Philip Morris globaliza la publicidad en vía pública

Centraliza la compra y planificación de medios para su próxima campaña en aeropuertos internacionales. La acción de la poderosa tabacalera continúa la tendencia de globalizar la publicidad en vía pública.

23 diciembre, 1999

La publicidad exterior representa $14.000 millones anuales para la industria y, a medida que los propietarios de estos medios se convierten en gigantes, los marketineros internacionales comienzan a centralizar la planificación y compra, algo que antes se hacía país por país.

En septiembre, Philip Morris World Trade asignó la compra de medios para todo el marketing relacionado con viajes, incluyendo aeropuertos, aviones y ferries , al especialista londinense en medios exteriores, Poster Publicity International (PPI). El esfuerzo estará apoyado por Starcom, que manejará la planificación de medios. Starcom pertenece a Leo Burnett, que maneja la mayoría de la publicidad de la tabacalera.

Primera unidad centralizada

Michael Segrue, director gerente interino de PPI, informó que la transacción incluye al menos 50 de los principales aeropuertos del mundo.

“Por primera vez se concentra todo en una unidad para lograr eficiencia en medios”, dice Segrue.

Anteriormente, las compras de medios exteriores de Philip Morris se hacían por separado, salvo en el mercado Europeo, donde PPI se enfrentaba a su rival más importante: Portland Outdoor Advertising de Londres, del grupo WPP.

El convenio tiene lugar pocos meses después que United Distillers & Vintners, destinara a PPI la totalidad de su multimillonario presupuesto para medios en aeropuertos. PPI hará la compra y Motive Communications de Bartle Bogle Hegarty manejará la planificación.

De acuerdo con Joey Worlidge, director de marca de UDV para las tiendas duty-free del mundo, la consolidación de la compra y planificación tuvo sentido luego de la creación de Diageo, a partir de la fusión hace algunos años de Grand Metropolitan, UDV y Guinness.

“Comprendimos que estábamos comprado medios en aeropuertos en cuatro agencias distintas”, explica Worlidge. “La centralización es muy buena para UDV”.

La campaña publicitaria internacional en aeropuertos es de aproximadamente $375 millones, señala Segrue. Según datos de Zenith Media, la campaña de exteriores completa de 1998 costó $14.200 millones.

Un sólo lugar para compras

Expertos de la industria coinciden que los clientes prefieren ahora una agencia de medios que en lo posible haga todo.

“Es un fenómeno que se está generalizando, porque los anunciantes globales recurren seriamente a los exteriores como parte de sus planes de medios. Lo que quieren es enfoque y mensaje consistentes. Además, lo quieren ya”, señala Dennis Sullivan, presidente y CEO de Portland.

Por su parte, también los grandes contratistas internacionales de exteriores se están consolidando a toda velocidad. El año pasado, la estadounidense Clear Channel adquirió a la británica More Group. Además, JC de Francia, compró Havas Media Communication-Oudoor Advertising del gigante francés Vivendi en abril.

Satisfacer la necesidad del cliente

En respuesta a la necesidad de los anunciantes de mercados múltiples, los compradores especialistas en medios exteriores, como PPI y Portland, se reestructuran. PPI tiene oficinas en Londres, Nueva York, Singapur y Budapest. Hace un mes inauguró una oficina en Francfort para concentrarse en el norte de Europa.

Portland tiene 12 oficinas en Europa, Asia y América Latina, con capacidad para adquirir medios en mercados múltiples para grandes clientes, entre ellos Panasonic, Hugo Boss y Zurich Financial Services.

Juliana Koranteng

MERCADO/Advertising Age International

La publicidad exterior representa $14.000 millones anuales para la industria y, a medida que los propietarios de estos medios se convierten en gigantes, los marketineros internacionales comienzan a centralizar la planificación y compra, algo que antes se hacía país por país.

En septiembre, Philip Morris World Trade asignó la compra de medios para todo el marketing relacionado con viajes, incluyendo aeropuertos, aviones y ferries , al especialista londinense en medios exteriores, Poster Publicity International (PPI). El esfuerzo estará apoyado por Starcom, que manejará la planificación de medios. Starcom pertenece a Leo Burnett, que maneja la mayoría de la publicidad de la tabacalera.

Primera unidad centralizada

Michael Segrue, director gerente interino de PPI, informó que la transacción incluye al menos 50 de los principales aeropuertos del mundo.

“Por primera vez se concentra todo en una unidad para lograr eficiencia en medios”, dice Segrue.

Anteriormente, las compras de medios exteriores de Philip Morris se hacían por separado, salvo en el mercado Europeo, donde PPI se enfrentaba a su rival más importante: Portland Outdoor Advertising de Londres, del grupo WPP.

El convenio tiene lugar pocos meses después que United Distillers & Vintners, destinara a PPI la totalidad de su multimillonario presupuesto para medios en aeropuertos. PPI hará la compra y Motive Communications de Bartle Bogle Hegarty manejará la planificación.

De acuerdo con Joey Worlidge, director de marca de UDV para las tiendas duty-free del mundo, la consolidación de la compra y planificación tuvo sentido luego de la creación de Diageo, a partir de la fusión hace algunos años de Grand Metropolitan, UDV y Guinness.

“Comprendimos que estábamos comprado medios en aeropuertos en cuatro agencias distintas”, explica Worlidge. “La centralización es muy buena para UDV”.

La campaña publicitaria internacional en aeropuertos es de aproximadamente $375 millones, señala Segrue. Según datos de Zenith Media, la campaña de exteriores completa de 1998 costó $14.200 millones.

Un sólo lugar para compras

Expertos de la industria coinciden que los clientes prefieren ahora una agencia de medios que en lo posible haga todo.

“Es un fenómeno que se está generalizando, porque los anunciantes globales recurren seriamente a los exteriores como parte de sus planes de medios. Lo que quieren es enfoque y mensaje consistentes. Además, lo quieren ya”, señala Dennis Sullivan, presidente y CEO de Portland.

Por su parte, también los grandes contratistas internacionales de exteriores se están consolidando a toda velocidad. El año pasado, la estadounidense Clear Channel adquirió a la británica More Group. Además, JC de Francia, compró Havas Media Communication-Oudoor Advertising del gigante francés Vivendi en abril.

Satisfacer la necesidad del cliente

En respuesta a la necesidad de los anunciantes de mercados múltiples, los compradores especialistas en medios exteriores, como PPI y Portland, se reestructuran. PPI tiene oficinas en Londres, Nueva York, Singapur y Budapest. Hace un mes inauguró una oficina en Francfort para concentrarse en el norte de Europa.

Portland tiene 12 oficinas en Europa, Asia y América Latina, con capacidad para adquirir medios en mercados múltiples para grandes clientes, entre ellos Panasonic, Hugo Boss y Zurich Financial Services.

Juliana Koranteng

MERCADO/Advertising Age International

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