Publicidad: los grandes grupos contratan futurólogos

Con la reciente compra de una empresa que vende publicidad radial e incursiones en distribución de video, Google tiene en ascuas al negocio de la publicidad. El motor de búsquedas avanza ahora sobre terrenos de publicidad y medios.

1 marzo, 2006

Francia, sin embargo, se resiste a ser “googleada”. Publicis Groupe, el peso pesado en publicidad con sede en París, acaba de lanzar Denuo (“de nuevo” en latín) donde unos 15 futurólogos trabajarán para detectar nuevas tecnologías en marketing y medios que, dijo, beneficiarán a clientes e inversores.

Al frente de ese panel de futurólogos, que tendrá sede en Chicago, está Rishad Tobaccowala, un alto ejecutivo en la división compra de medios de Publicis y que ha dirigido varias de las aventuras en publicidad. El resto del panel está formado por especialistas en publicidad a través de celulares y video juegos, marketing viral e Internet.

Interrogado sobre el peligro de Google, Tobaccowala estimó que el modelo de negocios del motor de búsquedas estadounidenses puede resultar inapropiado para hacer publicidad en sus nuevas áreas de negocios, como ser distribuir contenido impreso y video por Internet. Según él. Google se extendió en demasía, lo mismo que Napoleón cuando abrió el frente ruso. Y afirmó confiado que las empresas publicitarias tradicionales, con sus habilidades de marketing con toque humano, siempre tendrán una ventaja importante sobre Google, porque los “seres humanos nunca podrán ser capturados en un algoritmo, y Google sólo entiende de algoritmos”.

Sin embargo, reflexiona el New York Times, si se considera que la mayor parte de los ingresos y ganancias de Google provienen de la publicidad (US$ 6.140 millones y US$ 1.470 millones respectivamente en 2005) su método parece funcionar bastante bien, al menos hasta ahora.

La compañía creció rápidamente gracias a la revolucionaria venta de publicidad basada en palabras clave, pero su capital accionario sufrió en las últimas semanas por dudas sobre una posible desaceleración. Las acciones de Google bajaron 7,1% para cerrar a US$ 362,62.

Los marketineros están desconcertados porque no alcanzan a ver cómo será en el futuro la relación entre consumidores y publicidad o medios. En ese tema, Google sólo es una parte de la cuestión. A medida que se expande la tecnología digital y la gente pasa más tiempo absorta en sus iPods o con sus video juegos, las viejas formas de publicidad pierden fuerza.

Denuo es sólo uno de los tantos intentos por encontrar respuestas a la situación. Las grandes compañías que compiten con Publicis — las agencias que son propiedad del Omnicom Group, el Interpublic Group y del WPP Group, también están contratando futurólogos.

En Publicis, la misión de Denuo será tratar de detectar cuáles serán las “killer applications” de la publicidad digital del futuro, un área en la que Tobaccowala tiene mucha experiencia. La nueva unidad procurará también indagar otros aspectos de la publicidad actual. Uno de ellos, el de asesorar a los clientes sobre la mejor manera de gastar sus presupuestos de marketing. Como esas unidades son independientes y no hacen avisos, algunos marketineros las considera más confiables que los grandes estrategias en las grandes empresas holding , que suelen dirigir a los clientes a empresas del mismo grupo. Según Tobaccowala , Denuo que evitará ese conflicto evitando alinearse incondicionalmente con otras unidades de Publicis y dirigiendo libremente a los clientes a agencias ajenas a Publicis.

Denuo tendrá otra característica inusual. No sólo aconsejará a los clientes en temas de medios, sino que además intentará detectar prometedoras oportunidades de inversión en nuevas aplicaciones de marketing. En algunos casos, explicó Tobaccowala, Publicis podría tomar participación en empresas que desarrollen esas tecnologías, y en ese caso lo hará público para evitar posibles conflictos. El experimento, reconoció, es por demás de inusual, pero es preferible desatar internamente las fuerzas de la destrucción creativa a ver cómo otros – Google, por ejemplo – cosechan eventuales beneficios.

