Preocupación en los anunciantes

La fusión de las empresas de televisión y radio genera generalmente dudas a los compradores de espacios publicitarios. Temen nuevos precios y falta de disponibilidad de acceso a la programación.

Debido a la consolidación de las cadenas de televisión, algunos compradores de espacio en TV se preocupan de que los propietarios de las redes adquieran el poder para acaparar y controlar el precio y la disponibilidad del espacio publicitario en televisión. Entre las preocupaciones más comunes que expresaron los compradores se mencionó la posibilidad de que un grupo pueda controlar la fijación de precios, acceder a un grupo demográfico específico u obligarlos a comprar.

Ya se observa un dominio de poder demográfico, señala Jean Pool, vicepresidenta ejecutiva de servicios de medios de difusión de los Estados Unidos para J. Walter Thompson USA, Nueva York.

De acuerdo con un informe realizado en 1999 por el Ministerio de Justicia de los Estados Unidos, Pool concluyó que la combinación de CBS y Viacom controlaría una participación del 28% del sector que abarcan las mujeres entre 25 y 54 años con respecto a las opciones nacionales, lo cual incluye más de 30 programas semanales que apuntan a ese segmento. “Este tipo de consolidación está sobredimensionada”, remata Pool. “Lo grande se hace demasiado grande.”

A los compradores les preocupa la idea de que para obtener un buen espacio publicitario en CBS o MTV haya que comprar espacio en la nueva UPN, todos estos canales que le pertenecen a Viacom.

Gran cantidad de propiedades
Consideremos las posibilidades. CBS , que adquirió King World Productions, fue comprada por Viacom por US$ 37.000 millones, la cual a su vez ya controla a UPN, Nickelodeon, MTV y VH, entre otras. A fines del año pasado, NBC anunció que tenía intenciones de adquirir una participación de US$ 400 millones en Paxson Communications. Asimismo, Walt Disney adquirió en 1996 Capital Cities/ABC y su unidad de ESPN.

Dado que las empresas de medios de difusión continúan creciendo e integrando sus propiedades verticalmente, algunos compradores de espacio en los medios de comunicación temen que esto afecte el nuevo contenido de la programación de la mayoría de las redes de canales y emisoras. Temen que se reemplace la nueva programación por programas repetidos y productos secundarios.

“Actualmente, hay un desarrollo increíble de la industria”, dice Bruce Johansen, presidente y CEO de la Asociación Nacional de Ejecutivos de Programación Televisiva. “En cierto sentido, eso es bueno porque el negocio se torna más eficiente.”

Algunos compradores, teniendo esto último en cuenta, están menos preocupados. Opinan que, al fin y al cabo, si las empresas de medios de comunicación se consolidan y adquieren mayor influencia, lo mismo sucederá con los servicios que compran espacios en los medios.

Hasta ahora, las empresas consolidadas no han provocado ningún efecto adverso a las organizaciones que compran espacio en medios, sostiene Bill Croasdale, de la oficina del presidente de Western Initiative Media, Los Angeles. De hecho, las empresas se benefician de las propiedades múltiples para presentar ofertas combinadas, remarca.

Espacio publicitario conectado
CBS Plus, la división de ventas de la red, ofrece espacio publicitario en estaciones radiales y canales de televisión y una serie de otras oportunidades, agrega Croasdale. “Quieren ofrecer todos los medios como una única oportunidad publicitaria”, apunta. Dado que las agencias inversionistas como WPP Group, Interpublic Group. y Omnicom Group se inclinan por operaciones de compra de gran envergadura, aparecerá un creciente escenario de “poder vs. poder”, estima Croasdale.

“El poder atrae al poder y muchos de nosotros creemos que, en los próximos tres a cinco años, acabaremos formando parte de las cinco o siete empresas de medios más importantes”, reflexiona. “En el bando contrario, estarán los cinco o siete gigantes del marketing publicitario.”

Pool no coincide. Consideremos lo siguiente: el poder de compra combinado de JWT y Ogilvy & Mather se aproxima a los US$ 2.500 millones o casi el 10% del mercado nacional, comenta. “Lo cierto es que las redes nacionales siempre se venden y, en consecuencia, es un mercado de grandes ventas”, subraya.

Ningún efecto negativo
Por su parte, Bob Igiel, presidente de la división de emisiones de Media Edge, Nueva York, sostiene que no cree que haya ningún impacto negativo a causa de la consolidación de los medios. Se trata de reglas básicas comerciales, añade. Igiel y sus clientes reciben ofertas de programas y paquetes innovadores de los grandes vendedores.

Media Edge intervino como corredor en un acuerdo multimedia por cuatro años, celebrado entre AT&T, ESPN de Walt Disney y ABC Sports. Valuado en una cifra estimada que oscila entre US$ 20 millones y US$ 30 millones anuales, el acuerdo abarca 15 propiedades de ESPN y ABC, con lo cual se unifica la televisión, la radio y las revistas de ambos grupos. Incluye programas principales como “ABC Monday Night Football”, ESPN The Magazine y el auspicio de los partidos de fútbol universitarios de Rose Bowl.

