Publicidad: ¿Qué hacer con la gente mayor?
Por lo común, la gente de marketing y publicidad no acierta a comunicarse bien con los mayores de 50 años. Persisten, al respecto, actitudes negligentes en general y, específicamente, en avisos dirigidos a ese grupo o que incluyan personas maduras.
Las causas de este fenómeno estructural son complejas, pero casi todas
derivan de unos pocos supuestos tan básicos como falaces:
· El consumidor maduro no es sensible a ideas ni productos nuevos. Por
ende, las marcas deben desarrollarse partiendo de usuarios jóvenes y
reteniéndolos.
· Los mayores de 50 no son fáciles de influir por vía publicitaria
(en especial) ni por recursos de marketing y otros canales de comunicación.
· La gente de edad no compra para grupos familiares (función erróneamente
atribuida a adultos más jóvenes, pese a pruebas demográficas
en contrario) y representan segmentos de mercado chicos para casi todos los
productos y servicios.
Estas tres fuentes del “gran equívoco” se relacionan con dos
factores esenciales:
· Déficit de investigaciones generales y estudios específicos
que se enfoquen en los mayores como un segmento de mercado significativo.
· En general, los equipos de marketing, publicidad y actividades vinculadas
se componen de gente relativamente joven, remisas a entender experiencias, actitudes
y conductas de sus propios padres o abuelos.
Algunos datos de la realidad
En primerísimo lugar, aparece un dato fundamental: los mayores de 50
años, particularmente en las principales economías o en las más
dinámicas, tienden a dominar la pirámide etaria. Esto ocurre en
la Unión Europea, Japón más su área de influencia
y, hasta cierto grado, Estados Unidos-Canadá.
Las razones son fáciles de detectar. Por ejemplo, las personas maduras
controlan la mayor parte de la riqueza personal. En Gran Bretaña, la
proporción superaba 70% a mediados de 2001 y estaba en 65/70% para América
septentrional y el resto de la UE. En otras palabras, los mayores de 50 tienen
más ingresos que los adultos jóvenes, tanto en total cuanto per
capita.
Además, la gente madura es más saludable que hace dos generaciones
y, aparte de dinero, tiene más tiempo para gastarlo. Esto es evidente
en actividades y sectores ligados a ocio, entretenimiento y turismo. Como si
no fuese bastante, las ventas de automóviles de lujo, casas en áreas
exclusivas y yates se concentran en clientes mayores de 50, cuando no de 65
años.
En cuanto a marketing, cada día hay más pruebas de que los consumidores
maduros, mujeres sobre todo, tienden a probar o experimentar novedades casi
tanto como los jóvenes. Al respecto, circula en Londres una detallada
investigación de Alfred C.Ehrenberg y Nick D-Uncles (Brand choice among
older consumers). Un de sus conclusiones trae cola: “se hace mucha publicidad
orientada a adolescentes, suponiéndoselos consumidores ultractivos; pero
los que realmente compran tienen más de 40 ó 50 años”.
Radiografía del segmento
Como otras franjas etarias, la de 50 años para arriba dista de ser homogénea
y, aparte, abarca más subsegmentos que los grupos jóvenes. Éstos
suelen definirse como sigue:
· Edad. Las pautas convencionales dividen los grupos en 50-60/65, 60/5-75
y más de 75 años.
· Entorno. Particularmente, presencia o ausencia de niños dependientes,
parientes mayores a cargo y viudez.
· Salud. Franja más genérica porque, si bien aumenta el
número de mayores saludables, el deterioro es inevitable pasando los
65/70 años.
· Experiencias específicas. Los estadounidenses mayores de 70
han conocido la depresión (sus colegas argentinos, claro, sufrieron la
mishiadura de los años 30), la II guerra mundial y Corea. Los menores
de 60, por el contrario, son resultado de la prosperidad de posguerra y su auge
de natalidad (el baby boom), pero atravesaron el trauma de Vietnam.
Existe también una amplia gama en estilos de vida, desde el ejecutivo
veterano y rico, sin tiempo para gastar, hasta el jubilado con todo el tiempo
del mundo pero corto de dinero. Por ejemplo, el marketing británico se
apoya en una característica supuestamente común a los mayores
de 60: carecer de empleo orgánico. A ambos lados del Atlántico,
surge una divisoria muy clara: pasados los 75 años hay más problemas
de salud, menos dinero, mayor dependencia y menor atractivo como segmento de
mercado.
