No hay matemáticas en el mundo digital

Es un joven vanguardista, empresario exitoso, uno de los “Top 100 marketers of 2001”, y director de la firma integrante de la red WPP. Visitó Buenos Aires y conversó en exclusiva con Mercado sobre los caminos de la creatividad digital; el manejo del talento; y la forma de manejar y guiar a los anunciantes en este mundo “sin mapas”.

29 mayo, 2009

<strong>Panorama digital </strong><br />
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Flanqueado en el grand salon de un hotel por Mart&iacute;n Coria y Mart&iacute;n Latrechina &ndash;gerentes de g2 y g2 interactive en Buenos Aires&ndash;, Woffington habla sobre lo que cree consistir&aacute; el escenario digital para el futuro. <br />
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&ldquo;Al final del d&iacute;a nuestros clientes &ndash;y esto lo recuerdo de mi vida pasada como uno de ellos&ndash; entienden la importancia del rol de las agencias: hacer al consumidor receptivo a las comunicaciones. Lo que nosotros hacemos es ablandar el mensaje que ellos emiten. Y les llevamos el feedback a sus escritorios. Las agencias, adem&aacute;s, corremos el riesgo de la investigaci&oacute;n y la innovaci&oacute;n: una marca no se destruye por una falla en una innovaci&oacute;n, o un experimento que no funciona; pero la agencia que dise&ntilde;&oacute; la acci&oacute;n s&iacute;, puede quedar destruida. En lo digital hay una sensaci&oacute;n &ndash;y una tentaci&oacute;n&ndash; de hacer siempre cosas innovadoras, radicales; pero que tienen un alto grado de riesgo&rdquo;. <br />
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&iquest;Cu&aacute;les son, entonces, los campos donde la investigaci&oacute;n y desarrollo debe tener el foco puesto el marketing y las comunicaciones de marca en el mundo digital? <br />
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&ldquo;En todo lo que tenga que ver con el ecosistema digital; y con la forma en la que las personas consumen y usan la tecnolog&iacute;a en su vida cotidiana. &iquest;Por qu&eacute; aman el iPhone? &iquest;Por qu&eacute; usan Twitter en vez de Facebook; o Myspace en vez de un e-mail? Todas esas son las preguntas clave, pero no las respuestas. No hay matem&aacute;ticas en esto&rdquo;. <br />
<a href="&quot;&quot;javascript:void(0);/*1243607402107*/&quot;&quot;">pcavalli@mercado.com.ar </a><br />
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Bridge Worldwide </strong><br />
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Miembro de la red WPP. <br />
Especialistas en CRM y marketing digital. <br />
Una de las Top 50 Interactive Agencies de EE.UU. <br />
Cuarta agencia de mayor crecimiento seg&uacute;n el ranking de Advertising Age. <br />
Una de las 10 mejores empresas para trabajar en EE.UU. seg&uacute;n el Great Place to Work Institute <br />
Oficina central en Cincinnati, Ohio. <br />
Principales clientes: P&amp;G, J&amp;J, Abbott Labs,ConAgra Foods, US Bank and Fidelity. <br />
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TEAM P&amp;G – WPP </strong><br />
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Bridge Worldwide forma parte del i Team P&amp;G, la red del grupo WPP para la construcci&oacute;n de las marcas de P&amp;G a trav&eacute;s del mundo. <br />
Grey atiende en la Argentina las marcas Pantene, Magistral y Cierto; y a escala regional Pantene, Downy, Salvo, Zest, Maestro Limpio, Bold, Magistral y Lavansan. <br />
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<strong>Jay Woffington, un perfil </strong><br />
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12 a&ntilde;os de experiencia en marketing, desarrollo de nuevos productos y publicidad. <br />
Finalista en 2005 del Ernst &amp; Young Entrepreneur of the Year. <br />
Ex brand manager de Procter &amp; Gamble, gui&oacute; la compra de The Iams Company, la principal adquisici&oacute;n de P&amp;G, por US$ 2.300 millones. <br />
Reconocido por Advertising Age Magazine como uno de los &ldquo;Top 100 marketers of 2001&rdquo;. <br />
Master en la Northwestern Kellogg Graduate School of Management. <br />
Miembro del WPP Digital Advisory Board. <br />
Miembro del Board of Directors de la Cincinnati Shakespeare Company. <br />
Co-productor con su esposa Julie de un musical en el NY Fringe Festival en 2005 y director del Best Community Theater Production en Cincinnati durante 2002. <br />
Jay Woffington habl&oacute; con Mercado sobre el desarrollo de 2009; el rol de los medios digitales en la crisis; y las formas en las que el marketing digital puede contribuir a superarla. <br />
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Para ver el video: <a href="&quot;&quot;javascript:void(0);/*1243607462178*/&quot;&quot;">www.mercado.com.ar</a> o <br />
<a href="&quot;&quot;javascript:void(0);/*1243607509690*/&quot;&quot;">http://www.youtube.com/watch?v=0pAZCmmEVpY </a>

