Para cautivar voluntades

Los expertos aseguran que el éxito de una promoción depende del correcto análisis previo de un negocio y de la competencia, de una efectiva relación entre cliente y agencia, y de la adecuada selección estratégica de técnicas. Todo, con control.

9 mayo, 2002

En la práctica, sin embargo, estos imperativos mudan en verdaderos desafíos.
Por eso, algunos ejemplos concretos pueden ayudar a superar las dificultades
y a capitalizar los logros.

La euforia marketinera no se detiene y, como toda exaltación, lleva
consigo cierta confusión ya que muchos confunden la promoción
con la estrategia y otros minimizan sus beneficios como si esta fuera una actividad
menos profesional. Avanzar en el recorrido por las características del
marketing promocional es central para capitalizar su trabajo, así como
para descubrir los secretos de algunas campañas concretas.

Evaluación

No son pocas las veces que, como profesionales, nos enfrentamos a algunos clientes
que buscan, fundamentalmente, resultados cualitativos: algo así como
reconocimiento de imagen como paraguas para lograr mayores ventas con otro tipo
de productos. Este punto es importante ya que no hay que olvidar que, desde
el momento en que se definen los objetivos de la promoción, es imperioso
saber cuál va a ser la tipología de evaluación que requerirá.
Así, la evaluación se hará mediante fuentes llamadas internas
o externas.

· Internas son las fuentes que tiene la propia compañía
para evaluar una promoción.
· Externas son las que forman parte del capital de la compañía
y son las que se emplean en aquellas promociones que tienen dispositivo de respuesta
incorporado. No se refieren a un aparatito sino a trabajar con bases de datos.

·
Por otra parte, subrayar la importancia de la fuerza de ventas nunca está
de más. Muchas veces es precisamente la fuerza de ventas la que fija
los objetivos, y sus integrantes tienen que estar presente en todas las reuniones,
ya que ellos son una fuente invalorable porque están en el campo, definiendo
cuáles son las mejores estrategias, qué tácticas pueden
funcionar o no. Son aquellos a quienes se les informa permanentemente cómo
están los resultados de la promoción cuando está en campo
y son quienes, muchas veces, gestionan los contactos durante el transcurso de
la promoción.

Es probable que pocas personas hayan escuchado hablar de Essilor aunque es
uno de los laboratorios líderes en el mundo en lentes. Sucede que como
consumidores finales, es común que no se los conozca porque, en realidad,
quienes venden estos lentes son los ópticos y los oftalmólogos.
Ellos sí conocen muy bien las marcas a diferencia de los consumidores
finales, que no las identifican. Por lo tanto, no tiene mayor sentido que se
realicen promociones para el consumidor final, ya que demandarían una
gran inversión en comunicación para construir marca.

Muchas veces y por la efectividad de las promociones al canal, es este el tipo
de promociones que conviene hacer cuando el presupuesto asignado no es muy grande.
Muchas de las promociones más exitosas que se realizan al canal están
en el orden de un 20, un 50% de lo que implicaría hacer una al consumidor
final.

Otras veces conviene más trabajar directamente con el canal porque el
tiempo nos urge. El caso de Evatest permite avanzar en estos conceptos ya que
se relaciona con lo que se decís anteriormente sobre aquellos productos
que tienen restricciones de comunicación, no desde la comunicación
masiva, sí desde la comunicación promocional.

Una travesía por el país

Este es un producto genérico. Los resultados de los testeos aseguran
que un porcentaje que supera al 80% de los compradores no piensa en un test
de embarazo, sino que piensa en Evatest. Pero desde lo promocional, es un producto
que plantea graves problemas para trabajar desde una promoción al consumidor
final. Hay que pensar qué porcentaje de mujeres tienen embarazos deseados.
De estos embarazos deseados, cuáles son primer hijo, cuáles son
siguientes hijos que involucran distintos deseos y distintas ansiedades por
parte de la mujer. Es una obviedad decirlo pero hay embarazos que no son deseados.
De este modo, queda claro que existe una gran diversidad. Además, hay
productos que de por sí son muy delicados, porque involucran la intimidad
en cuanto al momento en el cual se va a efectuar la compra, en el momento de
resolución, en el uso del producto.

Este es el caso: el objetivo de esta promoción, que llamamos "Travesía
Evatest", fue lograr la recomendación del producto, tener el respaldo
del farmacéutico y bloquear el reemplazo por tests genéricos de
bajo precio. En aquel momento, en el mercado de acciones de la competencia,
por la venta de un determinado test de embarazo que no era Evatest se entregaba
al vendedor equis pesos.

