Publicidad polémica
Las imágenes impactantes venden. Y si no que lo digan Janet Jackson, Luciano Benetton y tantos otros. El tema es los riesgos que se corren cuando el público que busca o el otro, que también mira decida que el mensaje se pasó de la raya.
La firma estadounidense de calzado deportivo Pony recurre sistemáticamente
a la publicidad polémica para hacerse oír frente a gigantes como
Adidas y Nike. La compañía, con nueva agencia de publicidad, se
lanza en estos días con lo que probablemente sea su campaña más
provocativa hasta la fecha.
La campaña, a cargo de Goodby, Silverstein & Partners de San Francisco,
pretende lograr, con relativamente poco presupuesto, lo que competidores como
Adidas, New Balance, Nike, Puma y Reebok consiguen con proyectos multimillonarios.
La campaña está compuesta por avisos gráficos y posters
con imágenes fuertes para provocar la reacción de su público
objetivo: varones entre 15 y 25 años.
Un aviso muestra un infante de aproximadamente año y medio – parado
y con mirada dura — luciendo un tatuaje en el estómago y otro en la
pierna. En otro aviso, las palabras “amor” y “odio” aparecen
tatuadas sobre los dedos de un par de pies. Entre el resto figura uno, que ya
se sabe no va a ser exhibido en Estados Unidos. Se llama “Jesús
negro” y muestra las piernas y los pies de un hombre negro fotografiados
de manera que parece Cristo en la cruz.
La costumbre de correr los límites del gusto y el tono es una vieja táctica
publicitaria, especialmente en ropa, perfumes y calzado porque los pequeños
anunciantes buscan atraer a los consumidores – especialmente los más
jóvenes – proyectando una imagen transgresora que desafía las
convenciones de la sociedad. Algunas marcas, como Benetton, se hicieron famosas
con el recurso.
Sin embargo, la “shockvertising“, o “publicidad shockeante”
es una estrategia plagada de riesgos, como le pasó a Dodge cuando tuvo
que desistir de su auspicio al Lingerie Bowl. Eso es lo que ocurre cuando la
población decide oponerse a lo que considera una vulgarización
de la sociedad y protesta y se moviliza contra los que, a su juicio, se pasaron
de la raya.
“No queríamos un aviso deportivo clásico con un muchacho
pegándole a una pelotita de tenis o un muchachote apuntándole
a la cesta”, dice Killick Datta, chairman y director ejecutivo de Global
Brand Marketing in Santa Barbara, Calif., “La gente iba a preguntar ´¿y
en qué son mejores que Nike?´ y los de Nike se revolcarían de
la risa”.
Con esos lineamientos, Goodby, Silverstein – la unidad de Omnicom Group que
en noviembre ganó la cuenta Pony – comenzó a estudiar cómo
sería la campaña. La tarea fue asignada a Fred Raillard y Farid
Mokart, famosos redactores publicitarios conocidos como Fred y Farid. “Nuestro
desafío era mostrar la libertad que simboliza la marca Pony”, explica
Farid. “Cuando este target que está entre los 15 y los 25 años
se compra un par de zapatillas no lo hace por el deporte sino como una forma
de identificación”.
“Cada imagen está pensada para generar un fuerte debate, porque
cuando se habla en 120 países diferentes, hay que evitar las referencias
culturales locales y encontrar un lenguaje que se entienda en todas partes.
Y las figuras fuertes son un lenguaje universal”.
La firma estadounidense de calzado deportivo Pony recurre sistemáticamente
a la publicidad polémica para hacerse oír frente a gigantes como
Adidas y Nike. La compañía, con nueva agencia de publicidad, se
lanza en estos días con lo que probablemente sea su campaña más
provocativa hasta la fecha.
La campaña, a cargo de Goodby, Silverstein & Partners de San Francisco,
pretende lograr, con relativamente poco presupuesto, lo que competidores como
Adidas, New Balance, Nike, Puma y Reebok consiguen con proyectos multimillonarios.
La campaña está compuesta por avisos gráficos y posters
con imágenes fuertes para provocar la reacción de su público
objetivo: varones entre 15 y 25 años.
Un aviso muestra un infante de aproximadamente año y medio – parado
y con mirada dura — luciendo un tatuaje en el estómago y otro en la
pierna. En otro aviso, las palabras “amor” y “odio” aparecen
tatuadas sobre los dedos de un par de pies. Entre el resto figura uno, que ya
se sabe no va a ser exhibido en Estados Unidos. Se llama “Jesús
negro” y muestra las piernas y los pies de un hombre negro fotografiados
de manera que parece Cristo en la cruz.
La costumbre de correr los límites del gusto y el tono es una vieja táctica
publicitaria, especialmente en ropa, perfumes y calzado porque los pequeños
anunciantes buscan atraer a los consumidores – especialmente los más
jóvenes – proyectando una imagen transgresora que desafía las
convenciones de la sociedad. Algunas marcas, como Benetton, se hicieron famosas
con el recurso.
Sin embargo, la “shockvertising“, o “publicidad shockeante”
es una estrategia plagada de riesgos, como le pasó a Dodge cuando tuvo
que desistir de su auspicio al Lingerie Bowl. Eso es lo que ocurre cuando la
población decide oponerse a lo que considera una vulgarización
de la sociedad y protesta y se moviliza contra los que, a su juicio, se pasaron
de la raya.
“No queríamos un aviso deportivo clásico con un muchacho
pegándole a una pelotita de tenis o un muchachote apuntándole
a la cesta”, dice Killick Datta, chairman y director ejecutivo de Global
Brand Marketing in Santa Barbara, Calif., “La gente iba a preguntar ´¿y
en qué son mejores que Nike?´ y los de Nike se revolcarían de
la risa”.
Con esos lineamientos, Goodby, Silverstein – la unidad de Omnicom Group que
en noviembre ganó la cuenta Pony – comenzó a estudiar cómo
sería la campaña. La tarea fue asignada a Fred Raillard y Farid
Mokart, famosos redactores publicitarios conocidos como Fred y Farid. “Nuestro
desafío era mostrar la libertad que simboliza la marca Pony”, explica
Farid. “Cuando este target que está entre los 15 y los 25 años
se compra un par de zapatillas no lo hace por el deporte sino como una forma
de identificación”.
“Cada imagen está pensada para generar un fuerte debate, porque
cuando se habla en 120 países diferentes, hay que evitar las referencias
culturales locales y encontrar un lenguaje que se entienda en todas partes.
Y las figuras fuertes son un lenguaje universal”.