Si el vendedor de medios incluye un producto no deseado – ya sea espacio local, cable o canal – Igiel adapta el producto a sus propias necesidades mediante la elección minuciosa de los componentes adecuados.“Estas grandes empresas no son perfectas”, afirma. “Algunas personas cometen el error de creer que sí. Nosotros no. Por eso, sacamos provecho de lo que pueda beneficiar a nuestros clientes y así logramos buenos resultados.”

Cualquier aumento en el costo del espacio publicitario en televisión que resulte de una fusión sólo acentuará el atractivo de otro medio, agrega Jon Mandel, director de gestión conjunta de MediaCom de Grey Advertising, Nueva York.

Por ejemplo, se ha considerado costoso el correo directo. Sin embargo, en comparación con el costo del espacio publicitario en la televisión, el envío dirigido que permite el correo directo podría resultar más receptivo para algunos compradores, especialmente, en el caso de compras infructíferas de espacios televisivos, asegura Mandel.

La fuerza de Internet
Debido a las preocupaciones por un mercado dominante, se pasa por alto un medio emergente: Internet. Mientras que la televisión y la radio están controladas por un grupo finito de propietarios u operadores, Internet ofrece un suministro infinito de contenidos y segmentos. Seguramente, esto no pasó inadvertido para Time Warner, la empresa de medios número uno que se fusionó con America Online. P

“Si el contenido de Internet es lo suficientemente importante y exitoso, cambiará el paradigma de manera tal que la televisión ya no será el medio preferido para llegar a una audiencia”, confirma Mandel.

A saber, la conferencia de NATPE 2000 no incluirá a los distribuidores Rysher Entertainment o Worldvision Enterprises, ya que ambas empresas han sido absorbidas por Paramount Domestic Television. Sin embargo, cientos de empresas tecnológicas, tales como Microsoft, Sun-Microsystems, Yahoo! y Digitalconvergence.com han obligado a la organización a inaugurar un tercer pabellón: New Media Pavilion, señala Johansen. “El lugar tiene una apariencia distinta”, confirma. “Se logra cierto equilibrio con las empresas interactivas que rellenan el espacio.”

Cada vez más, las consolidaciones de los medios de televisión seguirán siendo una fuerza emergente, afirman los compradores. Si bien algunos creen que el Ministerio de Justicia de los Estados Unidos regulará la participación y control que ejercen las organizaciones emergentes, otros no están tan seguros. Temen que las repercusiones que tengan estas empresas generen preocupaciones silenciosas. Advertising Age/MERCADO

Debido a la consolidación de las cadenas de televisión, algunos compradores de espacio en TV se preocupan de que los propietarios de las redes adquieran el poder para acaparar y controlar el precio y la disponibilidad del espacio publicitario en televisión. Entre las preocupaciones más comunes que expresaron los compradores se mencionó la posibilidad de que un grupo pueda controlar la fijación de precios, acceder a un grupo demográfico específico u obligarlos a comprar.

Ya se observa un dominio de poder demográfico, señala Jean Pool, vicepresidenta ejecutiva de servicios de medios de difusión de los Estados Unidos para J. Walter Thompson USA, Nueva York.

De acuerdo con un informe realizado en 1999 por el Ministerio de Justicia de los Estados Unidos, Pool concluyó que la combinación de CBS y Viacom controlaría una participación del 28% del sector que abarcan las mujeres entre 25 y 54 años con respecto a las opciones nacionales, lo cual incluye más de 30 programas semanales que apuntan a ese segmento. “Este tipo de consolidación está sobredimensionada”, remata Pool. “Lo grande se hace demasiado grande.”

A los compradores les preocupa la idea de que para obtener un buen espacio publicitario en CBS o MTV haya que comprar espacio en la nueva UPN, todos estos canales que le pertenecen a Viacom.

Gran cantidad de propiedades
Consideremos las posibilidades. CBS , que adquirió King World Productions, fue comprada por Viacom por US$ 37.000 millones, la cual a su vez ya controla a UPN, Nickelodeon, MTV y VH, entre otras. A fines del año pasado, NBC anunció que tenía intenciones de adquirir una participación de US$ 400 millones en Paxson Communications. Asimismo, Walt Disney adquirió en 1996 Capital Cities/ABC y su unidad de ESPN.

Dado que las empresas de medios de difusión continúan creciendo e integrando sus propiedades verticalmente, algunos compradores de espacio en los medios de comunicación temen que esto afecte el nuevo contenido de la programación de la mayoría de las redes de canales y emisoras. Temen que se reemplace la nueva programación por programas repetidos y productos secundarios.

“Actualmente, hay un desarrollo increíble de la industria”, dice Bruce Johansen, presidente y CEO de la Asociación Nacional de Ejecutivos de Programación Televisiva. “En cierto sentido, eso es bueno porque el negocio se torna más eficiente.”

