Nuevos atributos para una oferta ganadora

Hoy, una oferta ganadora debería contener algunos de los siguientes
atributos para satisfacer las expectativas de los consumidores:

§ OFERTA PLUS: Agregar un plus en la oferta, es decir, ecuaciones
tales como: "igual calidad a menor precio", "al mismo precio,
más servicios", "mantener el nivel material del producto pero
obtener ventajas intangibles (en la comunicación, distribución,
packaging, etc.)".

§ SOLIDARIDAD: Una "actitud solidaria" de las empresas
hacia los clientes. Éstos valorizarán más a aquellas empresas
que demuestren que "comprenden" la situación de los clientes
realizando acciones comerciales (promociones especiales), y reconozcan las actuales
condiciones haciendo más accesibles sus productos.

§ ESTILO POSITIVO: El consumidor espera una "reparación
afectiva" de sus proveedores. Dado el carácter depresivo de la situación
socioeconómica, la comunicación de los productos y servicios debe
apelar a la autoestima, ser gratificante, estimulante, etc.

§ TRABAJO ARGENTINO: La revalorización de lo nacional, de
la industria argentina, se materializa en los consumidores como la posibilidad
de mantener o generar fuentes de trabajo para otras personas.

§ COMPORTAMIENTO HONESTO: Las empresas que comuniquen el cumplimiento
de sus obligaciones legales y fiscales, podrán construir una imagen diferenciadora
desde ese atributo.

Es conveniente estudiar cómo satisfacer esta búsqueda, ya que
como lo muestran las últimas investigaciones la población, por
descreimiento, les niega a los empresarios la posibilidad de colaborar en la
restauración de los valores.

EL ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

Uno de los emergentes que estamos encontrando en nuestras últimas investigaciones
de mercado, tanto cuando aplicamos técnicas grupales como cuando realizamos
entrevistas individuales, es que cuesta mucho llevar a los entrevistados a trabajar
sobre los objetivos específicos de los estudios y es necesario permitir
un espacio en el cual puedan explayarse sobre la realidad que están viviendo.
Del análisis de estos materiales surge el presente informe.

El estado anímico de la población se encuentra seriamente deteriorado.
Se ha instalado en la comunidad un generalizado sentimiento depresivo, acompañado
por fuertes emociones agresivas hacia todos los sectores de la representación
social: político, empresario, financiero, sindical, medios de comunicación,
etc.

El stress de vivir en una situación de crisis prolongada genera un alto
costo emocional que se combina con la amenaza o la pérdida de estabilidad
y seguridad, provocando incertidumbre, depresión, frustración,
culpa, vergüenza e impotencia. En nuestra sociedad este rasgo se pone de
manifiesto a través de distintas reacciones:

§ No percibir salidas.
§ Autoculparse por la situación.
§ Desinteresarse de las soluciones posibles.
§ Reunirse espontáneamente para expresar sus protestas.
§ Los más positivos recurren a la creatividad para remplazar las
causales de satisfacción.

Algunos de los indicadores de este estado de ánimo son:

– La mayoría prevé que la desocupación será creciente
y esto producirá una escalada de la violencia.

– Las expectativas y los planes de progreso y bienestar económico han
sido completamente contrariados para la mayoría de las personas, y lo
que más los preocupa es que no aparecen señales de reactivación.
Para muchos, los indicios son muy desalentadores, pero existen también
quienes consideran la crisis como una oportunidad de cambio genuino, especialmente
en el campo de la representación política.

– La sensación de incertidumbre es aumentada por el fantasma de la desocupación,
los recortes salariales y por el aumento de precios, que lleva implícito
una reducción del poder de compra.

– En este momento la inflación preocupa mucho menos que la recesión
y el desempleo.

– Muchos tratan de estar muy informados para actuar más eficientemente
y de acuerdo a los vaivenes de la realidad. Otros, los más jóvenes,
prefieren evadirse y no exponerse al aluvión informativo de los medios.

– La incertidumbre sobre la resolución de la crisis refuerza la confianza
en el dólar billete como medio de ahorro y reaseguro de valor para quienes
tienen alguna capacidad económica. Sin embargo, esta opción se
vive públicamente con cierta vergüenza por estar asociada a la especulación.

Perfil del consumidor

El esfuerzo por reducir el gasto es asumido como una forma de sobrevivir.

El consumidor hoy es menos conservador, menos leal y menos marquista. Prueba
todo. Es mucho más racional, exigente y demandante. Es más consciente
de sus derechos y trata de hacerlos valer. Impone el value for money. Migra
sus consumos hacia segundas marcas, marcas de supermercados, etc., buscando
cumplir la consigna: "compro los productos de calidad aceptable y buen
precio, aunque no sean de marca".

La racionalidad determinó prioridades a la hora de hacer el recorte:

– Primero se pasó de primeras a segundas marcas de productos de consumo
masivo.

