Nuevo libro sobre el futuro de la publicidad

Scott Donaton, director Advertising Age, agitó las aguas del mundo publicitario con su libro “Madison & Vine: publicidad y entretenimiento deben combinarse para sobrevivir”. Aquí, explica a Mark Lewis de Forbes.com, algunas de sus ideas.

29 septiembre, 2005

El modelo tradicional del negocio publicitario ha sido puesto de cabeza por instrumentos
derivados de Internet, como TiVo y el iPod. Sin exagerar, han provocado una verdadera
revolución. Es lo contrario de lo que el modelo fue durante décadas.
La publicidad y el marketing consistían en entrometerse en la vida de un
consumidor pasivo. De ahora en más, tendrán que tener invitación.

Esto no es una simple amenaza teórica. El negocio de la música
ya ha sido diezmado por el control de los consumidores. Con la compresión
y el ancho de banda, pronto sufrirá mucho más el cine, que ya
debe hacer frente a costos fuera de control. Y la televisión está
en una encrucijada. Con públicos fragmentados y grabadores digitales
de video la van a afectar en forma fenomenal en los próximos cinco años
o menos.
Creo que la solución está en la convergencia de dos negocios:
publicidad y entretenimiento. En el nivel más básico está
el “product placement”, o sea la inclusión de productos
(publicidad) en un programa de televisión o largometraje (entretenimiento).
En el más alto nivel, la convergencia se da cuando empresas anunciantes
y de entretenimiento traban alianzas que comprenden distribución, contenido,
apoyo de marketing, propiedad, etc. . De lo que se trata, en definitiva, es
de introducir mensajes en el contenido que la gente elige para pasar su tiempo;
o de crear formas nuevas de contenido que tenga su propio e intrínseco
valor de diversión.

Las personas que hoy son usuarios asiduos de tecnologías como TiVo e
iPod no son tan fácilmente como antes accesibles para la publicidad de
televisión. Por eso los anunciantes comienzan a buscar formas de medios
menos tradicionales que los comerciales de 30 segundos. Buscan cualquier “punto
de toque” para llegar a esos públicos y entonces crean contenido
publicitario que a la gente le guste elegir cuando busca algo para pasar el
tiempo. Ejemplo, las películas de BMW.

¿Pero los consumidores van a aceptar esa convergencia?, pregunta Lewis.
¿No les van a molestar esos mensajes incrustados en el contenido? “El
peligro es grande”, contesta Donaton. “Tal vez el más importante.
Dicho esto, sin embargo, los consumidores parecen aceptar bastante más
de lo que yo habría imaginado. Y los jóvenes son especialmente
tolerantes”.

El modelo tradicional del negocio publicitario ha sido puesto de cabeza por instrumentos
derivados de Internet, como TiVo y el iPod. Sin exagerar, han provocado una verdadera
revolución. Es lo contrario de lo que el modelo fue durante décadas.
La publicidad y el marketing consistían en entrometerse en la vida de un
consumidor pasivo. De ahora en más, tendrán que tener invitación.

Esto no es una simple amenaza teórica. El negocio de la música
ya ha sido diezmado por el control de los consumidores. Con la compresión
y el ancho de banda, pronto sufrirá mucho más el cine, que ya
debe hacer frente a costos fuera de control. Y la televisión está
en una encrucijada. Con públicos fragmentados y grabadores digitales
de video la van a afectar en forma fenomenal en los próximos cinco años
o menos.
Creo que la solución está en la convergencia de dos negocios:
publicidad y entretenimiento. En el nivel más básico está
el “product placement”, o sea la inclusión de productos
(publicidad) en un programa de televisión o largometraje (entretenimiento).
En el más alto nivel, la convergencia se da cuando empresas anunciantes
y de entretenimiento traban alianzas que comprenden distribución, contenido,
apoyo de marketing, propiedad, etc. . De lo que se trata, en definitiva, es
de introducir mensajes en el contenido que la gente elige para pasar su tiempo;
o de crear formas nuevas de contenido que tenga su propio e intrínseco
valor de diversión.

Las personas que hoy son usuarios asiduos de tecnologías como TiVo e
iPod no son tan fácilmente como antes accesibles para la publicidad de
televisión. Por eso los anunciantes comienzan a buscar formas de medios
menos tradicionales que los comerciales de 30 segundos. Buscan cualquier “punto
de toque” para llegar a esos públicos y entonces crean contenido
publicitario que a la gente le guste elegir cuando busca algo para pasar el
tiempo. Ejemplo, las películas de BMW.

¿Pero los consumidores van a aceptar esa convergencia?, pregunta Lewis.
¿No les van a molestar esos mensajes incrustados en el contenido? “El
peligro es grande”, contesta Donaton. “Tal vez el más importante.
Dicho esto, sin embargo, los consumidores parecen aceptar bastante más
de lo que yo habría imaginado. Y los jóvenes son especialmente
tolerantes”.

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