Para una marca, el nombre es relativo
Los nombres de las marcas, con el tiempo, parecen adquirir vida propia. Cuando una marca se ha hecho famosa, parecería impensable con otro nombre. ¿Por qué? Porque detrás del nombre hay muchas cosas que dan a la marca su razón de ser.
Toda persona que haya pasado por la experiencia de buscar un nombre para un producto
sabe lo difícil que es encontrar uno que parezca satisfactorio. Interminables
reuniones grupales en las que todos sugieren nombres que el resto de la concurrencia
critica, modifica y hasta rechaza de plano.
¿Es que son todos los nombres que se sugieren tan inapropiados? No necesariamente.
Lo que ocurre es que todavía no hay conexión entre nombre y producto/servicio.
Los nombres, por sí solos, no significan nada. Pero cuando están
respaldados por una buena campaña de instalación de marca, pasan
a significar lo que sea que la empresa quiere que signifiquen.
David J. Reibstein, profesor de marketing del Wharton College, dice que para
él, el nombre no establece mucha diferencia; lo que le da sentido es
lo que la empresa hace con él: le crea – con publicidad – una imagen
a su alrededor.
¿Es Ford mejor que Burger King, o Ginness mejor que Coca-Cola? Podrían
adelantarse argumentos de todo tipo: que una palabra es mejor que dos, que una
apellido es más "lógico" que un nombre inventado, que
hay que considerar cuestiones fonéticas, facilidad de pronunciación,
que signifique algo, que el significado se relacione con el producto o servicio,
etc.,etc.
De haberse tenido en cuenta todas las objeciones posibles, Coca-Cola nunca
habría triunfado como marca. Tiene dos palabras y, sobre todo, es tan
difícil de pronunciar para los angloparlantes que con el tiempo derivó
en Coke.
En definitiva, dice el profesor David Schmittlein, hasta los nombres "fabricados"
son "reales" puesto que son palabras pronunciables. Para él,
los nombres son recipientes vacíos que, con el tiempo, se pueden llenar
con asociaciones positivas. El éxito de un nombre depende más
de la implementación de la estrategia de marca que del nombre mismo.
¿Se puede decir, entonces, que algunos nombres – inventados o no – son
intrínsecamente mejores que otros? Schmittlein enumera algunas condiciones
importantes que debería reunir el nombre a elegir: debe ser de fácil
pronunciación y debe evocar asociaciones positivas en la cultura que
lo recibe.
Toda persona que haya pasado por la experiencia de buscar un nombre para un producto
sabe lo difícil que es encontrar uno que parezca satisfactorio. Interminables
reuniones grupales en las que todos sugieren nombres que el resto de la concurrencia
critica, modifica y hasta rechaza de plano.
¿Es que son todos los nombres que se sugieren tan inapropiados? No necesariamente.
Lo que ocurre es que todavía no hay conexión entre nombre y producto/servicio.
Los nombres, por sí solos, no significan nada. Pero cuando están
respaldados por una buena campaña de instalación de marca, pasan
a significar lo que sea que la empresa quiere que signifiquen.
David J. Reibstein, profesor de marketing del Wharton College, dice que para
él, el nombre no establece mucha diferencia; lo que le da sentido es
lo que la empresa hace con él: le crea – con publicidad – una imagen
a su alrededor.
¿Es Ford mejor que Burger King, o Ginness mejor que Coca-Cola? Podrían
adelantarse argumentos de todo tipo: que una palabra es mejor que dos, que una
apellido es más "lógico" que un nombre inventado, que
hay que considerar cuestiones fonéticas, facilidad de pronunciación,
que signifique algo, que el significado se relacione con el producto o servicio,
etc.,etc.
De haberse tenido en cuenta todas las objeciones posibles, Coca-Cola nunca
habría triunfado como marca. Tiene dos palabras y, sobre todo, es tan
difícil de pronunciar para los angloparlantes que con el tiempo derivó
en Coke.
En definitiva, dice el profesor David Schmittlein, hasta los nombres "fabricados"
son "reales" puesto que son palabras pronunciables. Para él,
los nombres son recipientes vacíos que, con el tiempo, se pueden llenar
con asociaciones positivas. El éxito de un nombre depende más
de la implementación de la estrategia de marca que del nombre mismo.
¿Se puede decir, entonces, que algunos nombres – inventados o no – son
intrínsecamente mejores que otros? Schmittlein enumera algunas condiciones
importantes que debería reunir el nombre a elegir: debe ser de fácil
pronunciación y debe evocar asociaciones positivas en la cultura que
lo recibe.
