Para hacer negocios en Internet

Este mundo no tiene barreras. Parece que los negocios, tampoco. El efecto globalización no es nuevo, pero parece que todavía cuesta entenderlo. Y más aún en el ámbito de negocios en la red. Sabemos de su importancia crítica y su potencialidad futura.

28 julio, 2001

Hace algunos años que las tecnologías de informática y comunicaciones soportan ­fuera de Internet­ múltiples transacciones comerciales entre empresas e individuos, con estándares que cubren seguridad, dinero electrónico, identidad digital, recaudación.

Pero la fascinación y el sorprendente crecimiento de Internet durante los últimos años ­ un hecho único en la historia de la tecnología ­, con su promesa simple de conectividad universal a bajo costo, son los que hoy anuncian una singular revolución respecto a la forma en que se ejecuta el comercio, transformación inimaginable en el ámbito del comercio físico.

La propuesta del comercio electrónico va más allá de la simple adquisición de productos en la red. Da lugar a realizar en Internet una variedad de acciones, tales como navegar, comprar, observar (browsing), jugar, apostar, negociar, obtener informaciones, cerrar transacciones, lograr información sobre el estado de pedidos, definir procedimientos de envío. Como contrapartida, también significa obtener al mismo tiempo información sobre visitantes y clientes, organizar esa información en bases de datos, y utilizarla para promociones, encuestas, campañas de marketing, lo que eventualmente vulnera la privacidad individual.

Atractivos del comercio electrónico

Por supuesto, el primer desafío para la credibilidad de Internet es replicar en el mundo virtual los complejos mecanismos que tienen lugar en el mundo real.

El comercio electrónico presenta dos grandes vertientes: una dirigida a las transacciones entre empresas (business-to-business), y otra orientada a las transacciones personales (business-to-consumer). En este último caso, tanto en el mundo físico como en Internet, el ciclo del comercio involucra cuatro etapas:

Atracción: la empresa vendedora consigue atraer e interesar al visitante, mediante un aviso, una referencia, una guía de proveedores, etc.

Interacción: el interés se transforma en consulta, pedido o solicitud, que debe ser recibida y contestada por el vendedor. Si el interesado decide comprar, se debe recibir y registrar entonces el pedido de compra.

Acción: se coordina entre las partes la satisfacción del pedido, su pago y su entrega.

Reacción ulterior: servicio de posventa, mantenimiento.

Cuando se trata de actividades cuyos productos o servicios se pueden implementar fácilmente con medios informáticos (por ejemplo: publicidad, entretenimiento) el comercio electrónico crea productos y servicios con una concepción totalmente renovada, y da lugar a nuevas formas de distribución y entrega, posibilitando el surgimiento de empresas totalmente originales.

Asimismo, en actividades fuertemente orientadas al consumidor (tales como las comunicaciones o el comercio minorista) los proveedores aprovechan para encontrar la forma de reducir la intermediación y llegar directamente al cliente; en este caso, aunque se minimizan los almacenajes intermedios y los costos de mediación, el impacto del comercio electrónico resulta menos severo. Por supuesto, cuando media la entrega física de productos, y el peso de la tarea deriva en el seguimiento y control de los flujos de bienes e información, menor todavía es el efecto del comercio electrónico sobre la reestructuración de la industria.

En el contexto del comercio electrónico, las promesas de Internet se apoyan en tres líneas argumentales principales. La primera de ellas supone que el oferente ­ es decir, aquel que se instala en la red para proveer algo­ puede de este modo hacer mejor y con más eficiencia su tarea habitual. Una segunda línea concierne más a la eficacia, o sea hacer más, con los mismos recursos. El tercer argumento apunta a la posibilidad de diferenciación y ampliación del espectro de actividades o de oferta, generando un espacio de colaboración y cierto manejo de métricas comunitarias ­ cliente y proveedor comparten ciertos conocimientos acerca de la actividad que los vincula­ y todo ello sin comprometer recursos adicionales.