Estereotipos y prejuicios
Todo lo anterior exige apuntar selectivamente a los subsegmentos; sea con mensajes,
sea con productos o servicios. Pero sin apoyarse sólo en la edad ni en
prejuicios, descartando los estereotipos asociados a términos como abuelo,
tercera edad, veterano, canoso o geronte (en inglés, old timer, grey,
old boy, aged person).
Demasiado a menudo, los publicitarios actúan como si los mayores de
50 no comprasen alimentos, autos, bicicletas, electrodomésticos, discos
y computadoras, no tomasen vinos finos, no fueran al cine ni hicieran turismo…o
el amor. Por el contrario, la gente madura representa segmentos relevantes,
cuando no mercados enteros, y aparece con frecuencia en avisos. Pero es raro
que se apunte a ese grupo en forma proactiva o que se le haga justicia en publicidad.
En esa dimensión, la experiencia de los mayores no es desdeñable.
Los que están entre 50 y 60 ha vivido la gran época de la publicidad
masiva por televisión (y, de paso, los años áureos del
rock). Aunque no estén familiarizados con las técnicas de vanguardia,
conocen los códigos y notan cuando un montaje vanguardista diluye mensaje
o lo torna poco creíble. También reaccionan mal ante el atiborramiento
de tandas y rechazan estentóreas presiones para comprar ya cualquier
cosa.
Lógicamente, esta audiencia “veterana”, en el bnen sentido,
prefiere mensajes y avisos inteligibles, bien estructurados, no importa la edad
de quienes aparezcan en gráfica o pantalla. Además, le prestan
atención a la radio. Estas características han sido subrayadas
en varios estudios recientes, que sugieren cómo armar un marketing orientado
a gente madura:
· Destacar sus puntos fuertes; ej., experiencia, conocimientos, flexibilidad
ante diversas circunstancias.
· Respetar sus problemas (por ejemplo, visuales y auditivos) y no endilgarles
spots agresivos.
· Promover situaciones, mensajes y escenarios positivos.
· Recordar que los mayores aprecian avisos bien narrados, con humor,
personalidad y tiempo para asimilar mensajes.
Las causas de este fenómeno estructural son complejas, pero casi todas
derivan de unos pocos supuestos tan básicos como falaces:
· El consumidor maduro no es sensible a ideas ni productos nuevos. Por
ende, las marcas deben desarrollarse partiendo de usuarios jóvenes y
reteniéndolos.
· Los mayores de 50 no son fáciles de influir por vía publicitaria
(en especial) ni por recursos de marketing y otros canales de comunicación.
· La gente de edad no compra para grupos familiares (función erróneamente
atribuida a adultos más jóvenes, pese a pruebas demográficas
en contrario) y representan segmentos de mercado chicos para casi todos los
productos y servicios.
Estas tres fuentes del “gran equívoco” se relacionan con dos
factores esenciales:
· Déficit de investigaciones generales y estudios específicos
que se enfoquen en los mayores como un segmento de mercado significativo.
· En general, los equipos de marketing, publicidad y actividades vinculadas
se componen de gente relativamente joven, remisas a entender experiencias, actitudes
y conductas de sus propios padres o abuelos.
Algunos datos de la realidad
En primerísimo lugar, aparece un dato fundamental: los mayores de 50
años, particularmente en las principales economías o en las más
dinámicas, tienden a dominar la pirámide etaria. Esto ocurre en
la Unión Europea, Japón más su área de influencia
y, hasta cierto grado, Estados Unidos-Canadá.
Las razones son fáciles de detectar. Por ejemplo, las personas maduras
controlan la mayor parte de la riqueza personal. En Gran Bretaña, la
proporción superaba 70% a mediados de 2001 y estaba en 65/70% para América
septentrional y el resto de la UE. En otras palabras, los mayores de 50 tienen
más ingresos que los adultos jóvenes, tanto en total cuanto per
capita.
Además, la gente madura es más saludable que hace dos generaciones
y, aparte de dinero, tiene más tiempo para gastarlo. Esto es evidente
en actividades y sectores ligados a ocio, entretenimiento y turismo. Como si
no fuese bastante, las ventas de automóviles de lujo, casas en áreas
exclusivas y yates se concentran en clientes mayores de 50, cuando no de 65
años.