Algunos compradores, teniendo esto último en cuenta, están menos preocupados. Opinan que, al fin y al cabo, si las empresas de medios de comunicación se consolidan y adquieren mayor influencia, lo mismo sucederá con los servicios que compran espacios en los medios.

Hasta ahora, las empresas consolidadas no han provocado ningún efecto adverso a las organizaciones que compran espacio en medios, sostiene Bill Croasdale, de la oficina del presidente de Western Initiative Media, Los Angeles. De hecho, las empresas se benefician de las propiedades múltiples para presentar ofertas combinadas, remarca.

Espacio publicitario conectado
CBS Plus, la división de ventas de la red, ofrece espacio publicitario en estaciones radiales y canales de televisión y una serie de otras oportunidades, agrega Croasdale. “Quieren ofrecer todos los medios como una única oportunidad publicitaria”, apunta. Dado que las agencias inversionistas como WPP Group, Interpublic Group. y Omnicom Group se inclinan por operaciones de compra de gran envergadura, aparecerá un creciente escenario de “poder vs. poder”, estima Croasdale.

“El poder atrae al poder y muchos de nosotros creemos que, en los próximos tres a cinco años, acabaremos formando parte de las cinco o siete empresas de medios más importantes”, reflexiona. “En el bando contrario, estarán los cinco o siete gigantes del marketing publicitario.”

Pool no coincide. Consideremos lo siguiente: el poder de compra combinado de JWT y Ogilvy & Mather se aproxima a los US$ 2.500 millones o casi el 10% del mercado nacional, comenta. “Lo cierto es que las redes nacionales siempre se venden y, en consecuencia, es un mercado de grandes ventas”, subraya.

Ningún efecto negativo
Por su parte, Bob Igiel, presidente de la división de emisiones de Media Edge, Nueva York, sostiene que no cree que haya ningún impacto negativo a causa de la consolidación de los medios. Se trata de reglas básicas comerciales, añade. Igiel y sus clientes reciben ofertas de programas y paquetes innovadores de los grandes vendedores.

Media Edge intervino como corredor en un acuerdo multimedia por cuatro años, celebrado entre AT&T, ESPN de Walt Disney y ABC Sports. Valuado en una cifra estimada que oscila entre US$ 20 millones y US$ 30 millones anuales, el acuerdo abarca 15 propiedades de ESPN y ABC, con lo cual se unifica la televisión, la radio y las revistas de ambos grupos. Incluye programas principales como “ABC Monday Night Football”, ESPN The Magazine y el auspicio de los partidos de fútbol universitarios de Rose Bowl.

Si el vendedor de medios incluye un producto no deseado – ya sea espacio local, cable o canal – Igiel adapta el producto a sus propias necesidades mediante la elección minuciosa de los componentes adecuados.“Estas grandes empresas no son perfectas”, afirma. “Algunas personas cometen el error de creer que sí. Nosotros no. Por eso, sacamos provecho de lo que pueda beneficiar a nuestros clientes y así logramos buenos resultados.”

Cualquier aumento en el costo del espacio publicitario en televisión que resulte de una fusión sólo acentuará el atractivo de otro medio, agrega Jon Mandel, director de gestión conjunta de MediaCom de Grey Advertising, Nueva York.

Por ejemplo, se ha considerado costoso el correo directo. Sin embargo, en comparación con el costo del espacio publicitario en la televisión, el envío dirigido que permite el correo directo podría resultar más receptivo para algunos compradores, especialmente, en el caso de compras infructíferas de espacios televisivos, asegura Mandel.

La fuerza de Internet
Debido a las preocupaciones por un mercado dominante, se pasa por alto un medio emergente: Internet. Mientras que la televisión y la radio están controladas por un grupo finito de propietarios u operadores, Internet ofrece un suministro infinito de contenidos y segmentos. Seguramente, esto no pasó inadvertido para Time Warner, la empresa de medios número uno que se fusionó con America Online. P

“Si el contenido de Internet es lo suficientemente importante y exitoso, cambiará el paradigma de manera tal que la televisión ya no será el medio preferido para llegar a una audiencia”, confirma Mandel.

A saber, la conferencia de NATPE 2000 no incluirá a los distribuidores Rysher Entertainment o Worldvision Enterprises, ya que ambas empresas han sido absorbidas por Paramount Domestic Television. Sin embargo, cientos de empresas tecnológicas, tales como Microsoft, Sun-Microsystems, Yahoo! y Digitalconvergence.com han obligado a la organización a inaugurar un tercer pabellón: New Media Pavilion, señala Johansen. “El lugar tiene una apariencia distinta”, confirma. “Se logra cierto equilibrio con las empresas interactivas que rellenan el espacio.”

Cada vez más, las consolidaciones de los medios de televisión seguirán siendo una fuerza emergente, afirman los compradores. Si bien algunos creen que el Ministerio de Justicia de los Estados Unidos regulará la participación y control que ejercen las organizaciones emergentes, otros no están tan seguros. Temen que las repercusiones que tengan estas empresas generen preocupaciones silenciosas. Advertising Age/MERCADO

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