Con ese esquema de referencia, la empresa que considera la inserción o la extensión de sus actividades a Internet puede esperar beneficios de cuatro clases:

Menores costos

Personal de soporte y venta (reducción esperada: 10% – 15%).
Infraestructura (uso del teléfono, 85%).
Papelería (catálogos, folletos, fax: 30%).
Distribución (reducción de comisiones en 1%-2%).
Errores en la toma de pedidos.

Mayores ingresos

Nuevas cuentas, que eliminan barreras geográficas y limitaciones de infraestructura.
Venta de nuevos productos o servicios a clientes actuales, gracias a una mayor exposición e información de los productos.
Nuevos compradores en cuentas existentes, aprovechando la capacidad b-to-b de Internet.
Fidelidad de clientes, gracias a la familiaridad con el ambiente, la facilidad de la gestión de compra, la disponibilidad horaria y la personalización de las ofertas.

Menores plazos para vender (time-to-market)

Simplificación en la preparación de catálogos y folletos, configuraciones, estructura de precios.

Mayor satisfacción del cliente

Información detallada y permanente: productos, estados de cuenta, reclamos, órdenes, ofertas.

Como contrapartida de estas oportunidades de beneficio, la empresa en Internet necesitará cubrir dos roles, uno hacia dentro y otro hacia afuera de la empresa. El primero concierne a la trastienda: para la exposición de productos a los visitantes, hace falta una importante tarea de organización de productos, ordenamiento, definición de la vigencia de productos en las vidrieras, implementación de la toma de pedidos, manejo de cancelaciones, administración, contabilidad, cobranza, autorizaciones de pago, logística: saber cuándo y cómo los pedidos han sido informados al proveedor último, etc. A su tiempo, el manejo de stocks, gestión del transporte. Este es el ámbito del back office, que se integra con el ámbito de la gestión informática convencional, y eventualmente con sus legacy systems.

El segundo rol hace a la relación con el cliente ­ las tareas de mostrador­ para ayudar al visitante en su navegación, presentar elementos de promoción y marketing, capturar información, recibir pedidos en línea, atender requerimientos del cliente y generar un clima amigable que posibilite la visita reiterada: este es el ámbito del diseño de web. Una de las claves del éxito comercial ­ en el contexto business-to-consumer ­ es personalizar en forma adecuada el ambiente, de modo tal que el visitante perciba una suerte de vendedor virtual que lo atiende personalmente, discute sus necesidades y preferencias, proporciona información, sugiere productos: el mentado marketing one-to-one.

La personalización, que consigue ­ según expertos ­ transformar entre 1% y 2% de los visitantes en clientes duraderos, requiere, más allá de los aspectos meramente tecnológicos, claridad de propósito y método:

¿Qué queremos hacer: vender, generar tráfico, generar una base de conocimientos, imponer una marca?

¿Cuáles son las reglas clave del negocio? ¿Cuál es la línea argumental de marketing y venta de nuestros productos? ¿Tenemos una propuesta para la sustitución de productos? ¿Están definidas las prioridades de despacho? ¿Hay algún criterio de productos exclusivos?

¿Están adecuadamente ordenados los productos en nuestro catálogo? ¿Están definidos los criterios y las pautas que faciliten recomendaciones lógicas?

¿Cuál es el costo total del proyecto de personalización? ¿Cuál es el período de repago?

Finalmente, ¿sabemos realmente si nuestros posibles clientes necesitan esta personalización? ¿Qué características debe tener?

El conocimiento de los futuros clientes, necesario para una personalización adecuada, proviene tanto de la manifestación explícita de preferencias (formularios de inscripción, encuestas) como de la detección de preferencias implícitas (modos de comportamiento, secuencia de vistas, comparación con registros de datos con estructuras similares de comportamiento). Oportunamente, las acciones o las preferencias del visitante disparan la presentación de productos o contenidos que le son especialmente afines.

¿Qué hace falta para encarar esta actividad comercial en Internet? Gartner Group, prestigiosa consultora de los Estados Unidos, distingue cuatro escalones de actividad en la red, orientados a una presencia básica, una etapa prospectiva, una de integración, y una última de transformación (dirigida ya a las transacciones inter-empresas, más que a la venta a usuarios individuales). Los rangos de costo estimados para cada una de ellas ­en miles de US$- son: 30 a 300, 100 a 800, 1000 a 10.000, y de 2 a 80 millones para la última. Una porción sustancial de estos costos corresponde al diseño, la presentación y la actualización de contenidos.