Contra eso, se logró una promoción que lograra respaldar el posicionamiento
de la marca como producto diferenciado. Se trabajó con una doble acción
promocional que involucró una acción de comprador incógnito
y una acción de incentivo por compra, porque este es un producto que
primero llega a las manos del farmacéutico, con un nexo que podía
determinar tener premio o no para el farmacéutico, a partir de la participación
en un sorteo.

En este caso, no se podía pensar en un premio instantáneo porque
esto hubiese involucrado trabajar con un elemento que se podía ofrecer
en la farmacia y develar antes. Y eso, obviamente, no hubiese tenido resultados.
Por eso se buscó generar impacto en la farmacia y se estaba ante un gran
desafío: la farmacia es un punto muy caliente, un punto en el cual se
trabaja mucho a nivel promociones y, por otra parte, un punto en el cual hay
tanta información que, si no se lograba mucho impacto, se sabía
que definitivamente nadie iba a hablar de esta promoción.

Entonces, lo que se decidió fue trabajar con un mailing de 9.500 farmacias
a nivel nacional. También se elaboró una estrategia de comunicación
muy dirigida a través de dos publicaciones que les llegan sí o
sí a los farmacéuticos: Cairos y Manual Farmacéutico. Se
llegaba con calcomanía pegada al estuche y también con el comprador
sorpresa: una acción que recorrió todo el país premiando
todos los días a diez farmacias, con un premio mayor que llamamos "Travesía
Evatest" y con premios menores, que eran producto y efectivo.

Como ya se ha dicho, la farmacia era un lugar muy contaminado. Por eso se pensó:
"Tenemos que llegar con algo que, al menos, nadie deje de mirar".
Así fue que se trabajó con un elemento grande porque la farmacia
está acostumbrada a recibir sobrecitos, las mismas revistas, entre otros
objetos. Entonces, se escogió un sobre que simulara ser el packaging
del producto.

Por otra parte, se vehiculizó información del producto a través
de un folleto muy simple, de fácil lectura. De este modo, muy rápidamente
la gente se enteraba de que iba a haber una acción de comprador sorpresa.
Además, sobre el packaging del producto había un pequeño
nexo: el farmacéutico sacaba un cupón, completaba sus datos y
participaba en un sorteo por esta travesía.

Es verdad que en el momento de evaluar los resultados de esta promoción
no podría hablarse de resultados cuantitativos ya que es información
confidencial. Pero sí se puede comentar que se contactaron a través
de esto 9.500 farmacias y se visitaron, a lo largo de dos meses, 635 farmacias
con la acción de comprador sorpresa. Hubo un 92% de farmacias que ganaron
con la acción de comprador sorpresa.

Estos ejemplos y desarrollos ofrecen algunas evidencias: las promociones al
canal permiten trabajar verdaderamente con lo que se llama marketing de relación.
Muchas veces, si bien se sabe que lo que se viene es trabajar con el consumidor
uno a uno, por las particularidades de cómo encontrar al consumidor,
o los costos que esto involucra, y por muchos otros motivos, todavía
hoy por hoy no se puede. En cambio, con la promoción al canal sí
se puede: es posible trabajar uno a uno y se puede reforzar este contacto porque
se lo hace a través de la acción promocional y también
lo hace la gente de ventas día a día.

De este modo, lo que hace esto es generar un efecto multiplicador porque no
solamente se llega al canal, sino que se lo compromete para poder llegar mejor
al consumidor final. El gran efecto de la promoción al canal, en el caso
de los minoristas, es que tienden a considerar a aquella compañía
que se dedica a hacer promociones dirigidas exclusivamente a ellos como el líder
de la categoría. Una empresa se puede constituir, a partir de una buena
promoción al canal, bien diseñada, bien pensada, en el líder
en su categoría, y así puede llegar al consumidor final como lo
necesita.

Por Alejandra Márquez
Líderes del Tercer Milenio
© Clarín y MercadoSA

Sobre la autora

María Alejandra Márquez, actualmente Directora General de Cuentas
de Smash, división Beyond the Line de la agencia DDB Argentina. Licenciada
en comercialización, egresada de la UCES, con un postgrado en Medios
y Opinión Pública en FLACSO (Unesco). Previamente a su incorporación
a DDB Argentina, se desempeñó como Directora General de Cuentas
en The Sales Machine Lautrec Euro RSCG. Fue ejecutiva de Cuentas Senior en Smith
Group Marketing Promocional Anteriormente, trabajó en las agencias de
publicidad Graffiti y Capurro & Asociados.

