Publicaciones a medida del anunciante
La producción de revistas de este tipo crece gracias al establecimiento de un vínculo basado en expectativas comunes entre empresas, marcas y lectores, el diálogo permanente y la información especializada. La importancia de la base de datos.
La edición de revistas confeccionadas según las preferencias de un anunciante es una práctica que antes se realizaba casi clandestinamente pero ya blanqueó su situación y merece el respeto del público. Hoy es formalmente reconocida como un segmento del negocio editorial.
La primera gran medida fue la creación –en 1997– del Custom Publishing Council (Consejo de Publicidad Customizada) a instancias de la asociación de editores de revistas de Estados Unidos (Magazine Publishers of America – MPA). Una de las primeras medidas de la organización fue encargar a la consultora publicitaria Veronis, Suhler & Associates medir el tamaño, el alcance y las dimensiones del negocio de la publicidad customizada .
“Muchas veces me preguntan cuántas revistas customizadas hay, cuántas compañías y qué hacen”, dice Donald Kummerfeld, presidente de MPA. “La producción de revistas a la medida de un anunciante es el sector que más crece en el negocio editorial; y sin embargo, todavía casi no se lo conoce, no hay información ni base estadística ni análisis del negocio como en la publicación de revistas tradicionales.”
La creación del Custom Publishing Council obedece a la iniciativa de varios miembros de la MPA, que manifestaron la necesidad de concentrar esfuerzos para atender las necesidades de ese nuevo sector.
La idea de la edición customizada no es nueva. Hace años que las empresas se dirigen a públicos específicos con información sobre ellas mismas, sus productos y sus servicios. En 1939 General Motors pidió a una pequeña empresa editora llamada Aegis que publicara una revista para enviar a todas las personas poseedoras de un auto o camión Chevrolet. El producto se llamó Friendsk y salió hasta principios de los ’90, exceptuando los años de la Segunda Guerra cuando el papel se convirtió en un bien muy escaso.
Hoy se sabe que la actividad está compuesta por empresas grandes y pequeñas, algunas adjuntas a importantes editores comerciales, otras adjuntas a agencias de marketing y finalmente otras que recién ahora empiezan a aprovechar este mercado en rápido crecimiento.
Los custom publishers actúan en dos terrenos: editorial y marketing. Desde el punto de vista del marketinero, la edición customizada se ubicaría en algún punto entre el marketing directo y la edición de revistas.
Entre las grandes empresas editoras tradicionales que además se dedican al negocio de la edición customizada en Estados Unidos figuran Cahners Publishing Co.; Cowles Media Co.; Crain Communications, editores de Advertising Age ; Gruner + Jahn USA; Meredith Corp.; Rodale Press y Time Inc. Todas con orígenes muy disímiles, tienen tantas diferencias como parecidos en su modo de operar. Esa es la razón por la cual el nuevo Consejo trabaja para conciliar los diferentes métodos y tratar de llegar a una definición de custom publishing o edición customizada , y de ponerle algunos parámetros al negocio.
Aprovechar las bases de datos
No sólo hay que saber quién es sino qué hace el posible comprador. En 1997 MetLife (Metropolitan Life) creó un instrumento de comunicación personalizada mediante ediciones especiales de la revista Family Money . De esa forma llegaba directamente a los consumidores con un programa de folletos informativos Life Advice pensado para los diferentes acontecimientos que se producen en diferentes etapas de la vida: por ejemplo, comprar vivienda, calcular impuestos, etc. Con el programa de Family Money , Metropolitan Life contacta a las más importantes empresas y marcas del mapa empresario y descubre el valor que encierra el marketing de base de datos combinado con el marketing de relaciones.
Cada vez más, las empresas buscan editores o alguna otra organización externa que tenga acceso a gran cantidad de consumidores para llegar a la gente que les interesa, descubrir nuevos e insospechados segmentos de consumidores y fortalecer las relaciones existentes.
En suma, este tipo de alianza permite a las empresas y las marcas llegar a sus clientes con información especial –escrita desde la perspectiva del consumidor– y brinda un vehículo para crear el diálogo y permitir el aprendizaje de los clientes.