También señala Gartner Group que, dados los millones de sites instalados en Internet, parece haber tres estrategias exitosas diferentes para que las empresas puedan emerger del anonimato y sostener una presencia en Internet:

adquirir (o disponer) de nombradía y reputación suficientes como para constituir, por sí misma, un portal de acceso;

ubicarse, con una oferta atractiva y diferenciable, en un portal reconocido;

diseñar un mensaje que la haga claramente visible para los buscadores más populares.

El futuro

Es evidente que toma muchos años generar confianza en la tecnología y transformar las actitudes humanas: hace diez años que está disponible en Estados Unidos el electronic banking, y aún hoy lo utiliza menos de 1% de los norteamericanos. En ese sentido, es mera conjetura proyectar el momento en que el comercio electrónico inspire la misma confianza que hoy merecen las tarjetas de crédito o los ATM, y la presencia humana deje de parecer esencial.

El dinero electrónico (e-cash), mediante el que se transfiere valor instantáneamente entre las partes durante una transacción, es otro aspecto importante para la eventual aceptación y ubicuidad del comercio electrónico. Hasta hoy, no han tenido éxito los mecanismos propuestos que preservan la privacidad de la transacción (tipo monedero electrónico); el uso extendido de tarjetas de débito y crédito representa más bien saldos bancarios de acceso privado, y no es efectivamente dinero de libre circulación.

Seguramente, será necesario revisar algunas de las iniciales visiones idealistas asociadas a Internet, tales como la libertad mundial del comercio, el flujo libre y gratuito de información, la mínima interferencia de los gobiernos, la inexistencia de impuestos. Numerosas voces se alzan ya en todas partes para limitar todas y cada una de esas visiones, sea en la forma de leyes sobre privacidad, barreras limitativas de acceso y contenidos, impuestos y aranceles. Cuando, a fines de este año 2001, concluyan las protecciones impositivas que consiguió en Estados Unidos el poderoso lobby de la industria informática norteamericana, caerá finalmente el último mito, la utilización ilimitada de recursos por un cargo fijo, y se impondrá el modo tradicional de pagar impuestos y también de pagar por lo consumido.

Finalmente, frente a la algarabía y la euforia que rodean el desarrollo del comercio electrónico, es importante recordar ­ como cierre de estas reflexiones­ algunas conclusiones del Informe de la Naciones Unidas sobre Desarrollo Humano. Señala ese informe, de julio de 1999, que el impacto acelerado de la globalización, al comunicar e integrar pueblos y culturas, ha incrementado sensiblemente la desigualdad en el mundo: durante las tres últimas décadas se ha duplicado la brecha de ingresos entre el quinto más rico y el quinto más pobre de la población del planeta, con sus indeseables consecuencias de migración, presiones sociales, inestabilidad y conflictos. Internet y las técnicas asociadas ayudan a concentrar la riqueza cada vez en menos manos. Entonces, necesariamente, la sociedad y la política impondrán nuevos marcos de referencia al desarrollo de estas tecnologías.

El rol de Internet continuará evolucionando, y seguramente se transformará en los próximos años en el nuevo tono de discar de las sociedades desarrolladas, ubicuo y omnipresente. La tecnología tendrá profundo impacto sobre la sociedad, al tiempo que factores sociales, culturales, normas legales y el grado de desarrollo económico impactarán a su vez sobre el grado de adopción de Internet y el comercio electrónico.

Por Horacio Serebrinsky
Líderes del Tercer Milenio
Clarín y MERCADO

Sobre el autor

Ingeniero en Electrónica (FI-UBA), es consultor en tecnología informática. Ha ejercido funciones gerenciales y de ingeniería en diversas empresas; fue profesor en la Facultad de Ingeniería, UBA, y realizó tareas de investigación y desarrollo en la Comisión Nacional de Energía Atómica, CITEFA, el Centro de Estudios Balseiro y el Instituto Tecnológico de Masachussetts, donde fue investigador asociado.

