Pensar como el cliente

Al hablar de negocios, la atención sobre la competencia es inevitable. Pero también es importante que una empresa contemple lo que experimenta el consumidor al adquirir su producto y cómo vive esa compra.

Existe la idea antiquísima de que para ganar en los negocios hay que derrotar a la competencia y, si es posible, dejarla fuera de combate.

Esta idea ha dado lugar a rivalidades de características extraordinarias como la de Coca-Cola y Pepsi, probablemente la más famosa. En esta batalla incesante, cada contrincante lucha ferozmente por las embotelladoras y los mercados.

Esta competencia ha mantenido los precios bajos y ha hecho de ambas compañías, dos expertas en logística y publicidad. Sin embargo, a pesar de toda la energía consumida, es poco probable que esta forma de guerra de trincheras entre empresas se traduzca en algún logro importante en sus productos.

Es esta misma obsesión –sostiene James Champy, coautor de Reengineering the Corporation– la que se hizo evidente hace poco tiempo cuando Steve Jobs, de Apple Computers, apuntó literalmente a un retrato de Michael Dell como blanco.

“Al igual que los mariscales de campo europeos de entre 1914 y 1918, Jobs libra su guerra de hoy con tácticas perimidas. El Steve Jobs de hace 20 años tenía razón cuando ayudó a lanzar la Macintosh. Jobs no apuntaba a la competencia, sino al cliente. La astuta campaña publicitaria de Apple convenció al cliente de cuánto significaba realmente para la compañía. Eso no es lo que Jobs ofrece ahora: una estrategia totalmente copiada del proceso de fabricación basado en los pedidos que emplea Dell Computer no va a funcionar para Apple.”

Lo que se vende es tanto una experiencia como un producto. Hay que comprender que los clientes desean “vivir una experiencia” cuando tratan con uno. ¿Qué recuerdo les queda? Conviene que sea más que la cortés respuesta de una operadora telefónica.

Abordar estos dos aspectos, es decir, hacer que la experiencia de su cliente sea digna de recordar, requiere una combinación de disciplinas, el equivalente en los negocios de combinar antropología, sociología y estudios de diseño.

Aplicando estas técnicas con énfasis en el cliente, Mc Donald’s rediseña sus locales porque sabe que, aunque cada vez más las hamburguesas son sólo hamburguesas, los clientes las viven de diferentes maneras. Para algunos clientes los locales de Mc Donald’s son como centros para jubilados; para otros, lugares de reunión para adolescentes; para otros, lugares donde las familias pueden llevar a sus hijos. El truco es mejorar la experiencia para cada uno de esos grupos.

Existe la idea antiquísima de que para ganar en los negocios hay que derrotar a la competencia y, si es posible, dejarla fuera de combate.

Esta idea ha dado lugar a rivalidades de características extraordinarias como la de Coca-Cola y Pepsi, probablemente la más famosa. En esta batalla incesante, cada contrincante lucha ferozmente por las embotelladoras y los mercados.

Esta competencia ha mantenido los precios bajos y ha hecho de ambas compañías, dos expertas en logística y publicidad. Sin embargo, a pesar de toda la energía consumida, es poco probable que esta forma de guerra de trincheras entre empresas se traduzca en algún logro importante en sus productos.

Es esta misma obsesión –sostiene James Champy, coautor de Reengineering the Corporation– la que se hizo evidente hace poco tiempo cuando Steve Jobs, de Apple Computers, apuntó literalmente a un retrato de Michael Dell como blanco.

“Al igual que los mariscales de campo europeos de entre 1914 y 1918, Jobs libra su guerra de hoy con tácticas perimidas. El Steve Jobs de hace 20 años tenía razón cuando ayudó a lanzar la Macintosh. Jobs no apuntaba a la competencia, sino al cliente. La astuta campaña publicitaria de Apple convenció al cliente de cuánto significaba realmente para la compañía. Eso no es lo que Jobs ofrece ahora: una estrategia totalmente copiada del proceso de fabricación basado en los pedidos que emplea Dell Computer no va a funcionar para Apple.”

Lo que se vende es tanto una experiencia como un producto. Hay que comprender que los clientes desean “vivir una experiencia” cuando tratan con uno. ¿Qué recuerdo les queda? Conviene que sea más que la cortés respuesta de una operadora telefónica.

Abordar estos dos aspectos, es decir, hacer que la experiencia de su cliente sea digna de recordar, requiere una combinación de disciplinas, el equivalente en los negocios de combinar antropología, sociología y estudios de diseño.

Aplicando estas técnicas con énfasis en el cliente, Mc Donald’s rediseña sus locales porque sabe que, aunque cada vez más las hamburguesas son sólo hamburguesas, los clientes las viven de diferentes maneras. Para algunos clientes los locales de Mc Donald’s son como centros para jubilados; para otros, lugares de reunión para adolescentes; para otros, lugares donde las familias pueden llevar a sus hijos. El truco es mejorar la experiencia para cada uno de esos grupos.

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