Nuevo jugador en las listas de marketing: el mobile marketing
La AAM dio una conferencia sobre mobile marketing.
<p>Por Nadia Vexlir (*)</p>
<p>La Asociación Argentina de Marketing organizó una conferencia sobre el <em>mobile marketing</em>. En ella se explico el concepto de esta emergente herramienta del <em>marketing </em>y se vislumbraron las claves para lograr que sea un negocio exitoso y rentable a futuro.</p>
<p>Darío Fainguersch, Director de Marketing de Movistar; Fernando Verrua, Director Comercial de Samsung; Claudio Fernández, Director Comercial Regional de Movix; Hugo Bustamante, Gerente General de Moviclip; Martín Noe, Director Comercial y de Producto de Terra y Gabriel Nul, Gerente de Negocios Móviles de La Nación, fueron quienes disertaron durante tres horas desde las distintas perspectivas que cada uno podía aportar desde la experiencia.</p>
<p>Todos coincidieron en que el <em>mobile marketing </em>es una nueva herramienta de comunicación que abre más puertas a las marcas y a la publicidad, favoreciendo el alcance del mensaje enviado.</p>
<p>Darío Fainguersch sostuvo que el envío de datos a través de SMS daba un valor agregado al consumidor y que esto se constituía como la novedad del mercado. El <em>mobile marketing </em> permitiría a las marcas enviar su mensaje en cualquier momento y lugar a un grupo cuidadosamente segmentado. Por ejemplo, una oferta especial en Garbarino que se envía sólo a quienes se encuentran en el Shopping (esto se denomina <em> cellbroadcasting</em>), es decir que llegará a los posibles interesados en el momento correcto.</p>
<p>La publicidad permitiría que los costos de las comunicaciones se reduzcan, además los avances tecnológicos como la incorporación de 3G daría lugar a que más anunciantes pongan sus <em>banners</em>, ya que estos se podrían cambiar con frecuencia, generando una mayor rentabilidad en lo que a <em>mobile </em>refiere. Otro aspecto clave de los contenidos para celulares es que se monetarizan fácilmente, ya que la gente esta dispuesta a pagar por el contenido.</p>
<p>Actualmente, los usuarios son quienes buscan a las marcas con las se sienten identificados. Esta nueva herramienta permite que las marcas se comuniquen con sus clientes <em>one-on-one</em>, una forma de atraer más clientes es ofrecer una bonificación, en SMS o en llamadas a cambio de que el usuario reciba una cantidad de publicidad diaria.</p>
<p>Los disertantes acordaron que es necesario brindar contenido de calidad e interesante de manera de atraer usuarios y así brindarles a las marcas una plataforma fuerte y útil para comunicar.</p>
<p>Dentro de este valor agregado que representa la generación de contenidos, hay que tener en cuenta los hábitos y comportamientos de consumo de los usuarios de servicios <em>mobile </em>para saber que ofrecerles.</p>
<p>Martín Noe sentencio a los creativos, adujo que aún no encuentran la veta para comunicar por Internet y <em>mobile</em>. Este aspecto es de suma importancia ya que la creatividad es una de las primeras cosas que le venden a los anunciantes.</p>
<p>Finalmente, se ahondo en los tipos de usuarios y como alcanzarlos. Actualmente, en la Argentina, alrededor del 80% de los celulares son prepagos, con lo cual no se tienen datos sobre esos usuarios. Muchas empresas están estudiando a esos usuarios para poder brindarles contenidos de interés; esto daría lugar a que se amplié la cartera de anunciantes.</p>
<p>El conocimiento de los hábitos y usos de los consumidores es fundamental para ofrecer una mayor diversidad de contenidos y que la comunicación sea eficiente.</p>
<p>Claudio Fernández, planteo el principal problema del mobile marketing: no hay usuarios que consuman lo suficiente, no hay tantos clientes que consuman la amplia variedad de servicios que hay en el mercado.</p>
<p>Más allá de la falta de consumidores, destacó que el segmento juvenil es el que más experimenta y navega por Internet y portales WAP y son los más propensos a la incorporación de los servicios <em>mobile</em>, siempre que se trate de contenidos de calidad.</p>
<p>En dialogo con Mercado, Claudio Fernández de Movix comento que las marcas utilizan el mobile marketing como parte de su comunicación, en general suelen utilizar algún medio masivo que invite a los consumidores a participar a través de un SMS de un concurso o trivia, con lo cual aún no se está utilizando el <em>mobile </em>como una herramienta propiamente dicha, sino como un dispositivo más de la comunicación de las marcas.</p>
<p>Con respecto a cómo captar marcas para que utilicen el mobile marketing sostuvo que la mejor manera es enfatizando que se trata de una comunicación <em>one-on-one</em>. Se puede identificar el uso, hábito y consumo que tienen los distintos clientes y en base a ello desarrollar una estrategia de comunicación con formatos y mensajes para cada segmento del mercado.</p>
<p>Sostuvo que la instantaneidad (QR, Quick Response) es otra ventaja que tienta a las marcas, ya que no se requiere de planificación ni producción. La cuestión del tiempo es un factor fundamental para las marcas muy competitivas.</p>
<p>Sin embargo, las marcas aún permanecen temerosas de la implementación del <em>mobile </em>como herramienta porque no pueden medir la eficiencia de la inversión.</p>
<p>Fernández cerro el diálogo comentando la situación del mercado argentino, contó que le crecimiento <em> mobile </em>se desarrolla en tres etapas, la primera en la que se adquieren los teléfonos, a ésta le secunda el crecimiento potencial de servicios en función de quienes los usan y la tercer etapa se da con el aprendizaje y uso de los servicios. Argentina ha completado la fase uno y aún tiene pendientes las otras dos.</p>
<p>Como conclusión se pueden sintetizar las claves del <em>mobile marketing</em> en:</p>
<p>1. La interacción con los usuarios<br />
2. El permiso otorgado por los clientes para efectuar la comunicación<br />
3. Hábitos de uso y consumo de los usuarios, para poder segmentar el mercado<br />
4. Brindar contenidos de valor</p>
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<p>(*) Nadia Vexlir es estudiante de 4° año de publicidad de la Universidad del Salvador; mejor promedio y ganadora de la Beca Mercado USAL 2008.</p>