Hace algunos años que las tecnologías de informática y comunicaciones soportan ­fuera de Internet­ múltiples transacciones comerciales entre empresas e individuos, con estándares que cubren seguridad, dinero electrónico, identidad digital, recaudación.

Pero la fascinación y el sorprendente crecimiento de Internet durante los últimos años ­ un hecho único en la historia de la tecnología ­, con su promesa simple de conectividad universal a bajo costo, son los que hoy anuncian una singular revolución respecto a la forma en que se ejecuta el comercio, transformación inimaginable en el ámbito del comercio físico.

La propuesta del comercio electrónico va más allá de la simple adquisición de productos en la red. Da lugar a realizar en Internet una variedad de acciones, tales como navegar, comprar, observar (browsing), jugar, apostar, negociar, obtener informaciones, cerrar transacciones, lograr información sobre el estado de pedidos, definir procedimientos de envío. Como contrapartida, también significa obtener al mismo tiempo información sobre visitantes y clientes, organizar esa información en bases de datos, y utilizarla para promociones, encuestas, campañas de marketing, lo que eventualmente vulnera la privacidad individual.

Atractivos del comercio electrónico

Por supuesto, el primer desafío para la credibilidad de Internet es replicar en el mundo virtual los complejos mecanismos que tienen lugar en el mundo real.

El comercio electrónico presenta dos grandes vertientes: una dirigida a las transacciones entre empresas (business-to-business), y otra orientada a las transacciones personales (business-to-consumer). En este último caso, tanto en el mundo físico como en Internet, el ciclo del comercio involucra cuatro etapas:

Atracción: la empresa vendedora consigue atraer e interesar al visitante, mediante un aviso, una referencia, una guía de proveedores, etc.

Interacción: el interés se transforma en consulta, pedido o solicitud, que debe ser recibida y contestada por el vendedor. Si el interesado decide comprar, se debe recibir y registrar entonces el pedido de compra.

Acción: se coordina entre las partes la satisfacción del pedido, su pago y su entrega.

Reacción ulterior: servicio de posventa, mantenimiento.

Cuando se trata de actividades cuyos productos o servicios se pueden implementar fácilmente con medios informáticos (por ejemplo: publicidad, entretenimiento) el comercio electrónico crea productos y servicios con una concepción totalmente renovada, y da lugar a nuevas formas de distribución y entrega, posibilitando el surgimiento de empresas totalmente originales.

Asimismo, en actividades fuertemente orientadas al consumidor (tales como las comunicaciones o el comercio minorista) los proveedores aprovechan para encontrar la forma de reducir la intermediación y llegar directamente al cliente; en este caso, aunque se minimizan los almacenajes intermedios y los costos de mediación, el impacto del comercio electrónico resulta menos severo. Por supuesto, cuando media la entrega física de productos, y el peso de la tarea deriva en el seguimiento y control de los flujos de bienes e información, menor todavía es el efecto del comercio electrónico sobre la reestructuración de la industria.

En el contexto del comercio electrónico, las promesas de Internet se apoyan en tres líneas argumentales principales. La primera de ellas supone que el oferente ­ es decir, aquel que se instala en la red para proveer algo­ puede de este modo hacer mejor y con más eficiencia su tarea habitual. Una segunda línea concierne más a la eficacia, o sea hacer más, con los mismos recursos. El tercer argumento apunta a la posibilidad de diferenciación y ampliación del espectro de actividades o de oferta, generando un espacio de colaboración y cierto manejo de métricas comunitarias ­ cliente y proveedor comparten ciertos conocimientos acerca de la actividad que los vincula­ y todo ello sin comprometer recursos adicionales.

Con ese esquema de referencia, la empresa que considera la inserción o la extensión de sus actividades a Internet puede esperar beneficios de cuatro clases:

Menores costos

Personal de soporte y venta (reducción esperada: 10% – 15%).
Infraestructura (uso del teléfono, 85%).
Papelería (catálogos, folletos, fax: 30%).
Distribución (reducción de comisiones en 1%-2%).
Errores en la toma de pedidos.