Cuando están bien hechos, y en las condiciones adecuadas, estos instrumentos customizados de relaciones y comunicación pueden convertirse en una valiosa herramienta para combatir la comoditización de los productos y servicios, para conquistar clientes nuevos y fidelizar clientes viejos.
La incipiente investigación realizada hasta ahora sobre revistas customizadas dirigidas a una base de datos puede:
• Ampliar la marca y educar a los consumidores.
• Impulsar el reconocimiento y el liderazgo de la marca.
• Motivar la conducta del consumidor; aumentar el uso del producto.
• Dar resultados que superan a otras formas de marketing directo.
¿Un solo anunciante?
Hay revistas que no están concebidas como un vehículo publicitario y por lo tanto su misión no es la de generar ventas para el auspiciante.
Corvette Quarterly , por ejemplo, fue creada por C–E Communications para Chevrolet. Lleva publicidad de Rolex, 3M, Goodyear Tires y otras marcas adecuadas a una publicación que llega a los hombres de buena posición y que gustan de los autos. Por lo tanto, el objetivo de Corvette Quarterly es enviar un mensaje específicamente empresario a los dueños del auto.
Las publicaciones customizadas que aceptan avisos de empresas que no son la empresa madre se están popularizando tanto que serán tema de análisis del próximo estudio que realiza el Custom Publishing Council. La práctica se justifica. Después de todo, las páginas de publicidad son una forma muy eficiente de compensar los costos de producción.
En los últimos años la edición de productos customizados se ha ido pareciendo cada vez más al negocio editorial tradicional. Muchas de las revistas ya son miembro del Audit Bureau of Circulations (ABC) y se atienen a estrictas normas editoriales y de diseño para lograr un pie de igualdad con el resto de las revistas pagas y no pagas.
La venta de avisos legitima a una revista como revista. Muchas atraen publicidad porque están dirigidas a un público nítidamente diferenciado y por lo tanto se constituyen en el canal natural de comunicación con ese público, que puede no tener el tamaño necesario para que sea viable atenderlo a través de una revista convencional con fuentes de ingreso tradicionales.
Aunque por lo general son gratuitas, el interés y la lealtad que provocan en ciertos lectores no es necesariamente inferior al que sienten por títulos que traen precio. Esto es así especialmente cuando cubren productos o temas que llegan al corazón del lector.
Para los anunciantes, una de las ventajas más tangibles de utilizar las páginas de una publicación customizada es que pueden acceder a la lista de auspiciantes de una revista. Para terceros anunciantes en industrias como software , finanzas y viajes/turismo que pretenden llegar a los clientes de un auspiciante, las revistas customizadas son vehículos valiosísimos porque les brindan una red de acceso a los clientes de la compañía en forma muy clara. Además, elimina el peligro de molestar a los clientes con telemarketing y marketing directo, que es lo que se hace cuando se compra una lista de clientes.
El triángulo cliente–agencia–editor
En marketing la relación cliente–agencia es el modelo tradicional. Ahora aparece un tercer elemento con la figura del editor de la publicación customizada .
Las publicaciones realizadas exclusivamente para los ojos del cliente están sufriendo una gran transformación. Hasta no hace mucho no provocaban ningún entusiasmo y eso era porque había muy poca conexión entre el cliente y la publicación.
Hoy las publicaciones customizadas reflejan la imagen del consumidor mientras simultáneamente refuerzan la imagen de la empresa. Ellas crean preferencia de marca y sólidas relaciones con los clientes. Hoy los clientes las reciben con gusto por el agregado de un ingrediente importante en la fórmula: experiencia editorial.
Para un editor, hacer una sociedad con una agencia tiene sentido porque una agencia actúa como barómetro del cliente que señala las cambiantes necesidades del cliente. Cada vez que esas necesidades o estrategias cambian, una publicación customizada de calidad también sufrirá una transformación.
En realidad, la personalidad de una publicación crece permanentemente a medida que evoluciona, y a medida que cambian los objetivos del cliente, la agencia actúa como facilitador, aportando contactos y acceso rápido a la gente clave, eliminando las adivinanzas, simplificando el proceso y haciendo más eficiente el camino.
