Powerade, energía para una categoría. Nota I de II.
Coca Cola vuelve a la primera línea del combate marcario.
Por Patricio Cavalli.
Hace un tiempo que el mundo feliz de Coca Cola se oscureció. Y de sus
marcas se hablaba bajo la sombra del “problema Dasani”, que hoy se
dirime en la justicia.
Pero la empresa parece decidida a dejar el pasado detrás, y a volver
a dar un golpe que la trae de vuelta a sus orígenes como marca (y posiblemente
como compañía).
No está buscando sólo pelear la pelea en los anaqueles existentes
(gaseosas, aguas, jugos, etc…).
Hoy, Coca está volviendo a hacer una de las cosas que la caracterizaron
a lo largo de su historia: abrir mercados, explorar posibilidades, expandir
las categorías.
Eso es lo que significa el lanzamiento días atrás de la nueva
bebida isotónica Powerade.
Su aparición va mucho más allá de la salida al mercado
de una bebida para deportistas.
El envase de Powerade -los envases, en rigor, de sus cuatro presentaciones-
tiene la señal clave: incorpora al packaging el precio de la bebida:
$ 2,75 (máximo sugerido).
Eso es señal de dos cosas. Primero, la empresa toma un compromiso público
y de largo plazo con sus consumidores. El precio impreso en un envase dice “esto
es lo que lo vas a pagar”. El packaging se puede cambiar, pero cuando
un producto sale a las góndolas y kioskos con su precio en el pack, lo
está incorporando al componente marcario.
Lo segundo que significa es “esto es lo que cuesta desde ahora acceder
a productos de esta categoría”. Cualquiera que haya intentado tomar
una bebida isotónica (no confundir con bebida energizante), sabe lo que
cuesta “reponer los minerales y sales que se pierden al hacer deporte”.
No más. La aparición de Powerade a $ 2,75 (y por favor,
búsquese qué se compra hoy con ese importe) abre por completo
la categoría a masas de consumidores que hacen deporte, pierden minerales,
y no consumen bebidas de este tipo, por sus precios privativos.
De ahí que el mercado y comunidad del marketing podría – ¿o
debería?- prestar mucha atención a este movimiento en particular
de la “gigante roja”.
Coca ha vuelto con esto a su herencia de abrir categorías, acercarlas
a los consumidores, y tender puentes al consumo de productos; aún cuando
esto beneficie también a sus competidores en esas categorías.
“No nos preocupa, lo importante es que la categoría crezca; y lo
está haciendo a porcentajes de dos dígitos”, me dijo Roxana
Paciente, gerente senior de nuevas bebidas de la empresa.
Los números respaldan la movida: lo importante es que la categoría
crezca, porque Powerade -una marca global-, se instala en un país donde
el 40% de la población hace deporte; pero donde el 60% de la población
NO hace deporte.
O sea, la categoría de bebidas puede alcanzar al 40% de la población
(unos 16 millones de personas, si creemos en el Indec). Y significa que todavía,
mas allá del horizonte, hay un 60% de mercado sin siquiera explorar por
ninguna marca.
Si dieciséis millones de potenciales consumidores suena atractivo; cuarenta
suena más.
Y ahí es donde encaja finalmente el lanzamiento de la marca con la propuesta
marcaria global de Coca Cola, que comenzó con el lanzamiento de su Movimiento
Bienestar.
Instalar en el mercado una bebida que favorece -o acompaña- el deporte,
es un paso concreto en el camino de hacer tangible su promesa de hacer más
por el bienestar físico y emocional de las personas.
En la próxima nota, la avidez del consumidor por los nuevos productos,
la estrategia de lanzamiento y continuidad, los valores de marca y todo lo que
hace al detalle marketinero de la nueva bebida, en directo de Roxana Paciente.
Por Patricio Cavalli.
Hace un tiempo que el mundo feliz de Coca Cola se oscureció. Y de sus
marcas se hablaba bajo la sombra del “problema Dasani”, que hoy se
dirime en la justicia.
Pero la empresa parece decidida a dejar el pasado detrás, y a volver
a dar un golpe que la trae de vuelta a sus orígenes como marca (y posiblemente
como compañía).
No está buscando sólo pelear la pelea en los anaqueles existentes
(gaseosas, aguas, jugos, etc…).
Hoy, Coca está volviendo a hacer una de las cosas que la caracterizaron
a lo largo de su historia: abrir mercados, explorar posibilidades, expandir
las categorías.
Eso es lo que significa el lanzamiento días atrás de la nueva
bebida isotónica Powerade.
Su aparición va mucho más allá de la salida al mercado
de una bebida para deportistas.
El envase de Powerade -los envases, en rigor, de sus cuatro presentaciones-
tiene la señal clave: incorpora al packaging el precio de la bebida:
$ 2,75 (máximo sugerido).
Eso es señal de dos cosas. Primero, la empresa toma un compromiso público
y de largo plazo con sus consumidores. El precio impreso en un envase dice “esto
es lo que lo vas a pagar”. El packaging se puede cambiar, pero cuando
un producto sale a las góndolas y kioskos con su precio en el pack, lo
está incorporando al componente marcario.
Lo segundo que significa es “esto es lo que cuesta desde ahora acceder
a productos de esta categoría”. Cualquiera que haya intentado tomar
una bebida isotónica (no confundir con bebida energizante), sabe lo que
cuesta “reponer los minerales y sales que se pierden al hacer deporte”.
No más. La aparición de Powerade a $ 2,75 (y por favor,
búsquese qué se compra hoy con ese importe) abre por completo
la categoría a masas de consumidores que hacen deporte, pierden minerales,
y no consumen bebidas de este tipo, por sus precios privativos.
De ahí que el mercado y comunidad del marketing podría – ¿o
debería?- prestar mucha atención a este movimiento en particular
de la “gigante roja”.
Coca ha vuelto con esto a su herencia de abrir categorías, acercarlas
a los consumidores, y tender puentes al consumo de productos; aún cuando
esto beneficie también a sus competidores en esas categorías.
“No nos preocupa, lo importante es que la categoría crezca; y lo
está haciendo a porcentajes de dos dígitos”, me dijo Roxana
Paciente, gerente senior de nuevas bebidas de la empresa.
Los números respaldan la movida: lo importante es que la categoría
crezca, porque Powerade -una marca global-, se instala en un país donde
el 40% de la población hace deporte; pero donde el 60% de la población
NO hace deporte.
O sea, la categoría de bebidas puede alcanzar al 40% de la población
(unos 16 millones de personas, si creemos en el Indec). Y significa que todavía,
mas allá del horizonte, hay un 60% de mercado sin siquiera explorar por
ninguna marca.
Si dieciséis millones de potenciales consumidores suena atractivo; cuarenta
suena más.
Y ahí es donde encaja finalmente el lanzamiento de la marca con la propuesta
marcaria global de Coca Cola, que comenzó con el lanzamiento de su Movimiento
Bienestar.
Instalar en el mercado una bebida que favorece -o acompaña- el deporte,
es un paso concreto en el camino de hacer tangible su promesa de hacer más
por el bienestar físico y emocional de las personas.
En la próxima nota, la avidez del consumidor por los nuevos productos,
la estrategia de lanzamiento y continuidad, los valores de marca y todo lo que
hace al detalle marketinero de la nueva bebida, en directo de Roxana Paciente.
