Planetfeedback y el diálogo con el consumidor
Cómo opera la empresa interactiva que permite que los clientes se contacten con cualquier compañía, para tratar problemas o experiencias positivas.
Pese a que los consumidores hablan de los productos o los avisos que los promocionan, generalmente, con amigos y familiares, pocas veces dan su opinión a los marketineros.
En Internet, donde las empresas responsables se encuentran a un click de distancia, la historia es otra, según descubrió Pete Blackshaw cuando era gerente de marca interactiva para Procter & Gamble Co.
Los comentarios de los consumidores no siempre fueron halagadores, pero sí abundantes. Y dieron origen a la creación de la nueva empresa interactiva de Blackshaw, Planetfeedback.com.
Tras abandonar P&G el pasado octubre, Blackshaw obtuvo US$ 6 millones para financiar el lanzamiento de Planetfeedback, con la mira puesta en ofrecer a los consumidores un camino racionalizado para que sus opiniones sobre publicidades, productos y servicios lleguen a las empresas y, además, permitir a los marketineros que accedan con mayor facilidad a los consumidores influyentes.
Planetfeedback.com intenta convertirse en la Priceline de los temas del consumidor, en otras palabras, una compra integrada para que los consumidores se contacten con cualquier empresa para tratar cualquier problema o experiencia positiva.
Sin embargo, más allá de identificarse con el consumidor, Planetfeedback también apunta a proporcionar una serie de nuevos servicios que podrían borrar la línea divisoria entre los asuntos del consumidor y el marketing, como nunca antes.
Un negocio en movimiento
“Evidentemente, es un negocio pero también es un movimiento”, afirma Blackshaw. “Es una manera diferente para que los consumidores se hagan oír”, agrega.
La investigación de mercado, llevada a cabo por Planetfeedback, indica que sólo uno de cada 25 consumidores proclives a dar su opinión sobre un producto o servicio, de hecho, la dan.
“Se trata de las barreras que la Web, potencialmente, podría remover por completo”, remarca Blackshaw.
Si bien uno de los tantos nombre dominio que Blackshaw registró en Internet es bitchsession.com, señala: “Creemos que si retiramos las barreras, los consumidores tienden más a dar feedback positivo que negativo. En este momento, esto resulta tan difícil y consume tanto tiempo que, algunas veces, la única opinión que llega es negativa”.
El sitio utilizará “un generador de letras dinámico” para guiar a los consumidores a elaborar su opinión. Planetfeedback dirigirá los mails hacia las casillas de correo de las empresas apropiadas y proporcionará espacios para completar on line para que los consumidores puedan rastrear la correspondencia con las empresas.
El sitio también ofrecerá links que conecten al consumidor con agencias públicas y de información sobre protección al cliente para proporcionarle ayuda.
Productos con calificación
Los datos provenientes de las opiniones de los consumidores servirán para calificar varios productos y marketineros, un punto intermedio entre las calificaciones de los vendedores de eBay y Consumer Reports. Así, surge el eslogan de Planetfeedback, La opinión de uno. El poder de muchos y el logo, caracterizado por un signo de exclamación que se transforma en un megáfono.
Los consumidores proporcionan feedback, pero los marketineros ponen el dinero. Planetfeedback no venderá publicidad, aunque sí venderá datos y servicios a los marketineros, por ejemplo, informes sobre cómo ven los consumidores a la empresa y a los competidores.
Blackshaw añadió que no se vendía publicidad porque no forma parte del objetivo del sitio.
“El objetivo de la empresa no consiste en tratar de vender productos on line“, comenta Mike Nazarro, vicepresidente del área de marketing de Planetfeedback. “El objetivo de la empresa es conferirle poder al consumidor”.
Además de reunir datos de varias empresas, Planetfeedback trabaja para que estos datos sean más cuantificables y usables que los llamados telefónicos y las cartas que recibe un departamento de atención al cliente –señala Blackshaw– ya que el sitio canalizará todo el feedback en forma estándar.
Los datos que reciban los marketineros serán generales de modo tal que se conserve la privacidad del consumidor individual. Sin embargo, los consumidores que deseen participar se pueden conectar con los marketineros de sus productos favoritos.
“Un índice viral”
Aquí reside el verdadero poder de Planetfeedback como herramienta de marketing, comenta Blackshaw. Al rastrear factores tales como sobre qué opinan los consumidores y la cantidad y el tipo de personas a las que les envían copias de su correspondencia, Planetfeedback desarrollará un “índice viral” que identificará a los consumidores más influyentes de un producto o categoría en particular.