En la práctica, sin embargo, estos imperativos mudan en verdaderos desafíos.
Por eso, algunos ejemplos concretos pueden ayudar a superar las dificultades
y a capitalizar los logros.

La euforia marketinera no se detiene y, como toda exaltación, lleva
consigo cierta confusión ya que muchos confunden la promoción
con la estrategia y otros minimizan sus beneficios como si esta fuera una actividad
menos profesional. Avanzar en el recorrido por las características del
marketing promocional es central para capitalizar su trabajo, así como
para descubrir los secretos de algunas campañas concretas.

Evaluación

No son pocas las veces que, como profesionales, nos enfrentamos a algunos clientes
que buscan, fundamentalmente, resultados cualitativos: algo así como
reconocimiento de imagen como paraguas para lograr mayores ventas con otro tipo
de productos. Este punto es importante ya que no hay que olvidar que, desde
el momento en que se definen los objetivos de la promoción, es imperioso
saber cuál va a ser la tipología de evaluación que requerirá.
Así, la evaluación se hará mediante fuentes llamadas internas
o externas.

· Internas son las fuentes que tiene la propia compañía
para evaluar una promoción.
· Externas son las que forman parte del capital de la compañía
y son las que se emplean en aquellas promociones que tienen dispositivo de respuesta
incorporado. No se refieren a un aparatito sino a trabajar con bases de datos.

·
Por otra parte, subrayar la importancia de la fuerza de ventas nunca está
de más. Muchas veces es precisamente la fuerza de ventas la que fija
los objetivos, y sus integrantes tienen que estar presente en todas las reuniones,
ya que ellos son una fuente invalorable porque están en el campo, definiendo
cuáles son las mejores estrategias, qué tácticas pueden
funcionar o no. Son aquellos a quienes se les informa permanentemente cómo
están los resultados de la promoción cuando está en campo
y son quienes, muchas veces, gestionan los contactos durante el transcurso de
la promoción.

Es probable que pocas personas hayan escuchado hablar de Essilor aunque es
uno de los laboratorios líderes en el mundo en lentes. Sucede que como
consumidores finales, es común que no se los conozca porque, en realidad,
quienes venden estos lentes son los ópticos y los oftalmólogos.
Ellos sí conocen muy bien las marcas a diferencia de los consumidores
finales, que no las identifican. Por lo tanto, no tiene mayor sentido que se
realicen promociones para el consumidor final, ya que demandarían una
gran inversión en comunicación para construir marca.

Muchas veces y por la efectividad de las promociones al canal, es este el tipo
de promociones que conviene hacer cuando el presupuesto asignado no es muy grande.
Muchas de las promociones más exitosas que se realizan al canal están
en el orden de un 20, un 50% de lo que implicaría hacer una al consumidor
final.

Otras veces conviene más trabajar directamente con el canal porque el
tiempo nos urge. El caso de Evatest permite avanzar en estos conceptos ya que
se relaciona con lo que se decís anteriormente sobre aquellos productos
que tienen restricciones de comunicación, no desde la comunicación
masiva, sí desde la comunicación promocional.

Una travesía por el país

Este es un producto genérico. Los resultados de los testeos aseguran
que un porcentaje que supera al 80% de los compradores no piensa en un test
de embarazo, sino que piensa en Evatest. Pero desde lo promocional, es un producto
que plantea graves problemas para trabajar desde una promoción al consumidor
final. Hay que pensar qué porcentaje de mujeres tienen embarazos deseados.
De estos embarazos deseados, cuáles son primer hijo, cuáles son
siguientes hijos que involucran distintos deseos y distintas ansiedades por
parte de la mujer. Es una obviedad decirlo pero hay embarazos que no son deseados.
De este modo, queda claro que existe una gran diversidad. Además, hay
productos que de por sí son muy delicados, porque involucran la intimidad
en cuanto al momento en el cual se va a efectuar la compra, en el momento de
resolución, en el uso del producto.

Este es el caso: el objetivo de esta promoción, que llamamos "Travesía
Evatest", fue lograr la recomendación del producto, tener el respaldo
del farmacéutico y bloquear el reemplazo por tests genéricos de
bajo precio. En aquel momento, en el mercado de acciones de la competencia,
por la venta de un determinado test de embarazo que no era Evatest se entregaba
al vendedor equis pesos.

