Pasarse a la onda verde es bueno para la imagen, si va en serio

Entretanto, algunas de las mayores empresas del mundo han adoptado “estrategias ostensiblemente verdes”. Pero ¿qué significan para la rentabilidad básica?, se pregunta Knowledge@Wharton. Por supuesto, una organización puede sacar provecho de acciones bien diseñadas que involucren fines ambientales estiman en la escuela de negocios homónima.

El mero concepto de que la humanidad y, en particular, ciertas actividades económicas, dañan la atmósfera emitiendo monóxido o dióxido de carbono y sulfuro, “tiene a generar en el sector privado una conciencia verde”, sostiene el analista Americus Reed. “El público percibe esas cosas mucho más que hace algunos años. En determinado nivel, el marketing ecológico es una manera de diferenciar entre una compañía y sus competidoras”.

De acuerdo con otra experta de Wharton, Barbara Kahn, “las grandes empresas han ido aumentando esfuerzos para integrar cuestiones ambientales en sus estrategias de negocios. Algunas investigaciones indican que, en un mercado abierto, la percepción de que una firma es socialmente responsable puede ser relevante para los clientes. Pero debe sonar a sincera”.

Eric Orts, director del programa pro gestión ambiental de la misma entidad, cree que algunas empresas pueden estar motivadas sólo por temor a ser identificadas desfavorablemente por grupos ecológicos, lo cual perjudicaría su imagen. Por ejemplo, Wal-Mart Stores ha puesto énfasis en sus prácticas ambientales como forma de neutralizar las críticas públicas –y las acciones judiciales- contra su arbitraria política laboral.

Al mismo tiempo, subraya Orts, muchas compañías están persuadidas de que afrontar problemas ecológicos mejorará su desempeño financiero. Royal Dutch/Shell, British Petroleum, General Electric o 3M son ejemplos al respecto. “Pero a menudo es difícil determinar qué grado de seriedad tienen esas políticas o qué diferencia hay –apunta el ejecutivo- entre pintarse de verde y asumir compromisos reales de largo plazo”.

Wall Street también empieza a ver con cristales verdes. Citigroup ha publicado un informe de 120 páginas que enumera 74 empresas en veintiún sectores que podrían beneficiarse con estrategias relativas al cambio climático. Por su parte, Lehman Brothers acaba de difundir un trabajo titulado “Los negocios y el cambio climático”, que va un poco lejos: compara el efecto invernadero con la globalización financiera y el envejecimiento de la población, como factores de cambio económico.

Por supuesto, muchas compañías van en pos de soluciones ambientales a causa de regulaciones presentes y futuras. En Estados Unidos, “el nuevo congreso, controlado por la oposición, y las perspectivas de un o una presidente demócrata después de 2008 hace suponer pautas más severas”, resume Lawrence Hrebiniak, profesor de management. Por de pronto, el poderoso “lobby” petrolero en la Casa Blanca perderá dos puntales, el vicepresidente Richard Cheney y Sanuel Bodmer, secretario de energia y combustibles.

Hrebiniak cita esfuerzos de Alcoa, DuPont, grupos de servicios públicos e hidrocarburos para establecer sistemas de topes y trueque de emisiones. Mediante métodos similares a los existentes para dióxido de sulfuro, a las empresas se les impondrán emisiones máximas permitidas. Las que deseen aumentarlas deberán canjear créditos adiciones con firmas que no hayan usado toda su cuota. Muchas empresas que operan en la Unión Europea se ha acostumbrado a un contexto regulatorio más duro y a usar esos instrumentos.

Orts advierte un peligro potencial cuando se arma una estrategia basada en lo ambiental: acciones involuntarias capaces de perjudicar el ecosistema. Por otra parte, las compañías que ostentan credenciales en la materia se exponen a fuertes reacciones críticas, en caso de que sus estrategias no sean tan apropiada como se suponía. Por ejemplo, Levi Strauss vacila en promover su empleo de algodones orgánicos en los vaqueros, para no llamar la atención sobre líneas que usan otros tipos de materia prima.

A pesar de que las estrategias y tácticas pro ambiente van considerándose buenas para muchos negocios, Reed señala que “sigue siendo difícil para muchas empresas adoptalas. El motivo es simple: no parecen rentables. En especial, porque toman tiempo y los mandos medios, a diferencia de las cúpulas, precisan incetivos de corto y mediano aliento.