Según hace hincapié Blackshaw, estos vínculos sólo van a concretarse cuando el consumidor empiece a participar, lo cual sucederá mediante la creación de programas de vínculos o lealtad, ofrecidos por los marketineros que participen, en colaboración con Planetfeedback.
Básicamente, Planetfeedback ofrecerá un sistema de puesta a punto para llegar, al menos, al segmento on line de los consumidores más influyentes de la marca, remata Blackshaw. Espera que los marketineros utilicen los grupos virtuales de fans para actividades que vayan desde formar “paneles de expertos” para poner a prueba los conceptos de un nuevo producto hasta protegerse con anticipación de la guerra de “la comunicación oral” cuando se lanza un producto.
Este tipo de enfoque ya funciona en P&G, al menos, en cierta forma. La empresa ha aprovechado con éxito el poder del consumidor, es decir, a quienes hacen comentarios positivos vía correo electrónico sobre alguna marca, se les da la posibilidad de enviar una muestra del producto a los amigos.
“Al optar por un marketing basado en las relaciones, en pasar de lo masivo a lo individual, los marketineros ponen especial énfasis en identificar consumidores altamente virales”, afirma Blackshaw. “La idea es otorgar poder a los embajadores y protegerse de los terroristas. Además, por supuesto, creemos que podremos agregar un par de nuevas herramientas para hacer esto”.
El primer objetivo de Planetfeedback no va a apuntar a la mercadería empaquetada. Primero, se concentrará en las aerolíneas, agencias para alquiler de automóviles e industrias de hospitalidad, las cuales –comenta Blackshaw– generan más feedback, o feedback potencial, que el resto.
En un principio, Planetfeedback no llevará a cabo un marketing en proporciones amazónicas sino que intentará influir en “la comunicación oral” a partir de las relaciones con los grupos en defensa del consumidor durante las primeras actividades de marketing.
La empresa CoreFive Design, ubicada en Cincinnati, está a cargo del diseño del sitio Planetfeedback; Northlich Stolley LaWarre, también de Cincinnati, es responsable de las relaciones públicas.
Conversaciones con las agencias
Blackshaw mantiene conversaciones con las agencias de publicidad de las costas este y oeste de Estados Unidos acerca de la agencia encargada de los registros.
“Permitiremos el marketing de difusión”, sostiene Nazarro. “Sólo tiene sentido intentar ejercer presión sobre esos principios que sirven para lanzarnos al mercado”.
Advertising Age/MERCADO
Pese a que los consumidores hablan de los productos o los avisos que los promocionan, generalmente, con amigos y familiares, pocas veces dan su opinión a los marketineros.
En Internet, donde las empresas responsables se encuentran a un click de distancia, la historia es otra, según descubrió Pete Blackshaw cuando era gerente de marca interactiva para Procter & Gamble Co.
Los comentarios de los consumidores no siempre fueron halagadores, pero sí abundantes. Y dieron origen a la creación de la nueva empresa interactiva de Blackshaw, Planetfeedback.com.
Tras abandonar P&G el pasado octubre, Blackshaw obtuvo US$ 6 millones para financiar el lanzamiento de Planetfeedback, con la mira puesta en ofrecer a los consumidores un camino racionalizado para que sus opiniones sobre publicidades, productos y servicios lleguen a las empresas y, además, permitir a los marketineros que accedan con mayor facilidad a los consumidores influyentes.
Planetfeedback.com intenta convertirse en la Priceline de los temas del consumidor, en otras palabras, una compra integrada para que los consumidores se contacten con cualquier empresa para tratar cualquier problema o experiencia positiva.
Sin embargo, más allá de identificarse con el consumidor, Planetfeedback también apunta a proporcionar una serie de nuevos servicios que podrían borrar la línea divisoria entre los asuntos del consumidor y el marketing, como nunca antes.
Un negocio en movimiento
“Evidentemente, es un negocio pero también es un movimiento”, afirma Blackshaw. “Es una manera diferente para que los consumidores se hagan oír”, agrega.
La investigación de mercado, llevada a cabo por Planetfeedback, indica que sólo uno de cada 25 consumidores proclives a dar su opinión sobre un producto o servicio, de hecho, la dan.
“Se trata de las barreras que la Web, potencialmente, podría remover por completo”, remarca Blackshaw.
Si bien uno de los tantos nombre dominio que Blackshaw registró en Internet es bitchsession.com, señala: “Creemos que si retiramos las barreras, los consumidores tienden más a dar feedback positivo que negativo. En este momento, esto resulta tan difícil y consume tanto tiempo que, algunas veces, la única opinión que llega es negativa”.
