¿Precios justos?

Un grupo de investigadores de Wharton College advirtió una generalizada tendencia, entre los consumidores de Estados Unidos, a pensar que están pagando de más por los productos o servicios que compran.

17 septiembre, 2002

Luego de la cascada de escándalos corporativos, se debilitó la fe del público consumidor estadounidense en la honestidad de las empresas. Lisa Bolton (Wharton) junto a otros dos investigadores, realizó una encuesta para detectar los sentimientos de los consumidores ante una serie de industrias.

Entre los descubrimientos saltó, por ejemplo, que mucha gente cree que los laboratorios farmacéuticos cosechan ganancias obscenas sobre los medicamentos patentados, que los precios de las naftas son exorbitantes y resultan más de la connivencia entre jugadores que de las fuerzas del mercado, y que los restaurantes venden el vino a precios disparatados.

Válidos o no, estos sentimientos se extienden a la ropa de marca, comidas congeladas o videocompacteras.

En el trabajo que publican con los resultados de su investigación – titulado “Percepciones del consumidor sobre la (in)justicia de los precios” – L. Bolton, Joseph Alba (Universidad de Florida) y Luk Warlop (Katholieke Universiteit, Leuven), afirman que existe una marcada brecha entre los que piensan los clientes y lo que piensan los gerentes, brecha que habría que reconocer si se quiere dar a los primeros la sensación de que se los está tratando con equidad.

El equipo buscaba averiguar también si dando información sobre, por ejemplo, los costos de una tienda o las ventajas adicionales de una compra , se podían modificar los juicios sobre “precio justo”. Pero las respuestas mostraron que el convencimiento de estar pagando precios que no son los justos está demasiado instalado. No menos de 30% de los encuestados parte de la base que las empresas engañan al consumidor y que se alzan con monumentales ganancias.

Las diferencias de precio las atribuye a pura ganancia más que a opciones de costos o estrategias de negocios. Sistemáticamente subestimaron los efectos de la inflación, aun cuando les mostraron tasas explícitas de inflación, precios actuales y datos históricos. Cuando el precio alto se debe a alta calidad, por lo general parece justo; pero cuando se debe a razones estratégicas, ese margen es considerado injusto.

Luego de la cascada de escándalos corporativos, se debilitó la fe del público consumidor estadounidense en la honestidad de las empresas. Lisa Bolton (Wharton) junto a otros dos investigadores, realizó una encuesta para detectar los sentimientos de los consumidores ante una serie de industrias.

Entre los descubrimientos saltó, por ejemplo, que mucha gente cree que los laboratorios farmacéuticos cosechan ganancias obscenas sobre los medicamentos patentados, que los precios de las naftas son exorbitantes y resultan más de la connivencia entre jugadores que de las fuerzas del mercado, y que los restaurantes venden el vino a precios disparatados.

Válidos o no, estos sentimientos se extienden a la ropa de marca, comidas congeladas o videocompacteras.

En el trabajo que publican con los resultados de su investigación – titulado “Percepciones del consumidor sobre la (in)justicia de los precios” – L. Bolton, Joseph Alba (Universidad de Florida) y Luk Warlop (Katholieke Universiteit, Leuven), afirman que existe una marcada brecha entre los que piensan los clientes y lo que piensan los gerentes, brecha que habría que reconocer si se quiere dar a los primeros la sensación de que se los está tratando con equidad.

El equipo buscaba averiguar también si dando información sobre, por ejemplo, los costos de una tienda o las ventajas adicionales de una compra , se podían modificar los juicios sobre “precio justo”. Pero las respuestas mostraron que el convencimiento de estar pagando precios que no son los justos está demasiado instalado. No menos de 30% de los encuestados parte de la base que las empresas engañan al consumidor y que se alzan con monumentales ganancias.

Las diferencias de precio las atribuye a pura ganancia más que a opciones de costos o estrategias de negocios. Sistemáticamente subestimaron los efectos de la inflación, aun cuando les mostraron tasas explícitas de inflación, precios actuales y datos históricos. Cuando el precio alto se debe a alta calidad, por lo general parece justo; pero cuando se debe a razones estratégicas, ese margen es considerado injusto.

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