Publicidad doble propósito
Hay varias formas confiables de duplicar el impacto de su inversión publicitaria. Una de ellas consiste en ampliar el margen de recepción a sus objetivos de marketing.
La idea detrás de la “publicidad doble propósito” es lograr más de una actividad que incremente la lealtad.
Un ejemplo de esto, especialmente ingenioso, es una campaña gráfica que apoyó el lanzamiento del Microsoft Excel versión 3.0. Si bien ni la compañía ni su agencia, Ogilvy & Mather, conservan archivos de aquella campaña, parece haber logrado varios objetivos a la vez.
El primer aviso a doble página salió en las principales revistas de computación a finales de 1991 y tenía una encabezado en letra grande que decía:
“9 de cada 10 usuarios de hojas de cálculo Mac usan Microsoft Excel. ¿Qué es lo que estamos haciendo mal?
Los únicos otros elementos en la página (además de las instrucciones para enviar carta) eran un gran espacio rectangular para escribir comentarios y la siguiente invitación:
“Cuéntenos lo que está pensando y podría terminar viéndolo en su pantalla”.
Reflexionemos un momento sobre el título. Si 9 de cada 10 usuarios de hojas de cálculo Mac usan Microsoft Excel”, entonces Excel tiene una penetración de 90% en el mercado. Ése es un comportamiento bastante bueno y habla bien del producto sin hacer alardes.
“Cuéntenos lo que está pensando y podría terminar viéndolo en su pantalla” es la invitación al diálogo con la compañía sobre mejoramiento de productos que a los usuarios les gusta ver.
El mensaje claro es que Microsoft es una empresa que se preocupa por lo que los usuarios tienen para decir, ése es un mensaje importante tanto para los usuarios como para los no usuarios.
Si lo pensamos bien, la mayor parte de la publicidad en medios masivos está orientada a reclutar clientes nuevos. Pero en este caso, Microsoft dirige su invitación tanto a los desconocidos como a sus clientes existentes de Excel. En eso consiste el doble propósito.
Pero todavía hay más. El mensaje claro es que Microsoft se está preparando para lanzar una versión mejorada de sus productos más populares. Y aunque falten meses para el lanzamiento de esos productos mejorados, el aviso pone a los usuarios en conocimiento de lo que se viene. Para aquellos que dependen de las hojas de cálculo, una mejora que haga desaparecer defectos y agregue características que van a ahorrar tiempo puede ser una bendición. Una manera maravillosa de introducir suspenso para el lanzamiento de un producto.
Microsoft recibió 800 respuestas de usuarios Excel. Cada una de ellas fue respondida con una carta personal. El aviso siguiente en la serie, que apareció varios meses más tarde, mostraba algunas de esas respuestas, con los comentarios escritos a mano por los usuarios y el siguiente titular:
“Nueva versión 3.0 de Microsoft Excel. El resultado de un exhaustivo curso por correspondencia.”
La campaña, en dos etapas, en realidad mostró publicidad de uso cuádruple. Con una sola campaña, la compañía
1) consiguió reconocimiento
2) consiguió dialogar con los consumidores
3) creó un vehículo de respuesta directa para usuarios existentes y nuevos
4) reconoció la contribución de los usuarios para el nuevo producto mejorado.
La idea detrás de la “publicidad doble propósito” es lograr más de una actividad que incremente la lealtad.
Un ejemplo de esto, especialmente ingenioso, es una campaña gráfica que apoyó el lanzamiento del Microsoft Excel versión 3.0. Si bien ni la compañía ni su agencia, Ogilvy & Mather, conservan archivos de aquella campaña, parece haber logrado varios objetivos a la vez.
El primer aviso a doble página salió en las principales revistas de computación a finales de 1991 y tenía una encabezado en letra grande que decía:
“9 de cada 10 usuarios de hojas de cálculo Mac usan Microsoft Excel. ¿Qué es lo que estamos haciendo mal?
Los únicos otros elementos en la página (además de las instrucciones para enviar carta) eran un gran espacio rectangular para escribir comentarios y la siguiente invitación:
“Cuéntenos lo que está pensando y podría terminar viéndolo en su pantalla”.
Reflexionemos un momento sobre el título. Si 9 de cada 10 usuarios de hojas de cálculo Mac usan Microsoft Excel”, entonces Excel tiene una penetración de 90% en el mercado. Ése es un comportamiento bastante bueno y habla bien del producto sin hacer alardes.
“Cuéntenos lo que está pensando y podría terminar viéndolo en su pantalla” es la invitación al diálogo con la compañía sobre mejoramiento de productos que a los usuarios les gusta ver.
El mensaje claro es que Microsoft es una empresa que se preocupa por lo que los usuarios tienen para decir, ése es un mensaje importante tanto para los usuarios como para los no usuarios.
Si lo pensamos bien, la mayor parte de la publicidad en medios masivos está orientada a reclutar clientes nuevos. Pero en este caso, Microsoft dirige su invitación tanto a los desconocidos como a sus clientes existentes de Excel. En eso consiste el doble propósito.
Pero todavía hay más. El mensaje claro es que Microsoft se está preparando para lanzar una versión mejorada de sus productos más populares. Y aunque falten meses para el lanzamiento de esos productos mejorados, el aviso pone a los usuarios en conocimiento de lo que se viene. Para aquellos que dependen de las hojas de cálculo, una mejora que haga desaparecer defectos y agregue características que van a ahorrar tiempo puede ser una bendición. Una manera maravillosa de introducir suspenso para el lanzamiento de un producto.
Microsoft recibió 800 respuestas de usuarios Excel. Cada una de ellas fue respondida con una carta personal. El aviso siguiente en la serie, que apareció varios meses más tarde, mostraba algunas de esas respuestas, con los comentarios escritos a mano por los usuarios y el siguiente titular:
“Nueva versión 3.0 de Microsoft Excel. El resultado de un exhaustivo curso por correspondencia.”
La campaña, en dos etapas, en realidad mostró publicidad de uso cuádruple. Con una sola campaña, la compañía
1) consiguió reconocimiento
2) consiguió dialogar con los consumidores
3) creó un vehículo de respuesta directa para usuarios existentes y nuevos
4) reconoció la contribución de los usuarios para el nuevo producto mejorado.
