Prolifera el marketing de frecuencia

En la primera década de este nuevo siglo que acabamos de comenzar veremos desarrollarse y expandirse el marketing de frecuencia, que afectará la vida de la gente mucho más de lo que imaginamos. Siete tendencias señalan en esa dirección.

Tendencia 1: management de relaciones con los clientes: el nuevo modelo de negocios.

Los clientes no son todos iguales. Mantener a los clientes adecuados es tan importante como conseguirlos. Los consultores y los proveedores de tecnología brindan los medios para evaluar el valor del cliente y crean estrategias integradas e individualizadas para interactuar con los clientes.

Tendencia 2: Proliferación de programas: se acelera el ritmo.

Se calcula que hay más de 60 millones de personas en Estados Unidos que pertenecen a algún programa de viajero frecuente. En uno de los mercados más importantes de ese país, tres familias de cada cuatro pertenecen por lo menos a un programa de comprador frecuente en un supermercado y la mitad de todas las familias pertenecen a dos.

Las tarjetas de crédito con “un componente de premios” son el segmento de mayor crecimiento en el negocio de tarjeta de crédito, y también se están incorporando premios a la tarjeta de débito.

Todo el mundo lo está haciendo, porque da resultados, porque es fácil y barato y porque los clientes han llegado a darlo por sentado.

Tendencia 3: Paridad de programas: estancamiento e imitación.

Una consecuencia del éxito es la imitación, y la imitación es el primer paso hacia la comoditización. El lanzamiento de programas parecidos es una tendencia. Contribuye a la paridad de programas y a la disminución de la eficacia.

Tendencia 4: Innovación; ventajas que vale la pena conseguir.

Ya está llegando a su fin la primera fase de viajes y premios del marketing de frecuencia. Todos los marketineros comienzan a explorar otras avenidas, tanto los que ya aprovecharon el marketing de frecuencia como los que recién ahora incorporan el concepto a sus proyectos.

Los clientes se han vuelto más exquisitos. Los beneficios blandos –identificación para las valijas, tarjetas exclusivas, acceso especial al servicio de reserva, servicios al cliente, información sobre productos, acuerdos especiales y descuentos– están tan extendidos que su efecto se diluye.

Asimismo, los tradicionales beneficios duros, como millaje y puntos para vuelos gratis, saturan el ambiente con dos importantes efectos negativos.

Primero, es más difícil que nunca redimir millas y puntos por vuelos y noches.

Segundo, de 1 % a 2% de la tasa estándar de financiamiento para las ofertas de premios es venta minorista, y los programas de tarjeta de crédito se vuelven cada vez menos adecuados a medida que los clientes intervienen en más programas y se convencen cada vez más, tras repetidas experiencias, de que hay poca recompensa para su lealtad.

Tendencia 5: Marketing en tiempo real; efectos netos.

La acción tiene lugar en la Internet, el intercambio de información y valor entre socios y marketineros cada vez más tendrá lugar en tiempo real. Ya no habrá que esperar el estado de cuenta trimestral con información vieja.

Las funciones de inteligencia artificial permitirán muchas y variables combinaciones de reconocimiento y recompensas a aplicar y comunicar casi en forma instantánea.

Tendencia 6: Programas de coalición; máximo aprovechamiento.

Imaginen el efecto en un programa de marketing de frecuencia si la frecuencia y el impacto de las comunicaciones con los socios pudiera aumentarse y simultáneamente se redujera drásticamente el costo de enviar los mensajes promocionales.

Ahora supongan que pueden dar reconocimiento y recompensa a una tasa cinco veces mayor que la actual sin aumentar la tasa de financiamiento.

Finalmente, consideren el valor de un flujo constante de clientes obtenidos a un costo de adquisición de menos de menos de 10% de lo que actualmente se paga. Esos importantes ahorros son parte del argumento a favor de la “coalición de los programas de frecuencia”.

En esas coaliciones, varias compañías “comparten” un programa. Juntan sus presupuestos y sus clientes para compartir los gastos y aprovechar al máximo la oportunidad. A medida que aumenta la presión del mercado, el modelo de coalición se vuelve irresistible, y muestra el camino hacia el multibranding, cuyos resultados van a superar todo lo vista hasta ahora en co-branding (coparticipación de marcas).

Tendencia 7: Privacidad preeminente: marketing de permiso.

Las poderosas herramientas que hoy existen para el manejo de la información permiten a los marketineros clasificar increíbles cantidades de información en el servicio de individualizar los mensajes a sus consumidores. ¿Tendrán el buen criterio y la integridad fundamental para respetar voluntariamente la privacidad del cliente? Algunos sí, otros no, pero los clientes encontrarán otras maneras de preservar su intimidad.

Paradójicamente, en un momento en que los marketineros llegaron a abrazar el marketing individualizado de información, el cliente corre a protegerse, sintiendo una nueva vulnerabilidad en esta era de la información.

Como resultado, la ventaja estratégica no va a consistir más en tener información sobre el cliente. La información sobre el cliente se está convirtiendo rápidamente en un commodity.

La ventaja estratégica de marketing se conseguirá cuando se consiga el permiso y la colaboración del consumidor para usar esa información. Por lo tanto, será más importante que nunca entablar una relación genuina y mutuamente beneficiosa con los clientes.

Los programas de marketing de frecuencia, usando combinaciones diferenciada de reconocimiento y recompensas para convencer a los clientes a convertirse en socios cuyo permiso y colaboración permitan que la información fluya libremente, serán los motores centrales del marketing del próximo siglo.