– Luego se restringieron o suprimieron consumos, especialmente de servicios:
celulares, cambio de plan de medicina prepaga, TV por cable, abonos a clubes
y gimnasios, entre otros recortes presupuestarios.

– El orden de prioridad en la supresión empieza por los consumos de
la mujer, luego afectan al hombre de la casa y por último a los hijos,
si es inevitable.

– Los hijos tienen menos influencia en la elección de los productos
y las marcas a adquirir por sus padres.

– Se retomaron prácticas de consumo utilizadas en el pasado: compras
por precio en distintos proveedores en lugar de la comodidad de adquirir todo
lo necesario en un solo lugar, compras comunitarias, compras en comercios mayoristas
y outlets, compras diarias versus la gran compra mensual, preparación
casera de productos que antes se compraban hechos (dulces, mayonesas, conservas,
etc.), entre otras.

– Es notable la recuperación de la valoración por los productos
de la industria nacional. En muchos casos se convierte en un factor de decisión
de la compra. De todos modos subsiste la idea de que los productos importados
son de mejor calidad y mejor diseño.

– Vuelta a los productos genéricos y multifunción versus los
específicos o segmentados (para baño, cocina, interior, exterior,
con perfumes, sin perfume, etc.)

– El corralito no significó una restricción en el manejo de efectivo
para los consumos diarios, sino para las erogaciones más grandes: cuotas
de prepagas médicas, colegios privados, etc. El uso de tarjetas de débito
está limitado a los titulares de las mismas. Esa limitación reduce
la frecuencia de su utilización para los consumos domésticos.

– Se ha reducido el uso de las tarjetas de crédito y además su
uso se ha dividido en dos actitudes: guardarla para no tentarse de utilizarla
o recurrir a ella como único medio de financiación, abonando luego
sólo el pago mínimo del resumen. Debido a la crisis actual, la
cantidad de tarjetas de crédito en uso está disminuyendo no sólo
porque los consumidores han limitado su uso sino también porque muchos
no están pudiendo pagar sus obligaciones.

Luego de una crisis como la presente, nadie saldrá indemne ni nada será
igual:

§ Las necesidades materiales insatisfechas de la población probablemente
vayan acrecentándose.
§ Las necesidades intangibles tal vez se
transformen en las variables diferenciadoras.
§ Quienes comprendan mejor las articulaciones de las variables no materiales
estarán en mejores condiciones de operar sobre el mercado.

Hoy, una oferta ganadora debería contener algunos de los siguientes
atributos para satisfacer las expectativas de los consumidores:

§ OFERTA PLUS: Agregar un plus en la oferta, es decir, ecuaciones
tales como: "igual calidad a menor precio", "al mismo precio,
más servicios", "mantener el nivel material del producto pero
obtener ventajas intangibles (en la comunicación, distribución,
packaging, etc.)".

§ SOLIDARIDAD: Una "actitud solidaria" de las empresas
hacia los clientes. Éstos valorizarán más a aquellas empresas
que demuestren que "comprenden" la situación de los clientes
realizando acciones comerciales (promociones especiales), y reconozcan las actuales
condiciones haciendo más accesibles sus productos.

§ ESTILO POSITIVO: El consumidor espera una "reparación
afectiva" de sus proveedores. Dado el carácter depresivo de la situación
socioeconómica, la comunicación de los productos y servicios debe
apelar a la autoestima, ser gratificante, estimulante, etc.

§ TRABAJO ARGENTINO: La revalorización de lo nacional, de
la industria argentina, se materializa en los consumidores como la posibilidad
de mantener o generar fuentes de trabajo para otras personas.

§ COMPORTAMIENTO HONESTO: Las empresas que comuniquen el cumplimiento
de sus obligaciones legales y fiscales, podrán construir una imagen diferenciadora
desde ese atributo.

Es conveniente estudiar cómo satisfacer esta búsqueda, ya que
como lo muestran las últimas investigaciones la población, por
descreimiento, les niega a los empresarios la posibilidad de colaborar en la
restauración de los valores.

EL ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

Uno de los emergentes que estamos encontrando en nuestras últimas investigaciones
de mercado, tanto cuando aplicamos técnicas grupales como cuando realizamos
entrevistas individuales, es que cuesta mucho llevar a los entrevistados a trabajar
sobre los objetivos específicos de los estudios y es necesario permitir
un espacio en el cual puedan explayarse sobre la realidad que están viviendo.
Del análisis de estos materiales surge el presente informe.

El estado anímico de la población se encuentra seriamente deteriorado.
Se ha instalado en la comunidad un generalizado sentimiento depresivo, acompañado
por fuertes emociones agresivas hacia todos los sectores de la representación
social: político, empresario, financiero, sindical, medios de comunicación,
etc.