Francia, sin embargo, se resiste a ser “googleada”. Publicis Groupe, el peso pesado en publicidad con sede en París, acaba de lanzar Denuo (“de nuevo” en latín) donde unos 15 futurólogos trabajarán para detectar nuevas tecnologías en marketing y medios que, dijo, beneficiarán a clientes e inversores.

Al frente de ese panel de futurólogos, que tendrá sede en Chicago, está Rishad Tobaccowala, un alto ejecutivo en la división compra de medios de Publicis y que ha dirigido varias de las aventuras en publicidad. El resto del panel está formado por especialistas en publicidad a través de celulares y video juegos, marketing viral e Internet.

Interrogado sobre el peligro de Google, Tobaccowala estimó que el modelo de negocios del motor de búsquedas estadounidenses puede resultar inapropiado para hacer publicidad en sus nuevas áreas de negocios, como ser distribuir contenido impreso y video por Internet. Según él. Google se extendió en demasía, lo mismo que Napoleón cuando abrió el frente ruso. Y afirmó confiado que las empresas publicitarias tradicionales, con sus habilidades de marketing con toque humano, siempre tendrán una ventaja importante sobre Google, porque los “seres humanos nunca podrán ser capturados en un algoritmo, y Google sólo entiende de algoritmos”.

Sin embargo, reflexiona el New York Times, si se considera que la mayor parte de los ingresos y ganancias de Google provienen de la publicidad (US$ 6.140 millones y US$ 1.470 millones respectivamente en 2005) su método parece funcionar bastante bien, al menos hasta ahora.

La compañía creció rápidamente gracias a la revolucionaria venta de publicidad basada en palabras clave, pero su capital accionario sufrió en las últimas semanas por dudas sobre una posible desaceleración. Las acciones de Google bajaron 7,1% para cerrar a US$ 362,62.

Los marketineros están desconcertados porque no alcanzan a ver cómo será en el futuro la relación entre consumidores y publicidad o medios. En ese tema, Google sólo es una parte de la cuestión. A medida que se expande la tecnología digital y la gente pasa más tiempo absorta en sus iPods o con sus video juegos, las viejas formas de publicidad pierden fuerza.

Denuo es sólo uno de los tantos intentos por encontrar respuestas a la situación. Las grandes compañías que compiten con Publicis — las agencias que son propiedad del Omnicom Group, el Interpublic Group y del WPP Group, también están contratando futurólogos.

En Publicis, la misión de Denuo será tratar de detectar cuáles serán las “killer applications” de la publicidad digital del futuro, un área en la que Tobaccowala tiene mucha experiencia. La nueva unidad procurará también indagar otros aspectos de la publicidad actual. Uno de ellos, el de asesorar a los clientes sobre la mejor manera de gastar sus presupuestos de marketing. Como esas unidades son independientes y no hacen avisos, algunos marketineros las considera más confiables que los grandes estrategias en las grandes empresas holding , que suelen dirigir a los clientes a empresas del mismo grupo. Según Tobaccowala , Denuo que evitará ese conflicto evitando alinearse incondicionalmente con otras unidades de Publicis y dirigiendo libremente a los clientes a agencias ajenas a Publicis.

Denuo tendrá otra característica inusual. No sólo aconsejará a los clientes en temas de medios, sino que además intentará detectar prometedoras oportunidades de inversión en nuevas aplicaciones de marketing. En algunos casos, explicó Tobaccowala, Publicis podría tomar participación en empresas que desarrollen esas tecnologías, y en ese caso lo hará público para evitar posibles conflictos. El experimento, reconoció, es por demás de inusual, pero es preferible desatar internamente las fuerzas de la destrucción creativa a ver cómo otros – Google, por ejemplo – cosechan eventuales beneficios.

Compartir:
Notas Relacionadas

Suscripción Digital

Suscríbase a Mercado y reciba todos los meses la mas completa información sobre Economía, Negocios, Tecnología, Managment y más.

Suscribirse Archivo Ver todos los planes

Newsletter


Reciba todas las novedades de la Revista Mercado en su email.

Reciba todas las novedades