Mayores ingresos

Nuevas cuentas, que eliminan barreras geográficas y limitaciones de infraestructura.
Venta de nuevos productos o servicios a clientes actuales, gracias a una mayor exposición e información de los productos.
Nuevos compradores en cuentas existentes, aprovechando la capacidad b-to-b de Internet.
Fidelidad de clientes, gracias a la familiaridad con el ambiente, la facilidad de la gestión de compra, la disponibilidad horaria y la personalización de las ofertas.

Menores plazos para vender (time-to-market)

Simplificación en la preparación de catálogos y folletos, configuraciones, estructura de precios.

Mayor satisfacción del cliente

Información detallada y permanente: productos, estados de cuenta, reclamos, órdenes, ofertas.

Como contrapartida de estas oportunidades de beneficio, la empresa en Internet necesitará cubrir dos roles, uno hacia dentro y otro hacia afuera de la empresa. El primero concierne a la trastienda: para la exposición de productos a los visitantes, hace falta una importante tarea de organización de productos, ordenamiento, definición de la vigencia de productos en las vidrieras, implementación de la toma de pedidos, manejo de cancelaciones, administración, contabilidad, cobranza, autorizaciones de pago, logística: saber cuándo y cómo los pedidos han sido informados al proveedor último, etc. A su tiempo, el manejo de stocks, gestión del transporte. Este es el ámbito del back office, que se integra con el ámbito de la gestión informática convencional, y eventualmente con sus legacy systems.

El segundo rol hace a la relación con el cliente ­ las tareas de mostrador­ para ayudar al visitante en su navegación, presentar elementos de promoción y marketing, capturar información, recibir pedidos en línea, atender requerimientos del cliente y generar un clima amigable que posibilite la visita reiterada: este es el ámbito del diseño de web. Una de las claves del éxito comercial ­ en el contexto business-to-consumer ­ es personalizar en forma adecuada el ambiente, de modo tal que el visitante perciba una suerte de vendedor virtual que lo atiende personalmente, discute sus necesidades y preferencias, proporciona información, sugiere productos: el mentado marketing one-to-one.

La personalización, que consigue ­ según expertos ­ transformar entre 1% y 2% de los visitantes en clientes duraderos, requiere, más allá de los aspectos meramente tecnológicos, claridad de propósito y método:

¿Qué queremos hacer: vender, generar tráfico, generar una base de conocimientos, imponer una marca?

¿Cuáles son las reglas clave del negocio? ¿Cuál es la línea argumental de marketing y venta de nuestros productos? ¿Tenemos una propuesta para la sustitución de productos? ¿Están definidas las prioridades de despacho? ¿Hay algún criterio de productos exclusivos?

¿Están adecuadamente ordenados los productos en nuestro catálogo? ¿Están definidos los criterios y las pautas que faciliten recomendaciones lógicas?

¿Cuál es el costo total del proyecto de personalización? ¿Cuál es el período de repago?

Finalmente, ¿sabemos realmente si nuestros posibles clientes necesitan esta personalización? ¿Qué características debe tener?

El conocimiento de los futuros clientes, necesario para una personalización adecuada, proviene tanto de la manifestación explícita de preferencias (formularios de inscripción, encuestas) como de la detección de preferencias implícitas (modos de comportamiento, secuencia de vistas, comparación con registros de datos con estructuras similares de comportamiento). Oportunamente, las acciones o las preferencias del visitante disparan la presentación de productos o contenidos que le son especialmente afines.

¿Qué hace falta para encarar esta actividad comercial en Internet? Gartner Group, prestigiosa consultora de los Estados Unidos, distingue cuatro escalones de actividad en la red, orientados a una presencia básica, una etapa prospectiva, una de integración, y una última de transformación (dirigida ya a las transacciones inter-empresas, más que a la venta a usuarios individuales). Los rangos de costo estimados para cada una de ellas ­en miles de US$- son: 30 a 300, 100 a 800, 1000 a 10.000, y de 2 a 80 millones para la última. Una porción sustancial de estos costos corresponde al diseño, la presentación y la actualización de contenidos.

