Nueva campaña de Electrolux en 20 años

La compañía de electrodomésticos lanzó la primera campaña en más de dos décadas como parte de una iniciativa para ganar una mayor cuota de mercado luego de la crisis.

<p>Aunque reci&eacute;n este trimestre el segmento de productos para el hogar est&aacute; mostrando se&ntilde;ales de recuperaci&oacute;n, la compa&ntilde;&iacute;a de Estocolmo Electrolux quiere aprovechar el momento invirtiendo fuertemente en su primera campa&ntilde;a en veinte a&ntilde;os y lograr, as&iacute;, ganar una mayor cuota de mercado.</p>
<p>El gerente de marketing de Estados Unidos de la marca, John Weinstock, lo expres&oacute; claramente: &ldquo;No sabemos cu&aacute;ndo se reactivar&aacute; el mercado pero s&iacute; sabemos que queremos invertir para estar preparados cuando eso suceda&rdquo;. En realidad la iniciativa en Estados Unidos es parte de un esfuerzo global de la marca, la segunda en el mundo luego de Whirpool, para posicionarse como l&iacute;der pasada la crisis.</p>
<p>Es una buena idea, especialmente porque el mercado est&aacute; mostrando se&ntilde;ales de recuperaci&oacute;n. El mercado inmobiliario creci&oacute; 9% este a&ntilde;o, en comparaci&oacute;n con el mismo periodo de 2011. Para hacerse de esos nuevos consumidores tanto Electrolux como Frigidaire invertir&aacute;n en su valor de marca. Esto es especialmente cierto en el segundo caso: aunque no han hecho mucho para promover la marca, la palabra para &ldquo;heladera&rdquo; (fridge) viene de Frigidaire. Weinstock lo explica mejor: &ldquo;Queremos revitalizar a la marca a trav&eacute;s de diferentes estrategias. La historia de Fridgidaire resuena fuerte en los consumidores y la campa&ntilde;a apunta a traerla al siglo 21. La mayor&iacute;a de nuestros consumidores son madres que buscan soluciones pr&aacute;cticas con productos pr&aacute;cticos, baratos y lindos&rdquo;.</p>
<p>La campa&ntilde;a, ideada por DDB, usa el slogan &ldquo;La leyenda contin&uacute;a&rdquo;. Empieza contando la historia de los primeros productos Frigidaires, como las heladeras y aires acondicionados; luego, los lavavajillas y otras innovaciones. Se espera que la campa&ntilde;a termine en 2013 mostrando productos m&aacute;s modernos.</p>
<p>Aunque algunos dicen que la movida de Electrolux es arriesgada, el gerente de Marketing no lo ve as&iacute;. &ldquo;Es una buena inversi&oacute;n para revitalizar una marca cl&aacute;sica. Creemos que los beneficios ser&aacute;n inmediatos&rdquo;. Lo interesante es que la pol&iacute;tica de Weinstock es radicalmente diferente a la de sus antecesores que recortaron el gasto en campa&ntilde;as en los &uacute;ltimos a&ntilde;os: el presupuesto de marketing en 2008 era de US$ 48 millones; en 2011, US$ 24 millones.</p>
<p>A la marca Electrolux le da mejor. Posicionados como la marca de electromesticos de lujo desde su arribo en 2008, 70% de los consumidores la asocian con &ldquo;Premium&rdquo;. Se han beneficiado de la asociaci&oacute;n con la presentadora y actriz Kelly Ripa. Quieren llegar a la mujer que &ldquo;quiere hacerlo todo&rdquo; y para eso han modificado sus productos para incluir botones que hierven agua en 90 minutos o predicen exactamente cu&aacute;nto tardar&aacute; en cocinarse el pavo perfecto.</p>
<p>Sin embargo, no fue ajeno a los vaivenes del mercado. Aunque esperan crecer 2% este a&ntilde;o, esa cifra no estimula a los ejecutivos. Sin embargo, est&aacute;n preparados para ejercitar la paciencia. &ldquo;Como compa&ntilde;&iacute;a estamos realmente convencidos de que debemos invertir para crear grandes marcas&rdquo;, sentenci&oacute; Weinstock.</p>
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