Publicidad global

Los negocios globales tienen marcas globales. La lógica detrás de una marca global indica que todas las comunicaciones relativas a la marca también deberían globalizarse, y que esto debería incluir la publicidad. Se dice que la publicidad global es económica y tiene la ventaja de ser mejor controlada y más coherente y que además permite a los propietarios de la marca aprovechar el brillo creativo (cuando se logra) en todo el mundo.

A medida que las marcas fueron ganando importancia en la agenda de la empresa, su control — dentro de las grandes corporaciones multinacionales – fue centralizándose cada vez más, y comenzó un proceso de centralización progresiva de la publicidad. Esto depende, sin embargo, tanto de la cultura de la empresas como de las culturas de los mercados objetivo.

Simultáneamente, las redes de agencias fueron facilitando a sus clientes el proceso de globalización de las campañas mediante la extensión de sus redes, mediante cambios en sus estructuras para crear grupos internacionales de marca y mediante el desarrollo de agencias de medios globales. El desarrollo de medios globales y de propietarios de medios globales fomentó este proceso.

A estas alturas, un número cada vez más elevado de empresas, con sus respectivos gerentes, ya cuenta con experiencia en las diferencias existentes entre las culturas de los distintos países y la relación entre esas diferencias y la publicidad; de ahí que hayan desarrollado una serie de estrategias para tratar problemas relacionados con esas diferencias.

Hay una línea de continuidad que va desde campañas con un gran nivel de coordinación y control en un extremo (“globales”) hasta la casi total autonomía nacional(“local”).

Recientemente ha habido un marcado giro que se aleja del extremo global del espectro, mientras los anunciantes comienzan a reconocer que las oportunidades de una verdadera publicidad global son escasas.

Consideraciones clave

· Las respuestas a la publicidad son dictadas por el conocimiento, la experiencia, la educación y — sobre todo — la cultura de la gente. Las diferencias en la cultura afectan significativamente la manera en que la gente responde a los avisos, y explican por qué los distintos países tienen su propios estilos de publicidad — a pesar de la generalizada influencia de los modelos de Estados Unidos y Gran Bretaña.

· Nadie puede introducirse completamente bajo la piel de otra cultura: por eso es muy importante que la publicidad que se pretenda difundir internacionalmente sea desarrollada por equipos multinacionales.

· Si bien es cierto que las culturas tienen grandes diferencias, hay una línea de continuidad en cualquiera de las dimensiones usadas para definir culturas: esto significa que a menudo es posible agrupar países que se consideran suficientemente similares: en lugar de una campaña global, esto puede llevar a ( por ejemplo) varias campañas regionales. Se ha propuesto una variedad de bases conceptuales para clasificar países. Hay una buena metodología realizada por Clifton.

· En varias oportunidades se ha mencionado la existencia de “tribus” — adolescentes, empresarios internacionales, fanáticos de la computación (nerds) — que son lo suficientemente homogéneas como para representar segmentos globales. Aunque esto se puede aplicar razonablemente bien a los empresarios, es más dudoso cuando se aplica a adolescentes niños.

· A los creativos de una agencia nunca les gusta cuando se les da la idea creativa de otra persona para que la adapten. El mayor obstáculo es el “no está inventado aquí”, algo que ocurre incluso dentro de las redes de agencias internacionales mejor reguladas. La gerencia del anunciante y de la agencia deben saber que esto es así, y estructurar sus procesos de desarrollo de manera de hacer participar a las agencias locales en– por lo menos — los países clave.

· A medida que se van centralizando las responsabilidades de marketing, los gerentes responsables en cada región pierden su autonomía. Su única habilidad residual suele quedar reducida a decir “no” a la publicidad originada por la oficina central. Nuevamente, anunciante y agencia necesitan crear estrategias que aseguren que los gerentes locales acepten la campaña.

· Una consecuencia inevitable de la centralización es que los gerentes en la oficina central están distanciados de los mercados individuales que controlan. 1999 fue un año durante el cual Coca Cola, hasta entonces muy centralizada, adoptó una estructura más regional. La razón que dieron fue que se habían alejado demasiado de sus mercados.

· La globalización en las comunicaciones de marca se torna más difícil a medida que se vuelve más detallada y ejecutable: la esencia de la marca y su posicionamiento puede ser global — o, por lo menos, casi global. La idea medular de una campaña puede viajar. Los elementos visuales fundamentales de una campaña pueden utilizarse ampliamente — siempre y cuando se tengan en cuenta consideraciones de ( por ejemplo) color, gesto y contexto. Las palabras de un aviso, y especialmente la línea central del mensaje, ciertamente requieren traducción, y pueden necesitar también una considerable adaptación. Los planes promocionales (en particular) necesitarán ser adaptados cuidadosamente para adecuarse a una impresionante gama de restricciones legales según el país.