También señala Gartner Group que, dados los millones de sites instalados en Internet, parece haber tres estrategias exitosas diferentes para que las empresas puedan emerger del anonimato y sostener una presencia en Internet:

adquirir (o disponer) de nombradía y reputación suficientes como para constituir, por sí misma, un portal de acceso;

ubicarse, con una oferta atractiva y diferenciable, en un portal reconocido;

diseñar un mensaje que la haga claramente visible para los buscadores más populares.

El futuro

Es evidente que toma muchos años generar confianza en la tecnología y transformar las actitudes humanas: hace diez años que está disponible en Estados Unidos el electronic banking, y aún hoy lo utiliza menos de 1% de los norteamericanos. En ese sentido, es mera conjetura proyectar el momento en que el comercio electrónico inspire la misma confianza que hoy merecen las tarjetas de crédito o los ATM, y la presencia humana deje de parecer esencial.

El dinero electrónico (e-cash), mediante el que se transfiere valor instantáneamente entre las partes durante una transacción, es otro aspecto importante para la eventual aceptación y ubicuidad del comercio electrónico. Hasta hoy, no han tenido éxito los mecanismos propuestos que preservan la privacidad de la transacción (tipo monedero electrónico); el uso extendido de tarjetas de débito y crédito representa más bien saldos bancarios de acceso privado, y no es efectivamente dinero de libre circulación.

Seguramente, será necesario revisar algunas de las iniciales visiones idealistas asociadas a Internet, tales como la libertad mundial del comercio, el flujo libre y gratuito de información, la mínima interferencia de los gobiernos, la inexistencia de impuestos. Numerosas voces se alzan ya en todas partes para limitar todas y cada una de esas visiones, sea en la forma de leyes sobre privacidad, barreras limitativas de acceso y contenidos, impuestos y aranceles. Cuando, a fines de este año 2001, concluyan las protecciones impositivas que consiguió en Estados Unidos el poderoso lobby de la industria informática norteamericana, caerá finalmente el último mito, la utilización ilimitada de recursos por un cargo fijo, y se impondrá el modo tradicional de pagar impuestos y también de pagar por lo consumido.

Finalmente, frente a la algarabía y la euforia que rodean el desarrollo del comercio electrónico, es importante recordar ­ como cierre de estas reflexiones­ algunas conclusiones del Informe de la Naciones Unidas sobre Desarrollo Humano. Señala ese informe, de julio de 1999, que el impacto acelerado de la globalización, al comunicar e integrar pueblos y culturas, ha incrementado sensiblemente la desigualdad en el mundo: durante las tres últimas décadas se ha duplicado la brecha de ingresos entre el quinto más rico y el quinto más pobre de la población del planeta, con sus indeseables consecuencias de migración, presiones sociales, inestabilidad y conflictos. Internet y las técnicas asociadas ayudan a concentrar la riqueza cada vez en menos manos. Entonces, necesariamente, la sociedad y la política impondrán nuevos marcos de referencia al desarrollo de estas tecnologías.

El rol de Internet continuará evolucionando, y seguramente se transformará en los próximos años en el nuevo tono de discar de las sociedades desarrolladas, ubicuo y omnipresente. La tecnología tendrá profundo impacto sobre la sociedad, al tiempo que factores sociales, culturales, normas legales y el grado de desarrollo económico impactarán a su vez sobre el grado de adopción de Internet y el comercio electrónico.

Por Horacio Serebrinsky
Líderes del Tercer Milenio
Clarín y MERCADO

Sobre el autor

Ingeniero en Electrónica (FI-UBA), es consultor en tecnología informática. Ha ejercido funciones gerenciales y de ingeniería en diversas empresas; fue profesor en la Facultad de Ingeniería, UBA, y realizó tareas de investigación y desarrollo en la Comisión Nacional de Energía Atómica, CITEFA, el Centro de Estudios Balseiro y el Instituto Tecnológico de Masachussetts, donde fue investigador asociado.

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