Entretanto, algunas de las mayores empresas del mundo han adoptado “estrategias ostensiblemente verdes”. Pero ¿qué significan para la rentabilidad básica?, se pregunta Knowledge@Wharton. Por supuesto, una organización puede sacar provecho de acciones bien diseñadas que involucren fines ambientales estiman en la escuela de negocios homónima.

El mero concepto de que la humanidad y, en particular, ciertas actividades económicas, dañan la atmósfera emitiendo monóxido o dióxido de carbono y sulfuro, “tiene a generar en el sector privado una conciencia verde”, sostiene el analista Americus Reed. “El público percibe esas cosas mucho más que hace algunos años. En determinado nivel, el marketing ecológico es una manera de diferenciar entre una compañía y sus competidoras”.

De acuerdo con otra experta de Wharton, Barbara Kahn, “las grandes empresas han ido aumentando esfuerzos para integrar cuestiones ambientales en sus estrategias de negocios. Algunas investigaciones indican que, en un mercado abierto, la percepción de que una firma es socialmente responsable puede ser relevante para los clientes. Pero debe sonar a sincera”.

Eric Orts, director del programa pro gestión ambiental de la misma entidad, cree que algunas empresas pueden estar motivadas sólo por temor a ser identificadas desfavorablemente por grupos ecológicos, lo cual perjudicaría su imagen. Por ejemplo, Wal-Mart Stores ha puesto énfasis en sus prácticas ambientales como forma de neutralizar las críticas públicas –y las acciones judiciales- contra su arbitraria política laboral.

Al mismo tiempo, subraya Orts, muchas compañías están persuadidas de que afrontar problemas ecológicos mejorará su desempeño financiero. Royal Dutch/Shell, British Petroleum, General Electric o 3M son ejemplos al respecto. “Pero a menudo es difícil determinar qué grado de seriedad tienen esas políticas o qué diferencia hay –apunta el ejecutivo- entre pintarse de verde y asumir compromisos reales de largo plazo”.

Wall Street también empieza a ver con cristales verdes. Citigroup ha publicado un informe de 120 páginas que enumera 74 empresas en veintiún sectores que podrían beneficiarse con estrategias relativas al cambio climático. Por su parte, Lehman Brothers acaba de difundir un trabajo titulado “Los negocios y el cambio climático”, que va un poco lejos: compara el efecto invernadero con la globalización financiera y el envejecimiento de la población, como factores de cambio económico.

Por supuesto, muchas compañías van en pos de soluciones ambientales a causa de regulaciones presentes y futuras. En Estados Unidos, “el nuevo congreso, controlado por la oposición, y las perspectivas de un o una presidente demócrata después de 2008 hace suponer pautas más severas”, resume Lawrence Hrebiniak, profesor de management. Por de pronto, el poderoso “lobby” petrolero en la Casa Blanca perderá dos puntales, el vicepresidente Richard Cheney y Sanuel Bodmer, secretario de energia y combustibles.

Hrebiniak cita esfuerzos de Alcoa, DuPont, grupos de servicios públicos e hidrocarburos para establecer sistemas de topes y trueque de emisiones. Mediante métodos similares a los existentes para dióxido de sulfuro, a las empresas se les impondrán emisiones máximas permitidas. Las que deseen aumentarlas deberán canjear créditos adiciones con firmas que no hayan usado toda su cuota. Muchas empresas que operan en la Unión Europea se ha acostumbrado a un contexto regulatorio más duro y a usar esos instrumentos.

Orts advierte un peligro potencial cuando se arma una estrategia basada en lo ambiental: acciones involuntarias capaces de perjudicar el ecosistema. Por otra parte, las compañías que ostentan credenciales en la materia se exponen a fuertes reacciones críticas, en caso de que sus estrategias no sean tan apropiada como se suponía. Por ejemplo, Levi Strauss vacila en promover su empleo de algodones orgánicos en los vaqueros, para no llamar la atención sobre líneas que usan otros tipos de materia prima.

A pesar de que las estrategias y tácticas pro ambiente van considerándose buenas para muchos negocios, Reed señala que “sigue siendo difícil para muchas empresas adoptalas. El motivo es simple: no parecen rentables. En especial, porque toman tiempo y los mandos medios, a diferencia de las cúpulas, precisan incetivos de corto y mediano aliento.