Publicidad informativa: el regreso

Se habla mucho de la llegada de la Era de la Información al marketing y la publicidad, como si hasta ahora la publicidad no hubiera sido informativa. Sería más justo decir que lo que se ve es la vuelta de la información.

En los tiempos en que la comunicación impresa era el único canal que existía (diarios, revistas y correo directo), la publicidad solía estar llena de información en forma de largos y elaborados textos. Claro que entonces las imágenes se acompañaban con pocas palabras, especialmente en los carteles. Mostraban gente linda obedeciendo la orden de Beba Coca-Cola. La pausa que refresca”.

Cuando a fines de los ´20 llegó la radio comercial, claro que usó palabras, ya que era un medio de palabras, sonido y música. Pero la escasa duración obligatoria del aviso comprimía el mensaje a sólo 30 o 60 segundos. No alcanzaba para decir mucho.

Luego, al llegar la era de la televisión, 20 años después, seguían las mismas limitaciones. Además, un nuevo factor conspiraba contra el uso de la información, y era el fabuloso poder de la comunicación en forma de imágenes en movimiento, casi siempre sin palabras, como el reconocido aviso que muestra un Jeep saltando el muro frente a una mansión en lugar de pasar por el portón.

Con ese poder, ¿quién necesita información? ¿Y quién tiene tiempo, con un aviso que dura sólo 30 segundos o menos: 15 segundos?

El marketing directo siempre dependió de la información

La única gran excepción siempre fue el que vende directo. Su vida o muerte depende de que consigan que el lector o el escucha les compre, no otro día sino ahora, en este mismo momento.

Por eso, en lugar de elegir un solo argumento de venta y tirar los demás, ellos siempre usaron todos los argumentos y pruebas posibles.

Pero ahora está ocurriendo algo notable. La publicidad general está redescubriendo el poder de la información. Y de pronto surgen dos nuevas formas de publicidad para brindar un mundo de información y de persuasión.

La primera es el infomercial , o programa publicitario de larga duración por televisión. Y el segundo es el home pages que instalan los anunciantes en la World Wide Web de la Internet.

Casi desde el principio, la TV abierta había impuesto los mismos severos límites a la duración de los avisos que la radio.
Pero cuando vino la TV por cable, con docenas de canales y mucho tiempo para vender, no impuso esos límites.

La revolución del infomercial

Apareció entonces una nueva raza de comerciante directo para aprovechar esa oportunidad con programas de 30 minutos sólo para mostrar las maravillas de un nuevo trapo de piso, o una picadora de alimentos.
Nadie advirtió al principio que ésta era una nueva y revolucionaria forma de hacer publicidad.

Era información fascinante y entretenida que hacía que los espectadores quisieran verlo, bien distinto de las agresivas interrupciones de programas que el espectador debía soportar.

Además, tenía una especie de profundidad de información que parecía casi tridimensional: dato tras dato, prueba tras prueba, garantía tras garantía, cliente encantado tras cliente encantado. Y vendía una enorme cantidad de productos.

Se suma la publicidad en general

Finalmente, todos los publicitarios comenzaron a espiar lo que estaba ocurriendo, y comenzaron a preguntarse si no se estaban perdiendo algo.

Ahora comienzan a saltar la verja y a entrar con sus propios infomerciales.
Un programa de media hora de Kal Kan anunciando su comida para perros de raza resultó en un aumento de ventas de 270% en los mercados donde se difundió el aviso.
Sony, Nissan, fármacos Upjohn, Apple Computer, son algunos de los grandes nombres que se anotaron grandes éxitos de esta forma.

La otra forma de crear publicidad de “tercera dimensión” es en Internet. Ya hay tantos ejemplos notables que sería difícil saber por dónde empezar.

Pero lo esencial es que los anunciantes incluyen páginas y páginas de información que las agencias les rechazarían para avisos en diarios y revistas, y que los lectores no leerían.

En Internet, toda esta información se convierte en un agradable viaje de exploración interactiva.
Un sitio en la Web digno de admiración es Ragu Pasta Sauces. En 1995 ganó el premio Tenagra a la excelencia en marketing por Internet.
En el sitio al visitante lo recibe Mama Ragu, un cálido personaje de ficción que le habla con acento italiano.
Lo llena de grandes recetas. Le ofrece un libro de cocina. Le enseña a hablar algo de italiano. Le ofrece la posibilidad de volver a ver familiares en una gran reunión si gana dos pasajes aéreos y dos noches en un hotel para 20 familiares en cualquier ciudad de Estados Unidos.

Aunque el sitio es actualizado con frecuencia, no es para visitarlo más de una vez o dos, pero sí para pasar 10 ó 20 minutos agradables cada vez y quedarse con una impresión más favorable y más duradera de Ragu que la que tendría luego de toda una temporada de bombardeo con avisos por TV.

La explosión informativa en el correo directo de Estados Unidos

En Estados Unidos se asiste a una explosión informativa en el correo directo. Siempre usó texto largo, pero hoy es todavía más largo. Las cartas que mandan, en especial, los asesores financieros y la medicina alternativa inundan los buzones con mailings estilo revista que tienen hasta 24 páginas con artículos, cuadros y crónicas, o en los mostradores se apilan libretas de hasta 48 páginas. Y debe dar resultado porque los resultados se miden y comparan constantemente.

El gran público podrá aburrirse con un texto largo, como se aburre con avisos de cinco segundos de productos que no usa. Pero los verdaderos candidatos quieren saber todo lo que usted tenga para decir a favor de su producto o servicio, siempre que se lo presente en forma amena. No les dé menos.

