No sólo los ricos consumen lujo

Antes el lujo se identificaba con claridad. Era lo que consumía una pequeña élite de la sociedad y estaba muy lejos del común de la gente. Hoy todos quieren “darse lujos” sin esperar a que les llegue la hora de la buena vida. Cambió el target.

27 enero, 2005

El mundo de la publicidad vive en permanente desconcierto. Se le fraccionaron
los mercados, la competencia ya no es solamente nacional y el mercado está
sobrecargado por donde se lo mire con miles de millones de mensajes, todos ellos
buscando originalidad para vender sus productos.

Uno de los temas más desconcertantes en esta nueva realidad es la nueva
definición, o nuevas definiciones, de la noción de “lujo”,
tema que sobresalió en un seminario académico en la escuela de
negocios Wharton. Las jornadas, tituladas “Pioneros en marketing”
se proponía analizar nuevas formas de encontrar y motivar a un consumidor
cada vez más esquivo y cómo responder al desafío de mantener
la exclusividad de la marca y a la vez aumentar las ventas. La conferencia dedicada
a este tema en especial se tituló “El nuevo lujo: volumen vs. élite”.

La antigua definición de “vida lujosa” conjuraba imágenes
precisas: champán, caviar, playa, yate ….; hoy es más difícil
darse una idea concreta de vida lujosa. Muchas veces la gente vive en casas
costosas, tiene autos carísimos, pero compra su agua francesa por caja
en un supermercado de descuento y en lugar de sillones pone una “bean bag”.
Así arrancó su discurso George Ayres, vice presidente of marketing
de Jaguar North America.

Muchos de los que hoy compran lujo
son jóvenes de 25 años que no están dispuestos a esperar
a que llegue la hora de la “buena vida”. Cuando tienen dinero-a menudo
los financian sus padres, miembros de la generación de posguerra enriquecida
y siempre culposa – deciden muy selectivamente qué gusto se van a dar.

La tarea de la publicidad y el marketing se dificulta entonces en este alto
estrato del mercado porque ya no se trata de una cuestión de demografía
que llevaría a decidir, por ejemplo, anunciar en el Architectural Digest.
Ahora hay que mantener presencia en una cantidad de revistas menores, hay que
estar en todas las revistas que leen los integrantes de ese grupo.

En opinión de Edgar Huber, presidente de la división productos
de lujo de L´Oreal USA, los fabricantes deben tratar constantemente de
aumentar el volumen de ventas a riesgo
de menoscabar el prestigio de la marca. Tienen, también, que ver cómo
satisfacen el deseo de los consumidores de comprar productos personalizados
y hacer frente al desafío de ofrecer una agradable experiencia de compra.

Lauren Schickler, vicepresidenta de marketing y ventas internacionales de The
Movado Group
, fabricantes suizos de relojes, opinó que el crecimiento
de una marca de lujo actualmente está asociado a la venta de licencias.
Para ella el objetivo no es crear marcas sino categorías. Los relojes
que se venden con marca Tommy Hilfiger, por ejemplo, son licencias de Movado.

Los cambios de ingresos y demografía han puesto un enorme poder de venta
en los jóvenes, sostiene Schickler: “hasta las chicas de secundario
tienen capacidad financiera para lucir una cartera Christian Dior. Nosotros
tendremos no sólo que hablarle a ese target sino entender cómo
se mueve y cambia sin descuidar a nuestro cliente clásico.”

El otro gran desafío, según ella, es ver cómo se maneja
la disparidad cada vez más grande entre marca madre y productos licenciados.
” el consumidor que usa Gucci no es el mismo que usa un reloj Gucci. Las
licencias permiten a una marca lujosa la posibilidad de entrar al negocio de
la moda. “Nadie asocia a Tommy Hilfiger con relojes. Para nosotros vender
con esa marca significa estar en la muñeca de todos aquellos que quieren
lucir Tommy Hilfiger. No satisfacemos ninguna necesidad, como no sea la aspiración
de estar a la moda”.

El mundo de la publicidad vive en permanente desconcierto. Se le fraccionaron
los mercados, la competencia ya no es solamente nacional y el mercado está
sobrecargado por donde se lo mire con miles de millones de mensajes, todos ellos
buscando originalidad para vender sus productos.

Uno de los temas más desconcertantes en esta nueva realidad es la nueva
definición, o nuevas definiciones, de la noción de “lujo”,
tema que sobresalió en un seminario académico en la escuela de
negocios Wharton. Las jornadas, tituladas “Pioneros en marketing”
se proponía analizar nuevas formas de encontrar y motivar a un consumidor
cada vez más esquivo y cómo responder al desafío de mantener
la exclusividad de la marca y a la vez aumentar las ventas. La conferencia dedicada
a este tema en especial se tituló “El nuevo lujo: volumen vs. élite”.

La antigua definición de “vida lujosa” conjuraba imágenes
precisas: champán, caviar, playa, yate ….; hoy es más difícil
darse una idea concreta de vida lujosa. Muchas veces la gente vive en casas
costosas, tiene autos carísimos, pero compra su agua francesa por caja
en un supermercado de descuento y en lugar de sillones pone una “bean bag”.
Así arrancó su discurso George Ayres, vice presidente of marketing
de Jaguar North America.

Muchos de los que hoy compran lujo
son jóvenes de 25 años que no están dispuestos a esperar
a que llegue la hora de la “buena vida”. Cuando tienen dinero-a menudo
los financian sus padres, miembros de la generación de posguerra enriquecida
y siempre culposa – deciden muy selectivamente qué gusto se van a dar.

La tarea de la publicidad y el marketing se dificulta entonces en este alto
estrato del mercado porque ya no se trata de una cuestión de demografía
que llevaría a decidir, por ejemplo, anunciar en el Architectural Digest.
Ahora hay que mantener presencia en una cantidad de revistas menores, hay que
estar en todas las revistas que leen los integrantes de ese grupo.

En opinión de Edgar Huber, presidente de la división productos
de lujo de L´Oreal USA, los fabricantes deben tratar constantemente de
aumentar el volumen de ventas a riesgo
de menoscabar el prestigio de la marca. Tienen, también, que ver cómo
satisfacen el deseo de los consumidores de comprar productos personalizados
y hacer frente al desafío de ofrecer una agradable experiencia de compra.

Lauren Schickler, vicepresidenta de marketing y ventas internacionales de The
Movado Group
, fabricantes suizos de relojes, opinó que el crecimiento
de una marca de lujo actualmente está asociado a la venta de licencias.
Para ella el objetivo no es crear marcas sino categorías. Los relojes
que se venden con marca Tommy Hilfiger, por ejemplo, son licencias de Movado.

Los cambios de ingresos y demografía han puesto un enorme poder de venta
en los jóvenes, sostiene Schickler: “hasta las chicas de secundario
tienen capacidad financiera para lucir una cartera Christian Dior. Nosotros
tendremos no sólo que hablarle a ese target sino entender cómo
se mueve y cambia sin descuidar a nuestro cliente clásico.”

El otro gran desafío, según ella, es ver cómo se maneja
la disparidad cada vez más grande entre marca madre y productos licenciados.
” el consumidor que usa Gucci no es el mismo que usa un reloj Gucci. Las
licencias permiten a una marca lujosa la posibilidad de entrar al negocio de
la moda. “Nadie asocia a Tommy Hilfiger con relojes. Para nosotros vender
con esa marca significa estar en la muñeca de todos aquellos que quieren
lucir Tommy Hilfiger. No satisfacemos ninguna necesidad, como no sea la aspiración
de estar a la moda”.

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