· Es tentadora la idea de que hay suficientes similitudes entre grupos comparables de consumidores en los diferentes países para que una campaña sea igualmente aceptable en todos ellos. Se puede hacer una investigación destinada a identificar el territorio común como base de una campaña común. Esto es, sin embargo, inevitablemente una estrategia del “mínimo común denominador”.

· A pesar de esto, cada vez es más común la práctica de los principales anunciantes multinacionales de lanzar programas de pre-testeo en una gran cantidad de mercados, según un formato común y, a menudo usando normas comunes como puntos de referencia. Esto debe ser manejado y analizado con cierto cuidado.

· Mientras las campañas globales tienen atractivos superficiales en la reducción de los costos de producción, la ventajas con generalmente pequeñas en relación como el gasto en medios, y los costos de traducción y adaptación son importantes.

Conclusiones

· La decisión de lanzar una campaña global fuertemente coordinada depende tanto del estilo corporativo como de las demandas del mercado.

· La experiencia y la costumbre indican que la mejor práctica es adaptar mucho cualquier campaña para que se adecue al mercado específico y las necesidades culturales de por lo menos los principales países/mercado en los que se va a lanzar.

· Suele ser deseable desarrollar una campaña para uso multinacional con un equipo multicultural, y a ese equipo se le deben dar instrucciones muy precisas sobre las peculiaridades culturales de los principales mercados en relación con la marca y la categoría de producto en cuestión.

· Los gerentes que tienen a su cargo la publicidad multinacional deben tomar cuidadosas medidas para asegurar que están conscientes de, y que toman en cuenta, las Diferencias nacionales y locales que van a motivar una a la publicidad.

· Lo mejor es sospechar siempre de la homogeneidad de segmentos de consumidores aparentemente similares en los diferentes países.

· No hay nada que reemplaza una investigación de mercado muy detallada y bien planificada como guía para adaptar las comunicaciones de marca a los mercados individuales.

WARC
World Advertising Research Center

Los negocios globales tienen marcas globales. La lógica detrás de una marca global indica que todas las comunicaciones relativas a la marca también deberían globalizarse, y que esto debería incluir la publicidad. Se dice que la publicidad global es económica y tiene la ventaja de ser mejor controlada y más coherente y que además permite a los propietarios de la marca aprovechar el brillo creativo (cuando se logra) en todo el mundo.

A medida que las marcas fueron ganando importancia en la agenda de la empresa, su control — dentro de las grandes corporaciones multinacionales – fue centralizándose cada vez más, y comenzó un proceso de centralización progresiva de la publicidad. Esto depende, sin embargo, tanto de la cultura de la empresas como de las culturas de los mercados objetivo.

Simultáneamente, las redes de agencias fueron facilitando a sus clientes el proceso de globalización de las campañas mediante la extensión de sus redes, mediante cambios en sus estructuras para crear grupos internacionales de marca y mediante el desarrollo de agencias de medios globales. El desarrollo de medios globales y de propietarios de medios globales fomentó este proceso.

A estas alturas, un número cada vez más elevado de empresas, con sus respectivos gerentes, ya cuenta con experiencia en las diferencias existentes entre las culturas de los distintos países y la relación entre esas diferencias y la publicidad; de ahí que hayan desarrollado una serie de estrategias para tratar problemas relacionados con esas diferencias.

Hay una línea de continuidad que va desde campañas con un gran nivel de coordinación y control en un extremo (“globales”) hasta la casi total autonomía nacional(“local”).

Recientemente ha habido un marcado giro que se aleja del extremo global del espectro, mientras los anunciantes comienzan a reconocer que las oportunidades de una verdadera publicidad global son escasas.

Consideraciones clave

· Las respuestas a la publicidad son dictadas por el conocimiento, la experiencia, la educación y — sobre todo — la cultura de la gente. Las diferencias en la cultura afectan significativamente la manera en que la gente responde a los avisos, y explican por qué los distintos países tienen su propios estilos de publicidad — a pesar de la generalizada influencia de los modelos de Estados Unidos y Gran Bretaña.

· Nadie puede introducirse completamente bajo la piel de otra cultura: por eso es muy importante que la publicidad que se pretenda difundir internacionalmente sea desarrollada por equipos multinacionales.

