Productos y marcas cuya madurez complica las cosas

Univeler y Colgate-Palmolive anticipan que las utilidades del III trimestre puede ser menores a las esperadas. Coca-Cola siente la competencia de gaseosas comercializadas con marcas propias por grandes cadenas minoristas en Estados Unidos y México (fenómeno habitual en Argentina y Uruguay, donde también hay terceras marcas).

De un modo u otro, las multinacionales orientadas al consumo final fabrican rubros maduros, donde ya es casi imposible innovar. Por ende, gastan demasiado en publicidad y marketing para probar ante el público que vale la pena pagar más por sus marcas tradicionales. En ciertos casos –cosmética, en particular- se despliegan insistentes, reiterativas campañas (dos o tres menciones en la misma tanda por TV) tendientes a convencer a la gente de que (a) el producto es una innovación y (b) su uso es indispensable.

Las compañías mencionadas y muchas más afrontan crecientes presupuestos sólo para resaltar ante el consumidor o usuario las bondades de sus marcas, en un clima que se acerca a la ruinosa guerra de precios desatada en telecomunicaciones desde 1999. En otras palabras, el departamento de marketing deteriora las ganancias de cada empresa. Y los gurúes no abren la boca.

Colgate o Unilever no están solas. Nestlé, el mayor grupo alimentario mundial, ha sido llevado a gastar más de lo previsto para apuntalar marcas. Hace justo un mes, anunció otro aumento de erogaciones en marketing. En alimentos y bebida, el peligro inmediato se cifra en las marcas propias o en “terceras marcas” fabricadas con destino a supermercados y autoservicios.

Pero el fondo del asunto no está en la competencia, sino en las propias líderes. Éstas tardaron mucho en advertir que sus precios son muy caros por tratarse de rubros maduros y fáciles de copiar o substituir.”Deben bajar los precios, si quieren que las primeras marcas vuelvan a ser relevantes”, afirma un reciente análisis de JP Morgan Chase.

Univeler y Colgate-Palmolive anticipan que las utilidades del III trimestre puede ser menores a las esperadas. Coca-Cola siente la competencia de gaseosas comercializadas con marcas propias por grandes cadenas minoristas en Estados Unidos y México (fenómeno habitual en Argentina y Uruguay, donde también hay terceras marcas).

De un modo u otro, las multinacionales orientadas al consumo final fabrican rubros maduros, donde ya es casi imposible innovar. Por ende, gastan demasiado en publicidad y marketing para probar ante el público que vale la pena pagar más por sus marcas tradicionales. En ciertos casos –cosmética, en particular- se despliegan insistentes, reiterativas campañas (dos o tres menciones en la misma tanda por TV) tendientes a convencer a la gente de que (a) el producto es una innovación y (b) su uso es indispensable.

Las compañías mencionadas y muchas más afrontan crecientes presupuestos sólo para resaltar ante el consumidor o usuario las bondades de sus marcas, en un clima que se acerca a la ruinosa guerra de precios desatada en telecomunicaciones desde 1999. En otras palabras, el departamento de marketing deteriora las ganancias de cada empresa. Y los gurúes no abren la boca.

Colgate o Unilever no están solas. Nestlé, el mayor grupo alimentario mundial, ha sido llevado a gastar más de lo previsto para apuntalar marcas. Hace justo un mes, anunció otro aumento de erogaciones en marketing. En alimentos y bebida, el peligro inmediato se cifra en las marcas propias o en “terceras marcas” fabricadas con destino a supermercados y autoservicios.

Pero el fondo del asunto no está en la competencia, sino en las propias líderes. Éstas tardaron mucho en advertir que sus precios son muy caros por tratarse de rubros maduros y fáciles de copiar o substituir.”Deben bajar los precios, si quieren que las primeras marcas vuelvan a ser relevantes”, afirma un reciente análisis de JP Morgan Chase.