La edición de revistas confeccionadas según las preferencias de un anunciante es una práctica que antes se realizaba casi clandestinamente pero ya blanqueó su situación y merece el respeto del público. Hoy es formalmente reconocida como un segmento del negocio editorial.
La primera gran medida fue la creación –en 1997– del Custom Publishing Council (Consejo de Publicidad Customizada) a instancias de la asociación de editores de revistas de Estados Unidos (Magazine Publishers of America – MPA). Una de las primeras medidas de la organización fue encargar a la consultora publicitaria Veronis, Suhler & Associates medir el tamaño, el alcance y las dimensiones del negocio de la publicidad customizada .
“Muchas veces me preguntan cuántas revistas customizadas hay, cuántas compañías y qué hacen”, dice Donald Kummerfeld, presidente de MPA. “La producción de revistas a la medida de un anunciante es el sector que más crece en el negocio editorial; y sin embargo, todavía casi no se lo conoce, no hay información ni base estadística ni análisis del negocio como en la publicación de revistas tradicionales.”
La creación del Custom Publishing Council obedece a la iniciativa de varios miembros de la MPA, que manifestaron la necesidad de concentrar esfuerzos para atender las necesidades de ese nuevo sector.
La idea de la edición customizada no es nueva. Hace años que las empresas se dirigen a públicos específicos con información sobre ellas mismas, sus productos y sus servicios. En 1939 General Motors pidió a una pequeña empresa editora llamada Aegis que publicara una revista para enviar a todas las personas poseedoras de un auto o camión Chevrolet. El producto se llamó Friendsk y salió hasta principios de los ’90, exceptuando los años de la Segunda Guerra cuando el papel se convirtió en un bien muy escaso.
Hoy se sabe que la actividad está compuesta por empresas grandes y pequeñas, algunas adjuntas a importantes editores comerciales, otras adjuntas a agencias de marketing y finalmente otras que recién ahora empiezan a aprovechar este mercado en rápido crecimiento.
Los custom publishers actúan en dos terrenos: editorial y marketing. Desde el punto de vista del marketinero, la edición customizada se ubicaría en algún punto entre el marketing directo y la edición de revistas.
Entre las grandes empresas editoras tradicionales que además se dedican al negocio de la edición customizada en Estados Unidos figuran Cahners Publishing Co.; Cowles Media Co.; Crain Communications, editores de Advertising Age ; Gruner + Jahn USA; Meredith Corp.; Rodale Press y Time Inc. Todas con orígenes muy disímiles, tienen tantas diferencias como parecidos en su modo de operar. Esa es la razón por la cual el nuevo Consejo trabaja para conciliar los diferentes métodos y tratar de llegar a una definición de custom publishing o edición customizada , y de ponerle algunos parámetros al negocio.
Aprovechar las bases de datos
No sólo hay que saber quién es sino qué hace el posible comprador. En 1997 MetLife (Metropolitan Life) creó un instrumento de comunicación personalizada mediante ediciones especiales de la revista Family Money . De esa forma llegaba directamente a los consumidores con un programa de folletos informativos Life Advice pensado para los diferentes acontecimientos que se producen en diferentes etapas de la vida: por ejemplo, comprar vivienda, calcular impuestos, etc. Con el programa de Family Money , Metropolitan Life contacta a las más importantes empresas y marcas del mapa empresario y descubre el valor que encierra el marketing de base de datos combinado con el marketing de relaciones.
Cada vez más, las empresas buscan editores o alguna otra organización externa que tenga acceso a gran cantidad de consumidores para llegar a la gente que les interesa, descubrir nuevos e insospechados segmentos de consumidores y fortalecer las relaciones existentes.
En suma, este tipo de alianza permite a las empresas y las marcas llegar a sus clientes con información especial –escrita desde la perspectiva del consumidor– y brinda un vehículo para crear el diálogo y permitir el aprendizaje de los clientes.