· Si bien es cierto que las culturas tienen grandes diferencias, hay una línea de continuidad en cualquiera de las dimensiones usadas para definir culturas: esto significa que a menudo es posible agrupar países que se consideran suficientemente similares: en lugar de una campaña global, esto puede llevar a ( por ejemplo) varias campañas regionales. Se ha propuesto una variedad de bases conceptuales para clasificar países. Hay una buena metodología realizada por Clifton.

· En varias oportunidades se ha mencionado la existencia de “tribus” — adolescentes, empresarios internacionales, fanáticos de la computación (nerds) — que son lo suficientemente homogéneas como para representar segmentos globales. Aunque esto se puede aplicar razonablemente bien a los empresarios, es más dudoso cuando se aplica a adolescentes niños.

· A los creativos de una agencia nunca les gusta cuando se les da la idea creativa de otra persona para que la adapten. El mayor obstáculo es el “no está inventado aquí”, algo que ocurre incluso dentro de las redes de agencias internacionales mejor reguladas. La gerencia del anunciante y de la agencia deben saber que esto es así, y estructurar sus procesos de desarrollo de manera de hacer participar a las agencias locales en– por lo menos — los países clave.

· A medida que se van centralizando las responsabilidades de marketing, los gerentes responsables en cada región pierden su autonomía. Su única habilidad residual suele quedar reducida a decir “no” a la publicidad originada por la oficina central. Nuevamente, anunciante y agencia necesitan crear estrategias que aseguren que los gerentes locales acepten la campaña.

· Una consecuencia inevitable de la centralización es que los gerentes en la oficina central están distanciados de los mercados individuales que controlan. 1999 fue un año durante el cual Coca Cola, hasta entonces muy centralizada, adoptó una estructura más regional. La razón que dieron fue que se habían alejado demasiado de sus mercados.

· La globalización en las comunicaciones de marca se torna más difícil a medida que se vuelve más detallada y ejecutable: la esencia de la marca y su posicionamiento puede ser global — o, por lo menos, casi global. La idea medular de una campaña puede viajar. Los elementos visuales fundamentales de una campaña pueden utilizarse ampliamente — siempre y cuando se tengan en cuenta consideraciones de ( por ejemplo) color, gesto y contexto. Las palabras de un aviso, y especialmente la línea central del mensaje, ciertamente requieren traducción, y pueden necesitar también una considerable adaptación. Los planes promocionales (en particular) necesitarán ser adaptados cuidadosamente para adecuarse a una impresionante gama de restricciones legales según el país.

· Es tentadora la idea de que hay suficientes similitudes entre grupos comparables de consumidores en los diferentes países para que una campaña sea igualmente aceptable en todos ellos. Se puede hacer una investigación destinada a identificar el territorio común como base de una campaña común. Esto es, sin embargo, inevitablemente una estrategia del “mínimo común denominador”.

· A pesar de esto, cada vez es más común la práctica de los principales anunciantes multinacionales de lanzar programas de pre-testeo en una gran cantidad de mercados, según un formato común y, a menudo usando normas comunes como puntos de referencia. Esto debe ser manejado y analizado con cierto cuidado.

· Mientras las campañas globales tienen atractivos superficiales en la reducción de los costos de producción, la ventajas con generalmente pequeñas en relación como el gasto en medios, y los costos de traducción y adaptación son importantes.

Conclusiones

· La decisión de lanzar una campaña global fuertemente coordinada depende tanto del estilo corporativo como de las demandas del mercado.

· La experiencia y la costumbre indican que la mejor práctica es adaptar mucho cualquier campaña para que se adecue al mercado específico y las necesidades culturales de por lo menos los principales países/mercado en los que se va a lanzar.

· Suele ser deseable desarrollar una campaña para uso multinacional con un equipo multicultural, y a ese equipo se le deben dar instrucciones muy precisas sobre las peculiaridades culturales de los principales mercados en relación con la marca y la categoría de producto en cuestión.

· Los gerentes que tienen a su cargo la publicidad multinacional deben tomar cuidadosas medidas para asegurar que están conscientes de, y que toman en cuenta, las Diferencias nacionales y locales que van a motivar una a la publicidad.

· Lo mejor es sospechar siempre de la homogeneidad de segmentos de consumidores aparentemente similares en los diferentes países.

· No hay nada que reemplaza una investigación de mercado muy detallada y bien planificada como guía para adaptar las comunicaciones de marca a los mercados individuales.

WARC
World Advertising Research Center