Publicidad futura: mezcla de viejos y nuevos medios

Una campaña mundial, excepto en EE.UU., puso a Unilever como ejemplo de marketing siglo XXI. Era para un jabón de lavar llamado Skip en Francia o Argentina. Su lema: “estar sucio es bueno, todo chico tiene derecho a jugar y explorar”.

4 junio, 2010

<p>Este tipo de &eacute;xitos es &ldquo;exactamente lo que buscan las agencias publicitarias &ndash;apunta Knowledge@Wharton- en su lucha por desarrollar ideas capaces de manejar cambios abruptos en tecnolog&iacute;a y comunicaciones, desde Tivo hasta Twitter, que alteran las formas en que las empresas interact&uacute;an con clientes y usuarios.<br />
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Pero, hasta el momento, ha habido escasos esfuerzos coordinados para rescribir el manual b&aacute;sico sobre qu&eacute; estrategias funcionan, cu&aacute;les no y en qu&eacute; circunstancias. Llenar ese vac&iacute;o pretende el proyecto &ldquo;futuro de la publicidad&rdquo; (FAP en ingl&eacute;s). Su cometido es reunir casos pilotos, datos y sugerencias para aprovechar los nuevos medios y alcanzar audiencias m&aacute;s amplias.<br />
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En alianza con Google, el proyecto Wharton ha avanzado en esa direcci&oacute;n al lanzar en YouTube el canal FastForward. Este veh&iacute;culo ofrece &ldquo;perspectivas r&aacute;pidas&rdquo;. Primariamente, breves videoclips sobre el porvenir del marketing, a cargo de ejecutivos, expertos, gur&uacute;es publicitarios y analistas universitarios.<br />
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El sitio presenta clips como los de Kevin Werbach &ndash;especialista en cuestiones jur&iacute;dicas- bajo el t&iacute;tulo &ldquo;qu&eacute; cambios depara Internet en la relaci&oacute;n marcas-gente&rdquo;. Al respecto, sostiene que &ldquo;la Red da vuelta todo tipo de modelos&rdquo;. Sin ir m&aacute;s lejos, a poco de instalarse FastForward recib&iacute;a 12.500 visitas diarias y cientos de personas se hab&iacute;an subscripto. <br />
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El esquema tiene una meta ambiciosa: crear un modelo de cartera publicitaria que permita armar nuevas estrategias. Se emplea una mezcla tradicional de viejos y nuevos medios para alcanzar compradores potenciales. &ldquo;Cuando las personas desarrollan carteras inversoras, su objeto l&oacute;gico es definir objetivos y, despu&eacute;s, adoptar decisiones basados en ellos. Queremos aplicar el mismo esquema a la publicidad&rdquo;.<br />
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<p>A criterio de Yoram Wind (FAP) y pese a intentos de mudar el foco publicitario a Internet, cualquier buen plan de marketing tenderá a ser híbrido. O sea, combinará elementos convencionales y novedosos, en un tipo de sinergia condicionado a los resultados. El proyecto, entonces, llega en lo que es seguramente el período más movido –para agencias y productores- desde los años 50. En aquella oportunidad, la clave fue la veloz expansión televisiva. Ahora, se les hace difícil a expertos y ejecutivos hallar las respuestas adecuadas a otro cambio tecnológico.<br />
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En parte, el motivo “externo” es la recesión que, en 2007/09, castigaba presupuestos de marketing en perjuicio de los canales tradicionales. Esto les ocurrió a todas las agencias y en todos los sectores. Por ejemplo, en 2009 el gasto publicitario total en Estados Unidos bajó 13 a 15%, de acuerdo con las principales consultorías del negocio.<br />
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Sin embargo, la contracción económica general no impidió que la publicidad virtual siguiese prosperando a expensas de TV, radio, gráfica y vía pública. Una firma dedicada a seguir esos datos, Group M (WPP), estima que los avisos por Internet pasarán de 13% del volumen total en 2009 a 15% este año. Vale decir, alcanzarán US$ 65.000 millones.</p>
<p>No obstante, la mayoria de expertos coincide en que limitarse a dejar los canales tradicionales, en pro de estrategias dirigidas a clientes en redes sociales (Facebook, Twitter), es una salida por demás simplista. Esto lo han aprendido a propia costa algunos marketineros. “Una clave del negocio es hallar cómo meter un relato en el texto del aviso y desarrollarlo sin aburrir o molestar”, prescribe Michael Donahue, vicepresidente ejecutivo de la American Association of Advertising Agencies, que también integra el consejo asesor del FAP.<br />
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Algunos descubrimientos tempranos del FAP pusieron en duda veros anacronismos de la sapiencia convencional. Así, la idea de que ciertas formas de publicidad agonizan o han muerto. Por el contrario, uno de los mayores esfuerzos del proyecto fue un proyecto de Joel Rubinson, director de investigaciones, sobre eficacia de la publicidad televisiva. Este experto encontró que no se observaban efectos negativos en TV derivados de la publicidad en línea. Pese a la disminución de audiencias o el uso de Tivo para excluir tandas de avisos en pantalla. Otro estudio concluyó que el impacto de DVR y otros dispositivos capaces de bloquear publicidad no llega al nivel imaginado por muchos marketineros. Probablemente, porque los mensajes de marca pueden burlar a quienes sortean tandas.</p>
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