En cuanto a marketing, cada día hay más pruebas de que los consumidores
maduros, mujeres sobre todo, tienden a probar o experimentar novedades casi
tanto como los jóvenes. Al respecto, circula en Londres una detallada
investigación de Alfred C.Ehrenberg y Nick D-Uncles (Brand choice among
older consumers). Un de sus conclusiones trae cola: “se hace mucha publicidad
orientada a adolescentes, suponiéndoselos consumidores ultractivos; pero
los que realmente compran tienen más de 40 ó 50 años”.
Radiografía del segmento
Como otras franjas etarias, la de 50 años para arriba dista de ser homogénea
y, aparte, abarca más subsegmentos que los grupos jóvenes. Éstos
suelen definirse como sigue:
· Edad. Las pautas convencionales dividen los grupos en 50-60/65, 60/5-75
y más de 75 años.
· Entorno. Particularmente, presencia o ausencia de niños dependientes,
parientes mayores a cargo y viudez.
· Salud. Franja más genérica porque, si bien aumenta el
número de mayores saludables, el deterioro es inevitable pasando los
65/70 años.
· Experiencias específicas. Los estadounidenses mayores de 70
han conocido la depresión (sus colegas argentinos, claro, sufrieron la
mishiadura de los años 30), la II guerra mundial y Corea. Los menores
de 60, por el contrario, son resultado de la prosperidad de posguerra y su auge
de natalidad (el baby boom), pero atravesaron el trauma de Vietnam.
Existe también una amplia gama en estilos de vida, desde el ejecutivo
veterano y rico, sin tiempo para gastar, hasta el jubilado con todo el tiempo
del mundo pero corto de dinero. Por ejemplo, el marketing británico se
apoya en una característica supuestamente común a los mayores
de 60: carecer de empleo orgánico. A ambos lados del Atlántico,
surge una divisoria muy clara: pasados los 75 años hay más problemas
de salud, menos dinero, mayor dependencia y menor atractivo como segmento de
mercado.
Estereotipos y prejuicios
Todo lo anterior exige apuntar selectivamente a los subsegmentos; sea con mensajes,
sea con productos o servicios. Pero sin apoyarse sólo en la edad ni en
prejuicios, descartando los estereotipos asociados a términos como abuelo,
tercera edad, veterano, canoso o geronte (en inglés, old timer, grey,
old boy, aged person).
Demasiado a menudo, los publicitarios actúan como si los mayores de
50 no comprasen alimentos, autos, bicicletas, electrodomésticos, discos
y computadoras, no tomasen vinos finos, no fueran al cine ni hicieran turismo…o
el amor. Por el contrario, la gente madura representa segmentos relevantes,
cuando no mercados enteros, y aparece con frecuencia en avisos. Pero es raro
que se apunte a ese grupo en forma proactiva o que se le haga justicia en publicidad.
En esa dimensión, la experiencia de los mayores no es desdeñable.
Los que están entre 50 y 60 ha vivido la gran época de la publicidad
masiva por televisión (y, de paso, los años áureos del
rock). Aunque no estén familiarizados con las técnicas de vanguardia,
conocen los códigos y notan cuando un montaje vanguardista diluye mensaje
o lo torna poco creíble. También reaccionan mal ante el atiborramiento
de tandas y rechazan estentóreas presiones para comprar ya cualquier
cosa.
Lógicamente, esta audiencia “veterana”, en el bnen sentido,
prefiere mensajes y avisos inteligibles, bien estructurados, no importa la edad
de quienes aparezcan en gráfica o pantalla. Además, le prestan
atención a la radio. Estas características han sido subrayadas
en varios estudios recientes, que sugieren cómo armar un marketing orientado
a gente madura:
· Destacar sus puntos fuertes; ej., experiencia, conocimientos, flexibilidad
ante diversas circunstancias.
· Respetar sus problemas (por ejemplo, visuales y auditivos) y no endilgarles
spots agresivos.
· Promover situaciones, mensajes y escenarios positivos.
· Recordar que los mayores aprecian avisos bien narrados, con humor,
personalidad y tiempo para asimilar mensajes.