El sitio utilizará “un generador de letras dinámico” para guiar a los consumidores a elaborar su opinión. Planetfeedback dirigirá los mails hacia las casillas de correo de las empresas apropiadas y proporcionará espacios para completar on line para que los consumidores puedan rastrear la correspondencia con las empresas.
El sitio también ofrecerá links que conecten al consumidor con agencias públicas y de información sobre protección al cliente para proporcionarle ayuda.
Productos con calificación
Los datos provenientes de las opiniones de los consumidores servirán para calificar varios productos y marketineros, un punto intermedio entre las calificaciones de los vendedores de eBay y Consumer Reports. Así, surge el eslogan de Planetfeedback, La opinión de uno. El poder de muchos y el logo, caracterizado por un signo de exclamación que se transforma en un megáfono.
Los consumidores proporcionan feedback, pero los marketineros ponen el dinero. Planetfeedback no venderá publicidad, aunque sí venderá datos y servicios a los marketineros, por ejemplo, informes sobre cómo ven los consumidores a la empresa y a los competidores.
Blackshaw añadió que no se vendía publicidad porque no forma parte del objetivo del sitio.
“El objetivo de la empresa no consiste en tratar de vender productos on line“, comenta Mike Nazarro, vicepresidente del área de marketing de Planetfeedback. “El objetivo de la empresa es conferirle poder al consumidor”.
Además de reunir datos de varias empresas, Planetfeedback trabaja para que estos datos sean más cuantificables y usables que los llamados telefónicos y las cartas que recibe un departamento de atención al cliente –señala Blackshaw– ya que el sitio canalizará todo el feedback en forma estándar.
Los datos que reciban los marketineros serán generales de modo tal que se conserve la privacidad del consumidor individual. Sin embargo, los consumidores que deseen participar se pueden conectar con los marketineros de sus productos favoritos.
“Un índice viral”
Aquí reside el verdadero poder de Planetfeedback como herramienta de marketing, comenta Blackshaw. Al rastrear factores tales como sobre qué opinan los consumidores y la cantidad y el tipo de personas a las que les envían copias de su correspondencia, Planetfeedback desarrollará un “índice viral” que identificará a los consumidores más influyentes de un producto o categoría en particular.
Según hace hincapié Blackshaw, estos vínculos sólo van a concretarse cuando el consumidor empiece a participar, lo cual sucederá mediante la creación de programas de vínculos o lealtad, ofrecidos por los marketineros que participen, en colaboración con Planetfeedback.
Básicamente, Planetfeedback ofrecerá un sistema de puesta a punto para llegar, al menos, al segmento on line de los consumidores más influyentes de la marca, remata Blackshaw. Espera que los marketineros utilicen los grupos virtuales de fans para actividades que vayan desde formar “paneles de expertos” para poner a prueba los conceptos de un nuevo producto hasta protegerse con anticipación de la guerra de “la comunicación oral” cuando se lanza un producto.
Este tipo de enfoque ya funciona en P&G, al menos, en cierta forma. La empresa ha aprovechado con éxito el poder del consumidor, es decir, a quienes hacen comentarios positivos vía correo electrónico sobre alguna marca, se les da la posibilidad de enviar una muestra del producto a los amigos.
“Al optar por un marketing basado en las relaciones, en pasar de lo masivo a lo individual, los marketineros ponen especial énfasis en identificar consumidores altamente virales”, afirma Blackshaw. “La idea es otorgar poder a los embajadores y protegerse de los terroristas. Además, por supuesto, creemos que podremos agregar un par de nuevas herramientas para hacer esto”.
El primer objetivo de Planetfeedback no va a apuntar a la mercadería empaquetada. Primero, se concentrará en las aerolíneas, agencias para alquiler de automóviles e industrias de hospitalidad, las cuales –comenta Blackshaw– generan más feedback, o feedback potencial, que el resto.
En un principio, Planetfeedback no llevará a cabo un marketing en proporciones amazónicas sino que intentará influir en “la comunicación oral” a partir de las relaciones con los grupos en defensa del consumidor durante las primeras actividades de marketing.
La empresa CoreFive Design, ubicada en Cincinnati, está a cargo del diseño del sitio Planetfeedback; Northlich Stolley LaWarre, también de Cincinnati, es responsable de las relaciones públicas.
Conversaciones con las agencias
Blackshaw mantiene conversaciones con las agencias de publicidad de las costas este y oeste de Estados Unidos acerca de la agencia encargada de los registros.
“Permitiremos el marketing de difusión”, sostiene Nazarro. “Sólo tiene sentido intentar ejercer presión sobre esos principios que sirven para lanzarnos al mercado”.
Advertising Age/MERCADO
