Opiniones divididas: ¿Conviene orientar los mensajes hacia los viejos consumidores?

Hace tiempo que se critica a los anunciantes por vivir en una suerte de mundo de Peter Pan donde la juventud es eterna, y persiguen obsesivamente al grupo de entre 16 y 24 años, aunque el de mayor crecimiento y más medios es el de más de 55.

26 julio, 2011

El día que Greg Dyke, jefe de la BBC de Londres desde 1999, fue invitado
a hablar ante la Advertising Association (Asociación publicitaria de
Gran Bretaña) dijo, refiriéndose a su cumpleaños número
55: “A pesar de que soy bastante rico, que compro un auto o dos cada un
par de años y que bebo mucho vino y cerveza, ya soy –en términos
publicitarios– irrelevante. Hoy formo parte de un grupo que los anunciantes
ignoran y los programadores de TV no quieren”.

Lo que ocurre en Gran Bretaña, y en la mayoría de los países
europeos, es que el grupo de los jóvenes se achica. Europa calcula que
para 2020 habrá 16% menos de personas entre 16 y 24 años. Paralelamente,
los de más de 55 se habrán duplicado para 2030.

Parecería que, o los marketineros son estúpidos, o saben algo
que los demás ignoran, para dejar de aprovechar el alto poder de compra
de los consumidores viejos. Los mayores de 45 años controlan más
de 70% de la riqueza de Gran Bretaña, tienen el más alto ingreso
disponible y lo gastan alegremente (se calculan unos 145.000 millones de libras
por año).

Pero si se tiene en cuenta el nivel de edad promedio de las personas que trabajan
en las agencias de publicidad y departamentos de marketing, no sorprende la
actitud imperante hacia el mercado maduro. El Instituto de Profesionales de
la Publicidad dice que 49% del personal en agencias británicas tiene
menos de 30 años, y 81% tiene menos de 40. Sólo 6% tiene más
de 50.

Otra encuesta –Age Concern– revela que sólo 7% de las personas
que aparecen en programas de televisión, de ficción o no, tienen
60 años o más, comparado con 21%, que es la relación en
el mundo real. A la vez, la proporción de personas entre 25 y 44 años
que aparece en televisión es el doble de la relación en el mundo
real.

¿Qué es lo que pasa? Las opiniones están divididas. Mucha
de las personas que están en el negocio publicitario dicen que el “mercado
gris” no es el vellón de oro que pregonan algunos, y que dirigir
publicidad masiva hacia ellos es un negocio incierto. Uno de los argumentos
que esgrimen es que la gente mayor es fuerte consumidora de medios masivos,
por lo cual es fácil llegarle. Pero los jóvenes son más
difíciles de ubicar, por eso los anunciantes tienen que hacer más
esfuerzos para encontrarlos y convencerlos.
Un informe de Young & Rubicam Europe argumenta que ya para la edad de 35
años, muchos consumidores tienen sus hábitos instalados y ninguna
cantidad de avisos publicitarios o mensajes de persuasión los hará
cambiar de marca o probar nuevos productos. Si fuera por la población
“gris”, dicen, las nuevas tecnologías –tan dependientes
de los primeros adoptantes– no llegaría a ver la luz.

 

<p>El d&iacute;a que Greg Dyke, jefe de la BBC de Londres desde 1999, fue invitado a hablar ante la Advertising Association (Asociaci&oacute;n publicitaria de Gran Breta&ntilde;a) dijo, refiri&eacute;ndose a su cumplea&ntilde;os n&uacute;mero 55: &ldquo;A pesar de que soy bastante rico, que compro un auto o dos cada un par de a&ntilde;os y que bebo mucho vino y cerveza, ya soy &ndash;en t&eacute;rminos publicitarios&ndash; irrelevante. Hoy formo parte de un grupo que los anunciantes ignoran y los programadores de TV no quieren&rdquo;. <br />
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Lo que ocurre en Gran Breta&ntilde;a, y en la mayor&iacute;a de los pa&iacute;ses europeos, es que el grupo de los j&oacute;venes se achica. Europa calcula que para 2020 habr&aacute; 16% menos de personas entre 16 y 24 a&ntilde;os. Paralelamente, los de m&aacute;s de 55 se habr&aacute;n duplicado para 2030.<br />
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Parecer&iacute;a que, o los marketineros son est&uacute;pidos, o saben algo que los dem&aacute;s ignoran, para dejar de aprovechar el alto poder de compra de los consumidores viejos. Los mayores de 45 a&ntilde;os controlan m&aacute;s de 70% de la riqueza de Gran Breta&ntilde;a, tienen el m&aacute;s alto ingreso disponible y lo gastan alegremente (se calculan unos 145.000 millones de libras por a&ntilde;o).<br />
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Pero si se tiene en cuenta el nivel de edad promedio de las personas que trabajan en las agencias de publicidad y departamentos de marketing, no sorprende la actitud imperante hacia el mercado maduro. El Instituto de Profesionales de la Publicidad dice que 49% del personal en agencias brit&aacute;nicas tiene menos de 30 a&ntilde;os, y 81% tiene menos de 40. S&oacute;lo 6% tiene m&aacute;s de 50.<br />
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Otra encuesta &ndash;Age Concern&ndash; revela que s&oacute;lo 7% de las personas que aparecen en programas de televisi&oacute;n, de ficci&oacute;n o no, tienen 60 a&ntilde;os o m&aacute;s, comparado con 21%, que es la relaci&oacute;n en el mundo real. A la vez, la proporci&oacute;n de personas entre 25 y 44 a&ntilde;os que aparece en televisi&oacute;n es el doble de la relaci&oacute;n en el mundo real.<br />
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&iquest;Qu&eacute; es lo que pasa? Las opiniones est&aacute;n divididas. Mucha de las personas que est&aacute;n en el negocio publicitario dicen que el &ldquo;mercado gris&rdquo; no es el vell&oacute;n de oro que pregonan algunos, y que dirigir publicidad masiva hacia ellos es un negocio incierto. Uno de los argumentos que esgrimen es que la gente mayor es fuerte consumidora de medios masivos, por lo cual es f&aacute;cil llegarle. Pero los j&oacute;venes son m&aacute;s dif&iacute;ciles de ubicar, por eso los anunciantes tienen que hacer m&aacute;s esfuerzos para encontrarlos y convencerlos.<br />
Un informe de Young &amp; Rubicam Europe argumenta que ya para la edad de 35 a&ntilde;os, muchos consumidores tienen sus h&aacute;bitos instalados y ninguna cantidad de avisos publicitarios o mensajes de persuasi&oacute;n los har&aacute; cambiar de marca o probar nuevos productos. Si fuera por la poblaci&oacute;n &ldquo;gris&rdquo;, dicen, las nuevas tecnolog&iacute;as &ndash;tan dependientes de los primeros adoptantes&ndash; no llegar&iacute;a a ver la luz.</p>
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