El stress de vivir en una situación de crisis prolongada genera un alto
costo emocional que se combina con la amenaza o la pérdida de estabilidad
y seguridad, provocando incertidumbre, depresión, frustración,
culpa, vergüenza e impotencia. En nuestra sociedad este rasgo se pone de
manifiesto a través de distintas reacciones:

§ No percibir salidas.
§ Autoculparse por la situación.
§ Desinteresarse de las soluciones posibles.
§ Reunirse espontáneamente para expresar sus protestas.
§ Los más positivos recurren a la creatividad para remplazar las
causales de satisfacción.

Algunos de los indicadores de este estado de ánimo son:

– La mayoría prevé que la desocupación será creciente
y esto producirá una escalada de la violencia.

– Las expectativas y los planes de progreso y bienestar económico han
sido completamente contrariados para la mayoría de las personas, y lo
que más los preocupa es que no aparecen señales de reactivación.
Para muchos, los indicios son muy desalentadores, pero existen también
quienes consideran la crisis como una oportunidad de cambio genuino, especialmente
en el campo de la representación política.

– La sensación de incertidumbre es aumentada por el fantasma de la desocupación,
los recortes salariales y por el aumento de precios, que lleva implícito
una reducción del poder de compra.

– En este momento la inflación preocupa mucho menos que la recesión
y el desempleo.

– Muchos tratan de estar muy informados para actuar más eficientemente
y de acuerdo a los vaivenes de la realidad. Otros, los más jóvenes,
prefieren evadirse y no exponerse al aluvión informativo de los medios.

– La incertidumbre sobre la resolución de la crisis refuerza la confianza
en el dólar billete como medio de ahorro y reaseguro de valor para quienes
tienen alguna capacidad económica. Sin embargo, esta opción se
vive públicamente con cierta vergüenza por estar asociada a la especulación.

Perfil del consumidor

El esfuerzo por reducir el gasto es asumido como una forma de sobrevivir.

El consumidor hoy es menos conservador, menos leal y menos marquista. Prueba
todo. Es mucho más racional, exigente y demandante. Es más consciente
de sus derechos y trata de hacerlos valer. Impone el value for money. Migra
sus consumos hacia segundas marcas, marcas de supermercados, etc., buscando
cumplir la consigna: "compro los productos de calidad aceptable y buen
precio, aunque no sean de marca".

La racionalidad determinó prioridades a la hora de hacer el recorte:

– Primero se pasó de primeras a segundas marcas de productos de consumo
masivo.

– Luego se restringieron o suprimieron consumos, especialmente de servicios:
celulares, cambio de plan de medicina prepaga, TV por cable, abonos a clubes
y gimnasios, entre otros recortes presupuestarios.

– El orden de prioridad en la supresión empieza por los consumos de
la mujer, luego afectan al hombre de la casa y por último a los hijos,
si es inevitable.

– Los hijos tienen menos influencia en la elección de los productos
y las marcas a adquirir por sus padres.

– Se retomaron prácticas de consumo utilizadas en el pasado: compras
por precio en distintos proveedores en lugar de la comodidad de adquirir todo
lo necesario en un solo lugar, compras comunitarias, compras en comercios mayoristas
y outlets, compras diarias versus la gran compra mensual, preparación
casera de productos que antes se compraban hechos (dulces, mayonesas, conservas,
etc.), entre otras.

– Es notable la recuperación de la valoración por los productos
de la industria nacional. En muchos casos se convierte en un factor de decisión
de la compra. De todos modos subsiste la idea de que los productos importados
son de mejor calidad y mejor diseño.

– Vuelta a los productos genéricos y multifunción versus los
específicos o segmentados (para baño, cocina, interior, exterior,
con perfumes, sin perfume, etc.)

– El corralito no significó una restricción en el manejo de efectivo
para los consumos diarios, sino para las erogaciones más grandes: cuotas
de prepagas médicas, colegios privados, etc. El uso de tarjetas de débito
está limitado a los titulares de las mismas. Esa limitación reduce
la frecuencia de su utilización para los consumos domésticos.

– Se ha reducido el uso de las tarjetas de crédito y además su
uso se ha dividido en dos actitudes: guardarla para no tentarse de utilizarla
o recurrir a ella como único medio de financiación, abonando luego
sólo el pago mínimo del resumen. Debido a la crisis actual, la
cantidad de tarjetas de crédito en uso está disminuyendo no sólo
porque los consumidores han limitado su uso sino también porque muchos
no están pudiendo pagar sus obligaciones.

Luego de una crisis como la presente, nadie saldrá indemne ni nada será
igual:

§ Las necesidades materiales insatisfechas de la población probablemente
vayan acrecentándose.
§ Las necesidades intangibles tal vez se
transformen en las variables diferenciadoras.
§ Quienes comprendan mejor las articulaciones de las variables no materiales
estarán en mejores condiciones de operar sobre el mercado.