Precios para mercados extranjeros

Fabricantes y comerciantes, al introducir un nuevo producto en un mercado extranjero, deberán tomar en cuenta la sensibilidad nacional a la volatilidad del precio.

El despegue de un producto es el período en que los consumidores comienzan a comprarlo y usarlo en gran escala.  Es un momento clave en su ciclo de vida que podría dar paso a la atracción masiva y al éxito duradero. Por eso el precio es un factor crítico para determinar cuándo se va a producir ese despegue, si acaso se logra.

En el mercado de origen del producto, algunos sugieren fijar un precio alto inicial y luego ir recortándolo para atraer a los consumidores y acelerar la etapa de despegue. El problema se complica cuando no sólo se tienen en cuenta mercados nacionales sino los internacionales. En realidad, no se ha estudiado mucho la forma en que viajan por el mundo las estrategias de precios. Un estudio reciente titulado Pricing in the International Takeoff of New Products y publicado por la Social Science Research Network, concluye que la alta volatilidad de los precios (agudas desviaciones de la tendencia esperada) es una variable fundamental en todos los mercados. Una gran oscilación en el precio puede bajar la probabilidad de que un producto se instale o no, cualquiera sea el lugar donde se venda. La forma en que la volatilidad afecta las ventas dentro de mercados nacionales y qué otros factores pueden aumentar o mitigar el impacto es el tema central de la investigación.

Otro factor decisivo en la dimensión precio es el precio relativo, o sea el costo actual de un producto comparado con su precio introductorio. Este último por lo general se convierte en un punto de referencia para los consumidores, que perciben una ganancia cuando baja.

La volatilidad registra las desviaciones  de la tendencia esperada en el precio del producto. O sea, un precio alto aparece de pronto en un producto cuando las ventas en su categoría están bajando. Como los fabricantes suelen gastar grandes cantidades de dinero  en investigación y desarrollo,  a veces suben temporalmente los precios  de nuevos productos para recuperar costos. Como consecuencia de esas subas de precio los consumidores pueden posponer sus compras o no comprar el producto, con todo lo cual se demora o se mata el despegue.

Por eso es fundamental que los gerentes de producto  entiendan cada mercado extranjero donde intentan entrar. Por ejemplo, en países donde los consumidores son más proclives a evitar comprar productos que no conocen en profundidad (como Francia y España), los efectos de la volatilidad aumentan, mientras que en naciones ricas con mayor apetito por nuevos productos (como Estados Unidos) los consumidores no se intimidan con el precio.

Procurar que las reducciones de precio sean constantes (y se minimice la volatilidad)  es sumamente importante en las naciones menos ricas y en mercados donde los consumidores tienen menos probabilidad de ser primeros adoptantes.  E incluso cuando factores externos, como cambios en los costos de manufactura o presión de competidores amenacen con disparar volatilidad, los gerentes deberían evitar violentas subas o caídas en el precio. De lo contrario, no lograrán una sensación adecuada del valor del producto en el mercado, algo que puede demorar o descarrilar el despegue del producto.

La investigación destaca asimismo la necesidad de que los fabricantes fijen un precio de apertura razonable y que los comerciantes minoristas adopten un cronograma sujeto a los ajustes dictados por los datos de venta en el corto plazo y bajen el precio en una trayectoria que se oriente hacia el momento de despegue.

Finalmente, los gerentes deben prestar atención al momento exacto en que ocurre el despegue, especialmente cuando los productos pueden popularizarse u olvidarse en cuestión de meses. Thus, they urge companies to favor more granular data, particularly bimonthly numbers, over annual prognostications. Pinpointing takeoff within a period of months, they say, gives firms greater control and flexibility in managing new products.

En conclusión, los cambios de precio, especialmente la volatilidad –saltos de precio o descuentos que van en contra de una tendencia esperada— juegan un papel fundamental para determinar si un nuevo producto despegará en el mercado internacional.  Los gerentes de producto deben estar particularmente conscientes de las sensibilidades en los diferentes países y ajustar sus estrategias a ellas.

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