacción con el
cliente en puntos de venta.
