Publicidad metida en el entretenimiento llegará por todos los canales

El incipiente negocio del entretenimiento con marcas publicitarias metidas en el contenido, que nació del miedo que provocaban las nuevas tecnologías de comunicaciones controladas por el consumidor, ahora recurre a ellas para crecer y difundirse.

18 febrero, 2005

Durante la tercera conferencia anual de Advertising Age realizada esta semana
en el Beverly Hills Hotel se habló de esa paradoja y de las muchas oportunidades
que abre. El futuro promete perfeccionar la difusión de contenido electrónico
a través de una amplia gama de plataformas y de la posibilidad de incluir
mensajes “de marca” en esa corriente incesante de contenido.

Varios panelistas sugirieron que si se utilizan con inteligencia e imaginación
tecnologías de TiVo, por ejemplo u otras de bajada de Internet a celulares,
radios satelitales y consolas inalámbricas de juegos, se estarán
encontrando los eslabones que faltan para acercar marcas a consumidores todavía
más de lo que están hasta ahora.

Recuérdese que TiVo es una compañía que ofrece un servicio
de televisión interactiva en el cual los televidentes controlan lo que
quieren ver y cuándo. Para contratar el servicio hay que comprar un receptor
digital de video y una suscripción al servicio de televisión personal
TiVo. Tanto el servicio como el receptor son compatibles con cable, cable digital,
difusión satelital o antenas de techo.

El avance de la tecnología permitirá un mejor aprovechamiento de
los acontecimientos en vivo, por ejemplo. Un panelista explicó que además
de películas, shows en vivo y avisos de publicidad, también podrá
enviarse video juegos y el contenido de las revistas a través de redes
inalámbricas
Geoffrey Frost, director ejecutivo de marketing de Motorola y orador principal
en una de las jornadas, habló de un celular que funcione como un iPod y
de trocitos de contenido, y que se volverá moneda corriente.

Los protagonistas en este joven campo de juego son el negocio del entretenimiento
y el de la publicidad. Aunque trabajan juntos de hace un tiempo, ahora deberán
hacer más relevante la relación y definir objetivos claros para
poder medir el éxito. Anne Globe, del Estudio Dreamworks, de Hollywood,
dijo que esas asociaciones les habían permitido ampliar el alcance y llegar
a lugares donde antes no estaban.

Los marketineros deben hablarle claro a sus socios en el entretenimiento sobre
lo que necesitan y la gente de Hollywood debe cumplir con sus promesas sobre acceso
a trozos de películas y avisos de TV. Pero la estructura de las empresas
de entretenimiento es complicada y burocrática. No es fácil llegar
a los que toman las decisiones y tampoco lo es cerrar una asociación. Pero
los publicitarios se arriesgan si luego pueden mostrar algo como fruto de su esfuerzo.

Ahora hablan directamente con los productores de Hollywood para integrar marcas
dentro de los shows en lugar de hacer los arreglos a través de las cadenas.
El tema es difícil, porque los equipos de venta publicitaria de las cadenas
hacen todo lo posible para retomar el control de la situación.

Durante la tercera conferencia anual de Advertising Age realizada esta semana
en el Beverly Hills Hotel se habló de esa paradoja y de las muchas oportunidades
que abre. El futuro promete perfeccionar la difusión de contenido electrónico
a través de una amplia gama de plataformas y de la posibilidad de incluir
mensajes “de marca” en esa corriente incesante de contenido.

Varios panelistas sugirieron que si se utilizan con inteligencia e imaginación
tecnologías de TiVo, por ejemplo u otras de bajada de Internet a celulares,
radios satelitales y consolas inalámbricas de juegos, se estarán
encontrando los eslabones que faltan para acercar marcas a consumidores todavía
más de lo que están hasta ahora.

Recuérdese que TiVo es una compañía que ofrece un servicio
de televisión interactiva en el cual los televidentes controlan lo que
quieren ver y cuándo. Para contratar el servicio hay que comprar un receptor
digital de video y una suscripción al servicio de televisión personal
TiVo. Tanto el servicio como el receptor son compatibles con cable, cable digital,
difusión satelital o antenas de techo.

El avance de la tecnología permitirá un mejor aprovechamiento de
los acontecimientos en vivo, por ejemplo. Un panelista explicó que además
de películas, shows en vivo y avisos de publicidad, también podrá
enviarse video juegos y el contenido de las revistas a través de redes
inalámbricas
Geoffrey Frost, director ejecutivo de marketing de Motorola y orador principal
en una de las jornadas, habló de un celular que funcione como un iPod y
de trocitos de contenido, y que se volverá moneda corriente.

Los protagonistas en este joven campo de juego son el negocio del entretenimiento
y el de la publicidad. Aunque trabajan juntos de hace un tiempo, ahora deberán
hacer más relevante la relación y definir objetivos claros para
poder medir el éxito. Anne Globe, del Estudio Dreamworks, de Hollywood,
dijo que esas asociaciones les habían permitido ampliar el alcance y llegar
a lugares donde antes no estaban.

Los marketineros deben hablarle claro a sus socios en el entretenimiento sobre
lo que necesitan y la gente de Hollywood debe cumplir con sus promesas sobre acceso
a trozos de películas y avisos de TV. Pero la estructura de las empresas
de entretenimiento es complicada y burocrática. No es fácil llegar
a los que toman las decisiones y tampoco lo es cerrar una asociación. Pero
los publicitarios se arriesgan si luego pueden mostrar algo como fruto de su esfuerzo.

Ahora hablan directamente con los productores de Hollywood para integrar marcas
dentro de los shows en lugar de hacer los arreglos a través de las cadenas.
El tema es difícil, porque los equipos de venta publicitaria de las cadenas
hacen todo lo posible para retomar el control de la situación.

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