Richard G. Barlow

Advertising Age/MERCADO

En la primera década de este nuevo siglo que acabamos de comenzar veremos desarrollarse y expandirse el marketing de frecuencia, que afectará la vida de la gente mucho más de lo que imaginamos. Siete tendencias señalan en esa dirección.

Tendencia 1: management de relaciones con los clientes: el nuevo modelo de negocios.

Los clientes no son todos iguales. Mantener a los clientes adecuados es tan importante como conseguirlos. Los consultores y los proveedores de tecnología brindan los medios para evaluar el valor del cliente y crean estrategias integradas e individualizadas para interactuar con los clientes.

Tendencia 2: Proliferación de programas: se acelera el ritmo.

Se calcula que hay más de 60 millones de personas en Estados Unidos que pertenecen a algún programa de viajero frecuente. En uno de los mercados más importantes de ese país, tres familias de cada cuatro pertenecen por lo menos a un programa de comprador frecuente en un supermercado y la mitad de todas las familias pertenecen a dos.

Las tarjetas de crédito con “un componente de premios” son el segmento de mayor crecimiento en el negocio de tarjeta de crédito, y también se están incorporando premios a la tarjeta de débito.

Todo el mundo lo está haciendo, porque da resultados, porque es fácil y barato y porque los clientes han llegado a darlo por sentado.

Tendencia 3: Paridad de programas: estancamiento e imitación.

Una consecuencia del éxito es la imitación, y la imitación es el primer paso hacia la comoditización. El lanzamiento de programas parecidos es una tendencia. Contribuye a la paridad de programas y a la disminución de la eficacia.

Tendencia 4: Innovación; ventajas que vale la pena conseguir.

Ya está llegando a su fin la primera fase de viajes y premios del marketing de frecuencia. Todos los marketineros comienzan a explorar otras avenidas, tanto los que ya aprovecharon el marketing de frecuencia como los que recién ahora incorporan el concepto a sus proyectos.

Los clientes se han vuelto más exquisitos. Los beneficios blandos –identificación para las valijas, tarjetas exclusivas, acceso especial al servicio de reserva, servicios al cliente, información sobre productos, acuerdos especiales y descuentos– están tan extendidos que su efecto se diluye.

Asimismo, los tradicionales beneficios duros, como millaje y puntos para vuelos gratis, saturan el ambiente con dos importantes efectos negativos.

Primero, es más difícil que nunca redimir millas y puntos por vuelos y noches.

Segundo, de 1 % a 2% de la tasa estándar de financiamiento para las ofertas de premios es venta minorista, y los programas de tarjeta de crédito se vuelven cada vez menos adecuados a medida que los clientes intervienen en más programas y se convencen cada vez más, tras repetidas experiencias, de que hay poca recompensa para su lealtad.

Tendencia 5: Marketing en tiempo real; efectos netos.

La acción tiene lugar en la Internet, el intercambio de información y valor entre socios y marketineros cada vez más tendrá lugar en tiempo real. Ya no habrá que esperar el estado de cuenta trimestral con información vieja.

Las funciones de inteligencia artificial permitirán muchas y variables combinaciones de reconocimiento y recompensas a aplicar y comunicar casi en forma instantánea.

Tendencia 6: Programas de coalición; máximo aprovechamiento.

Imaginen el efecto en un programa de marketing de frecuencia si la frecuencia y el impacto de las comunicaciones con los socios pudiera aumentarse y simultáneamente se redujera drásticamente el costo de enviar los mensajes promocionales.

Ahora supongan que pueden dar reconocimiento y recompensa a una tasa cinco veces mayor que la actual sin aumentar la tasa de financiamiento.

Finalmente, consideren el valor de un flujo constante de clientes obtenidos a un costo de adquisición de menos de menos de 10% de lo que actualmente se paga. Esos importantes ahorros son parte del argumento a favor de la “coalición de los programas de frecuencia”.

En esas coaliciones, varias compañías “comparten” un programa. Juntan sus presupuestos y sus clientes para compartir los gastos y aprovechar al máximo la oportunidad. A medida que aumenta la presión del mercado, el modelo de coalición se vuelve irresistible, y muestra el camino hacia el multibranding, cuyos resultados van a superar todo lo vista hasta ahora en co-branding (coparticipación de marcas).

Tendencia 7: Privacidad preeminente: marketing de permiso.

Las poderosas herramientas que hoy existen para el manejo de la información permiten a los marketineros clasificar increíbles cantidades de información en el servicio de individualizar los mensajes a sus consumidores. ¿Tendrán el buen criterio y la integridad fundamental para respetar voluntariamente la privacidad del cliente? Algunos sí, otros no, pero los clientes encontrarán otras maneras de preservar su intimidad.

Paradójicamente, en un momento en que los marketineros llegaron a abrazar el marketing individualizado de información, el cliente corre a protegerse, sintiendo una nueva vulnerabilidad en esta era de la información.

Como resultado, la ventaja estratégica no va a consistir más en tener información sobre el cliente. La información sobre el cliente se está convirtiendo rápidamente en un commodity.

La ventaja estratégica de marketing se conseguirá cuando se consiga el permiso y la colaboración del consumidor para usar esa información. Por lo tanto, será más importante que nunca entablar una relación genuina y mutuamente beneficiosa con los clientes.

Los programas de marketing de frecuencia, usando combinaciones diferenciada de reconocimiento y recompensas para convencer a los clientes a convertirse en socios cuyo permiso y colaboración permitan que la información fluya libremente, serán los motores centrales del marketing del próximo siglo.

Richard G. Barlow

Advertising Age/MERCADO