Cuando están bien hechos, y en las condiciones adecuadas, estos instrumentos customizados de relaciones y comunicación pueden convertirse en una valiosa herramienta para combatir la comoditización de los productos y servicios, para conquistar clientes nuevos y fidelizar clientes viejos.
La incipiente investigación realizada hasta ahora sobre revistas customizadas dirigidas a una base de datos puede:
• Ampliar la marca y educar a los consumidores.
• Impulsar el reconocimiento y el liderazgo de la marca.
• Motivar la conducta del consumidor; aumentar el uso del producto.
• Dar resultados que superan a otras formas de marketing directo.
¿Un solo anunciante?
Hay revistas que no están concebidas como un vehículo publicitario y por lo tanto su misión no es la de generar ventas para el auspiciante.
Corvette Quarterly , por ejemplo, fue creada por C–E Communications para Chevrolet. Lleva publicidad de Rolex, 3M, Goodyear Tires y otras marcas adecuadas a una publicación que llega a los hombres de buena posición y que gustan de los autos. Por lo tanto, el objetivo de Corvette Quarterly es enviar un mensaje específicamente empresario a los dueños del auto.
Las publicaciones customizadas que aceptan avisos de empresas que no son la empresa madre se están popularizando tanto que serán tema de análisis del próximo estudio que realiza el Custom Publishing Council. La práctica se justifica. Después de todo, las páginas de publicidad son una forma muy eficiente de compensar los costos de producción.
En los últimos años la edición de productos customizados se ha ido pareciendo cada vez más al negocio editorial tradicional. Muchas de las revistas ya son miembro del Audit Bureau of Circulations (ABC) y se atienen a estrictas normas editoriales y de diseño para lograr un pie de igualdad con el resto de las revistas pagas y no pagas.
La venta de avisos legitima a una revista como revista. Muchas atraen publicidad porque están dirigidas a un público nítidamente diferenciado y por lo tanto se constituyen en el canal natural de comunicación con ese público, que puede no tener el tamaño necesario para que sea viable atenderlo a través de una revista convencional con fuentes de ingreso tradicionales.
Aunque por lo general son gratuitas, el interés y la lealtad que provocan en ciertos lectores no es necesariamente inferior al que sienten por títulos que traen precio. Esto es así especialmente cuando cubren productos o temas que llegan al corazón del lector.
Para los anunciantes, una de las ventajas más tangibles de utilizar las páginas de una publicación customizada es que pueden acceder a la lista de auspiciantes de una revista. Para terceros anunciantes en industrias como software , finanzas y viajes/turismo que pretenden llegar a los clientes de un auspiciante, las revistas customizadas son vehículos valiosísimos porque les brindan una red de acceso a los clientes de la compañía en forma muy clara. Además, elimina el peligro de molestar a los clientes con telemarketing y marketing directo, que es lo que se hace cuando se compra una lista de clientes.
El triángulo cliente–agencia–editor
En marketing la relación cliente–agencia es el modelo tradicional. Ahora aparece un tercer elemento con la figura del editor de la publicación customizada .
Las publicaciones realizadas exclusivamente para los ojos del cliente están sufriendo una gran transformación. Hasta no hace mucho no provocaban ningún entusiasmo y eso era porque había muy poca conexión entre el cliente y la publicación.
Hoy las publicaciones customizadas reflejan la imagen del consumidor mientras simultáneamente refuerzan la imagen de la empresa. Ellas crean preferencia de marca y sólidas relaciones con los clientes. Hoy los clientes las reciben con gusto por el agregado de un ingrediente importante en la fórmula: experiencia editorial.
Para un editor, hacer una sociedad con una agencia tiene sentido porque una agencia actúa como barómetro del cliente que señala las cambiantes necesidades del cliente. Cada vez que esas necesidades o estrategias cambian, una publicación customizada de calidad también sufrirá una transformación.
En realidad, la personalidad de una publicación crece permanentemente a medida que evoluciona, y a medida que cambian los objetivos del cliente, la agencia actúa como facilitador, aportando contactos y acceso rápido a la gente clave, eliminando las adivinanzas, simplificando el proceso y haciendo más eficiente el camino.
