Orientados para seguir en carrera

“Una sobreoferta generalizada de productos y servicios que excede a la demanda, como ocurre en la mayoría de los mercados actuales, genera un deterioro permanente de los niveles de precios y la reducción de los márgenes, factores que pueden provocar, si se los descuida, importantes pérdidas de market share o, lo que es peor, la quiebra de las compañías. Para accionar eficazmente sobre esta situación es cada vez más necesario conocer mejor al consumidor, no sólo en sus niveles de satisfacción actual, sino también en sus expectativas futuras. Sólo las empresas que puedan incorporar realmente este nuevo concepto a la visión del negocio podrán seguir en carrera”, afirma Daniel Florio, de Ordóñez Bianco Consultores.

En realidad, no se trata de un concepto nuevo; nació en los años 30, luego de la Gran Depresión, que había alejado al mercado de las empresas.

Para saber si una empresa está orientada al mercado, Ordóñez sugiere, como primera medida, observar qué porcentaje de su presupuesto publicitario se dedica a investigaciones de mercado.

La orientación al cliente tampoco puede ser meramente discursiva, ni tiene que ver sólo con el ejercicio de buenos modales a la hora de atenderlo.

Ante todo es una dimensión material: se trata de establecer si realmente el producto o servicio en cuestión cubre sus expectativas.

“El desarrollo producido por la permanente mejora de la oferta ha generado un consumidor más entrenado, más exigente, demandante, y cada vez más difícil de satisfacer. Ante esta situación, la comprensión del negocio desde el mercado hacia la organización es uno de los aportes más importantes del marketing: toda organización debe estar alineada hacia la capacidad de producir soluciones, a partir del análisis de las necesidades y requerimientos de los consumidores”, sostiene Florio, para quien el desarrollo de este proceso recorre cuatro pasos fundamentales: un análisis e identificación de los segmentos de mercado, una correcta selección y definición de los canales de distribución, el desarrollo marcado de los productos y servicios adecuados para cada segmento y canal, y –por sobre todo– el nivel de organización más elevado posible.

Para la consultora, es vital que toda la organización –y no sólo el área de marketing– entienda qué está pasando fuera de ella, porque es muy común que los sectores ajenos a marketing consideren que el tema no es de su incumbencia.

Florio menciona como ejemplo el programa que su consultora desarrolló para una compañía de servicios líder de la Argentina.

Todos los integrantes de los primeros niveles de la empresa (220 gerentes) debían llamar, sistemáticamente, a 10.000 clientes.

“Los efectos que produce una acción de este tipo son casi milagrosos, porque cuando un gerente de sistemas toma conciencia de la irritación que le causa a un cliente recibir la factura un día antes del vencimiento, empieza a tomar conciencia de que su trabajo no consiste solamente en optimizar el proceso de facturación, sino también en satisfacer las necesidades del consumidor”, explica Florio.

“Una sobreoferta generalizada de productos y servicios que excede a la demanda, como ocurre en la mayoría de los mercados actuales, genera un deterioro permanente de los niveles de precios y la reducción de los márgenes, factores que pueden provocar, si se los descuida, importantes pérdidas de market share o, lo que es peor, la quiebra de las compañías. Para accionar eficazmente sobre esta situación es cada vez más necesario conocer mejor al consumidor, no sólo en sus niveles de satisfacción actual, sino también en sus expectativas futuras. Sólo las empresas que puedan incorporar realmente este nuevo concepto a la visión del negocio podrán seguir en carrera”, afirma Daniel Florio, de Ordóñez Bianco Consultores.

En realidad, no se trata de un concepto nuevo; nació en los años 30, luego de la Gran Depresión, que había alejado al mercado de las empresas.

Para saber si una empresa está orientada al mercado, Ordóñez sugiere, como primera medida, observar qué porcentaje de su presupuesto publicitario se dedica a investigaciones de mercado.

La orientación al cliente tampoco puede ser meramente discursiva, ni tiene que ver sólo con el ejercicio de buenos modales a la hora de atenderlo.

Ante todo es una dimensión material: se trata de establecer si realmente el producto o servicio en cuestión cubre sus expectativas.

“El desarrollo producido por la permanente mejora de la oferta ha generado un consumidor más entrenado, más exigente, demandante, y cada vez más difícil de satisfacer. Ante esta situación, la comprensión del negocio desde el mercado hacia la organización es uno de los aportes más importantes del marketing: toda organización debe estar alineada hacia la capacidad de producir soluciones, a partir del análisis de las necesidades y requerimientos de los consumidores”, sostiene Florio, para quien el desarrollo de este proceso recorre cuatro pasos fundamentales: un análisis e identificación de los segmentos de mercado, una correcta selección y definición de los canales de distribución, el desarrollo marcado de los productos y servicios adecuados para cada segmento y canal, y –por sobre todo– el nivel de organización más elevado posible.

Para la consultora, es vital que toda la organización –y no sólo el área de marketing– entienda qué está pasando fuera de ella, porque es muy común que los sectores ajenos a marketing consideren que el tema no es de su incumbencia.

Florio menciona como ejemplo el programa que su consultora desarrolló para una compañía de servicios líder de la Argentina.

Todos los integrantes de los primeros niveles de la empresa (220 gerentes) debían llamar, sistemáticamente, a 10.000 clientes.

“Los efectos que produce una acción de este tipo son casi milagrosos, porque cuando un gerente de sistemas toma conciencia de la irritación que le causa a un cliente recibir la factura un día antes del vencimiento, empieza a tomar conciencia de que su trabajo no consiste solamente en optimizar el proceso de facturación, sino también en satisfacer las necesidades del consumidor”, explica Florio.