Contra eso, se logró una promoción que lograra respaldar el posicionamiento
de la marca como producto diferenciado. Se trabajó con una doble acción
promocional que involucró una acción de comprador incógnito
y una acción de incentivo por compra, porque este es un producto que
primero llega a las manos del farmacéutico, con un nexo que podía
determinar tener premio o no para el farmacéutico, a partir de la participación
en un sorteo.

En este caso, no se podía pensar en un premio instantáneo porque
esto hubiese involucrado trabajar con un elemento que se podía ofrecer
en la farmacia y develar antes. Y eso, obviamente, no hubiese tenido resultados.
Por eso se buscó generar impacto en la farmacia y se estaba ante un gran
desafío: la farmacia es un punto muy caliente, un punto en el cual se
trabaja mucho a nivel promociones y, por otra parte, un punto en el cual hay
tanta información que, si no se lograba mucho impacto, se sabía
que definitivamente nadie iba a hablar de esta promoción.

Entonces, lo que se decidió fue trabajar con un mailing de 9.500 farmacias
a nivel nacional. También se elaboró una estrategia de comunicación
muy dirigida a través de dos publicaciones que les llegan sí o
sí a los farmacéuticos: Cairos y Manual Farmacéutico. Se
llegaba con calcomanía pegada al estuche y también con el comprador
sorpresa: una acción que recorrió todo el país premiando
todos los días a diez farmacias, con un premio mayor que llamamos "Travesía
Evatest" y con premios menores, que eran producto y efectivo.

Como ya se ha dicho, la farmacia era un lugar muy contaminado. Por eso se pensó:
"Tenemos que llegar con algo que, al menos, nadie deje de mirar".
Así fue que se trabajó con un elemento grande porque la farmacia
está acostumbrada a recibir sobrecitos, las mismas revistas, entre otros
objetos. Entonces, se escogió un sobre que simulara ser el packaging
del producto.

Por otra parte, se vehiculizó información del producto a través
de un folleto muy simple, de fácil lectura. De este modo, muy rápidamente
la gente se enteraba de que iba a haber una acción de comprador sorpresa.
Además, sobre el packaging del producto había un pequeño
nexo: el farmacéutico sacaba un cupón, completaba sus datos y
participaba en un sorteo por esta travesía.

Es verdad que en el momento de evaluar los resultados de esta promoción
no podría hablarse de resultados cuantitativos ya que es información
confidencial. Pero sí se puede comentar que se contactaron a través
de esto 9.500 farmacias y se visitaron, a lo largo de dos meses, 635 farmacias
con la acción de comprador sorpresa. Hubo un 92% de farmacias que ganaron
con la acción de comprador sorpresa.

Estos ejemplos y desarrollos ofrecen algunas evidencias: las promociones al
canal permiten trabajar verdaderamente con lo que se llama marketing de relación.
Muchas veces, si bien se sabe que lo que se viene es trabajar con el consumidor
uno a uno, por las particularidades de cómo encontrar al consumidor,
o los costos que esto involucra, y por muchos otros motivos, todavía
hoy por hoy no se puede. En cambio, con la promoción al canal sí
se puede: es posible trabajar uno a uno y se puede reforzar este contacto porque
se lo hace a través de la acción promocional y también
lo hace la gente de ventas día a día.

De este modo, lo que hace esto es generar un efecto multiplicador porque no
solamente se llega al canal, sino que se lo compromete para poder llegar mejor
al consumidor final. El gran efecto de la promoción al canal, en el caso
de los minoristas, es que tienden a considerar a aquella compañía
que se dedica a hacer promociones dirigidas exclusivamente a ellos como el líder
de la categoría. Una empresa se puede constituir, a partir de una buena
promoción al canal, bien diseñada, bien pensada, en el líder
en su categoría, y así puede llegar al consumidor final como lo
necesita.

Por Alejandra Márquez
Líderes del Tercer Milenio
© Clarín y MercadoSA

Sobre la autora

María Alejandra Márquez, actualmente Directora General de Cuentas
de Smash, división Beyond the Line de la agencia DDB Argentina. Licenciada
en comercialización, egresada de la UCES, con un postgrado en Medios
y Opinión Pública en FLACSO (Unesco). Previamente a su incorporación
a DDB Argentina, se desempeñó como Directora General de Cuentas
en The Sales Machine Lautrec Euro RSCG. Fue ejecutiva de Cuentas Senior en Smith
Group Marketing Promocional Anteriormente, trabajó en las agencias de
publicidad Graffiti y Capurro & Asociados.

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