Pepsi desempolva un viejo recurso de marketing

El producto promocionado se llama MUG (en español, CHOP) y consiste en una cerveza no alcohólica hecha de extractos de raíces y hierbas. El recurso promocional, un perro bulldog llamado DOG (perro), a secas.

27 noviembre, 2002

La cerveza-refresco (en inglés “mug root beer“*) se
ubica en segundo lugar en su categoría, entre Barq, de Coca Cola
y A&W de Cadbury Schweppes, pero últimamente venía perdiendo
ventas frente a otros refrescos de sabores más modernos.

El relanzamiento de MUG – en supermercados, tiendas y en Internet – tiene como
protagonista a DOG, un pequeño bulldog que será el centro de las
promociones y que aparecerá en latas, botellas y cartones. El recurso
del personaje animal fue popularizado por la agencia Leo Burnett y usado durante
décadas por toda la industria para promover desde alimentos hasta remedios
de venta libre (como el tigrecito Tony de las hojuelas escarchadas de maíz
de Kellog).

Hoy, los animalitos están haciendo un sostenido regreso a la publicidad.
Se ha instalado la idea de que, bien concebidos y presentados, pueden ayudar
a una marca a establecer un vínculo emocional con los consumidores en
un momento en que lo que prima es la desconexión y la indiferencia.

La llegada de DOG tiene como objetivo convertir a MUG en una especie de genérico
de su categoría, explica Rita Stockett, gerenta de marcas secundarias
de Pepsi-Cola North America (Purchase, N.Y.)
Para la elección del personaje Pepsi recurrió a Character, un
desprendimiento de la división publicidad de Will Vinton Studios.

Stockett y sus colegas contactaron a Character con idea de rediseñar
los envases de MUG.
“La cerveza de raíces es una bebida exótica pero familiar.
Hay una poderosa calidad en ella, pero es a la vez dulce, suave, reposada. Es
añosa, y sin embargo poderosa. Todas esas cualidades están compendiadas
en el bulldog”, dice Jim Hardison, director creativo de Character; “esa
raza de perros es especialmente conocida por su hocico (que en idioma inglés
se dice “mug”, la misma palabra que se usa para denotar “chop”
o la jarra de vidrio que se usa para beber cerveza).

La historia de Dog aparece en un sitio Web desarrollado por la división
indetarctiva de DDB Worldwide (Omnicom Group). Los visitantes al sitio (www.mugrootbeer.com)
conocen allí a Dog y a su amo Tex, un cowboy camionero que transporta
cerveza MUG. En el episodio inicial de las aventuras de la pareja, el cowboy
y su perro tienen un accidente nocturno: Tex choca con su camión y es
retirado del lugar en ambulancia. A la mañana siguiente, DOG despiera
solo y sale en busca de su dueño.

El sitio crea expectativas sobre lo que le aguarda al perro en días sucesivos
e invita a los visitantes a volver para averiguarlo.

* Mug Root Beer contiene agua carbonatada, jarabe de fructosa de maíz
y / o azúcar, saborizantes naturales y artificiales, benzoato de sodio
(que preserva la frescura), ácido cítrico y caramelo.

La cerveza-refresco (en inglés “mug root beer“*) se
ubica en segundo lugar en su categoría, entre Barq, de Coca Cola
y A&W de Cadbury Schweppes, pero últimamente venía perdiendo
ventas frente a otros refrescos de sabores más modernos.

El relanzamiento de MUG – en supermercados, tiendas y en Internet – tiene como
protagonista a DOG, un pequeño bulldog que será el centro de las
promociones y que aparecerá en latas, botellas y cartones. El recurso
del personaje animal fue popularizado por la agencia Leo Burnett y usado durante
décadas por toda la industria para promover desde alimentos hasta remedios
de venta libre (como el tigrecito Tony de las hojuelas escarchadas de maíz
de Kellog).

Hoy, los animalitos están haciendo un sostenido regreso a la publicidad.
Se ha instalado la idea de que, bien concebidos y presentados, pueden ayudar
a una marca a establecer un vínculo emocional con los consumidores en
un momento en que lo que prima es la desconexión y la indiferencia.

La llegada de DOG tiene como objetivo convertir a MUG en una especie de genérico
de su categoría, explica Rita Stockett, gerenta de marcas secundarias
de Pepsi-Cola North America (Purchase, N.Y.)
Para la elección del personaje Pepsi recurrió a Character, un
desprendimiento de la división publicidad de Will Vinton Studios.

Stockett y sus colegas contactaron a Character con idea de rediseñar
los envases de MUG.
“La cerveza de raíces es una bebida exótica pero familiar.
Hay una poderosa calidad en ella, pero es a la vez dulce, suave, reposada. Es
añosa, y sin embargo poderosa. Todas esas cualidades están compendiadas
en el bulldog”, dice Jim Hardison, director creativo de Character; “esa
raza de perros es especialmente conocida por su hocico (que en idioma inglés
se dice “mug”, la misma palabra que se usa para denotar “chop”
o la jarra de vidrio que se usa para beber cerveza).

La historia de Dog aparece en un sitio Web desarrollado por la división
indetarctiva de DDB Worldwide (Omnicom Group). Los visitantes al sitio (www.mugrootbeer.com)
conocen allí a Dog y a su amo Tex, un cowboy camionero que transporta
cerveza MUG. En el episodio inicial de las aventuras de la pareja, el cowboy
y su perro tienen un accidente nocturno: Tex choca con su camión y es
retirado del lugar en ambulancia. A la mañana siguiente, DOG despiera
solo y sale en busca de su dueño.

El sitio crea expectativas sobre lo que le aguarda al perro en días sucesivos
e invita a los visitantes a volver para averiguarlo.

* Mug Root Beer contiene agua carbonatada, jarabe de fructosa de maíz
y / o azúcar, saborizantes naturales y artificiales, benzoato de sodio
(que preserva la frescura), ácido cítrico y caramelo.

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