MaxiMarketing Insights

En los tiempos en que la comunicación impresa era el único canal que existía (diarios, revistas y correo directo), la publicidad solía estar llena de información en forma de largos y elaborados textos. Claro que entonces las imágenes se acompañaban con pocas palabras, especialmente en los carteles. Mostraban gente linda obedeciendo la orden de Beba Coca-Cola. La pausa que refresca”.

Cuando a fines de los ´20 llegó la radio comercial, claro que usó palabras, ya que era un medio de palabras, sonido y música. Pero la escasa duración obligatoria del aviso comprimía el mensaje a sólo 30 o 60 segundos. No alcanzaba para decir mucho.

Luego, al llegar la era de la televisión, 20 años después, seguían las mismas limitaciones. Además, un nuevo factor conspiraba contra el uso de la información, y era el fabuloso poder de la comunicación en forma de imágenes en movimiento, casi siempre sin palabras, como el reconocido aviso que muestra un Jeep saltando el muro frente a una mansión en lugar de pasar por el portón.

Con ese poder, ¿quién necesita información? ¿Y quién tiene tiempo, con un aviso que dura sólo 30 segundos o menos: 15 segundos?

El marketing directo siempre dependió de la información

La única gran excepción siempre fue el que vende directo. Su vida o muerte depende de que consigan que el lector o el escucha les compre, no otro día sino ahora, en este mismo momento.

Por eso, en lugar de elegir un solo argumento de venta y tirar los demás, ellos siempre usaron todos los argumentos y pruebas posibles.

Pero ahora está ocurriendo algo notable. La publicidad general está redescubriendo el poder de la información. Y de pronto surgen dos nuevas formas de publicidad para brindar un mundo de información y de persuasión.

La primera es el infomercial , o programa publicitario de larga duración por televisión. Y el segundo es el home pages que instalan los anunciantes en la World Wide Web de la Internet.

Casi desde el principio, la TV abierta había impuesto los mismos severos límites a la duración de los avisos que la radio.
Pero cuando vino la TV por cable, con docenas de canales y mucho tiempo para vender, no impuso esos límites.

La revolución del infomercial

Apareció entonces una nueva raza de comerciante directo para aprovechar esa oportunidad con programas de 30 minutos sólo para mostrar las maravillas de un nuevo trapo de piso, o una picadora de alimentos.
Nadie advirtió al principio que ésta era una nueva y revolucionaria forma de hacer publicidad.

Era información fascinante y entretenida que hacía que los espectadores quisieran verlo, bien distinto de las agresivas interrupciones de programas que el espectador debía soportar.

Además, tenía una especie de profundidad de información que parecía casi tridimensional: dato tras dato, prueba tras prueba, garantía tras garantía, cliente encantado tras cliente encantado. Y vendía una enorme cantidad de productos.

Se suma la publicidad en general

Finalmente, todos los publicitarios comenzaron a espiar lo que estaba ocurriendo, y comenzaron a preguntarse si no se estaban perdiendo algo.

Ahora comienzan a saltar la verja y a entrar con sus propios infomerciales.
Un programa de media hora de Kal Kan anunciando su comida para perros de raza resultó en un aumento de ventas de 270% en los mercados donde se difundió el aviso.
Sony, Nissan, fármacos Upjohn, Apple Computer, son algunos de los grandes nombres que se anotaron grandes éxitos de esta forma.

La otra forma de crear publicidad de “tercera dimensión” es en Internet. Ya hay tantos ejemplos notables que sería difícil saber por dónde empezar.

Pero lo esencial es que los anunciantes incluyen páginas y páginas de información que las agencias les rechazarían para avisos en diarios y revistas, y que los lectores no leerían.

En Internet, toda esta información se convierte en un agradable viaje de exploración interactiva.
Un sitio en la Web digno de admiración es Ragu Pasta Sauces. En 1995 ganó el premio Tenagra a la excelencia en marketing por Internet.
En el sitio al visitante lo recibe Mama Ragu, un cálido personaje de ficción que le habla con acento italiano.
Lo llena de grandes recetas. Le ofrece un libro de cocina. Le enseña a hablar algo de italiano. Le ofrece la posibilidad de volver a ver familiares en una gran reunión si gana dos pasajes aéreos y dos noches en un hotel para 20 familiares en cualquier ciudad de Estados Unidos.

Aunque el sitio es actualizado con frecuencia, no es para visitarlo más de una vez o dos, pero sí para pasar 10 ó 20 minutos agradables cada vez y quedarse con una impresión más favorable y más duradera de Ragu que la que tendría luego de toda una temporada de bombardeo con avisos por TV.

La explosión informativa en el correo directo de Estados Unidos

En Estados Unidos se asiste a una explosión informativa en el correo directo. Siempre usó texto largo, pero hoy es todavía más largo. Las cartas que mandan, en especial, los asesores financieros y la medicina alternativa inundan los buzones con mailings estilo revista que tienen hasta 24 páginas con artículos, cuadros y crónicas, o en los mostradores se apilan libretas de hasta 48 páginas. Y debe dar resultado porque los resultados se miden y comparan constantemente.

El gran público podrá aburrirse con un texto largo, como se aburre con avisos de cinco segundos de productos que no usa. Pero los verdaderos candidatos quieren saber todo lo que usted tenga para decir a favor de su producto o servicio, siempre que se lo presente en forma amena. No les dé menos.

MaxiMarketing Insights

Notas Relacionadas

Suscripción Digital

Suscríbase a Mercado y reciba todos los meses la mas completa información sobre Economía, Negocios, Tecnología, Managment y más.

Suscribirse Archivo Ver todos los planes

Newsletter


Reciba todas las novedades de la Revista Mercado en su email.

Reciba todas las novedades