Por Patricio Cavalli <br /> <br /> &ldquo;Mam&aacute;, mam&aacute; &ndash;dice exaltado el ni&ntilde;o a su madre caminando por la avenida Alvear&ndash;, ese se&ntilde;or gordo de barba es el que pap&aacute; tiene en una foto entre sus videos, el de la peli de mafiosos&rdquo;. Entre la marejada de visitantes que Buenos Aires recibe a&ntilde;o a a&ntilde;o, Jay Woffington parece haber pasado desapercibido para el gran p&uacute;blico, pero no para parte del submundo de la publicidad y el marketing digital. <br /> <br /> Woffington da la sensaci&oacute;n de aprobar todas las materias: joven vanguardista, empresario exitoso, y amante del arte y el teatro. Es, adem&aacute;s domador de serpientes y leones: tiene entre sus clientes a algunas de las marcas m&aacute;s codiciadas y temidas del mercado. Una de ellas, Procter &amp; Gamble, cuyo Team P&amp;G, del que forma parte con la agencia Grey, lo ha tra&iacute;do a estas costas. <br /> <br /> <strong>Talento </strong><br /> <br /> &ldquo;La &uacute;ltima vez que vine a Buenos Aires no ganaba mucho dinero y todo me parec&iacute;a car&iacute;simo. Tambi&eacute;n me parec&iacute;a fascinante, y me sigue fascinando. Esa es la raz&oacute;n por la que estamos aqu&iacute;; para m&iacute; lo m&aacute;s importante es lograr creative class, es decir, creatividad que levante las expectativas de las personas. Buenos Aires tiene, como pocas ciudades en el mundo masa cr&iacute;tica cultural, que es la base de la buena tarea creativa. Suelo divertirme con eso, diciendo que con la masa cr&iacute;tica cultural que hay en Cincinatti, Ohio &ndash;donde tenemos nuestra oficina&ndash;, es incre&iacute;ble que podamos hacer creatividad, y mucho menos de la buena&rdquo;. <br /> <br /> Pero la hacen, parece, con una vieja f&oacute;rmula: contratar talento, dejarlo trabajar, ayudarlo a crecer. <br /> &ldquo;El reclutamiento del talento es la clave. Hay que vivir reclutando talento, porque el talento se va; ocurre naturalmente: la gente busca nuevos horizontes. Y hay que traer personas nuevas. Pero; y aqu&iacute; est&aacute; la clave, mientras esas personas trabajan con nosotros, hay que hacer todo lo posible por retenerlas, por mantenerlas y por explotarlas, en el buen sentido de la palabra: que su talento las ayude y nos ayude a crecer.&rdquo; <br /> <br /> <strong>Cultura y crecimiento </strong><br /> <br /> La cultura que Woffington inyecta en su agencia es igualitaria, dice, y con actividades divididas en cuatro &aacute;reas: b&uacute;squedas; experiencia del usuario; medios; y project management. <br /> <br /> &ldquo;El talento es uno de los principales problemas y dramas del management actual: requiere encontrar personas inteligentes y astutas; pero dejarlas libres para actuar. En las agencias tradicionales hay muchas escalas, y creo que el talento se desperdicia&rdquo;. <br /> <br /> &iquest;Reconocen los anunciantes &ndash;clientes de su agencia&ndash; esa b&uacute;squeda de talento superador? <br /> <br /> <strong>Clientes y agencias </strong><br /> <br /> &ldquo;&iexcl;Oh yeah! &ndash;responde&ndash;. Los clientes quieren resultados; en mis a&ntilde;os como cliente &ndash;trabaj&oacute; como manager en, precisamente, P&amp;G&ndash; raramente me interesaba saber c&oacute;mo la agencia iba a hacer algo. Lo que quer&iacute;a era que funcionara; ese es el valor agregado de de una agencia. Pero, lo que s&iacute; aprend&iacute; es que hay que ser menos protocolar en la relaci&oacute;n con &eacute;stas; y que un anunciante debe compartir la pasi&oacute;n por la creatividad que tiene su agencia. Si no hay eso, no sirve la relaci&oacute;n; no hay relaci&oacute;n, de hecho&rdquo;. <br /> <br /> Una relaci&oacute;n que se ve modificada adem&aacute;s, por la emergencia de los medios digitales. &ldquo;Lo llamo la regla del 5/50. Significa que donde antes un plan de marketing ten&iacute;a cinco medios en su media mix &ndash;TV, radio, v&iacute;a p&uacute;blica, editorial y alguno m&aacute;s, en general marketing directo&ndash;, hoy tiene 50 medios diferentes: TV, radio, v&iacute;a p&uacute;blica, editorial, marketing directo, activaciones, PR, guerrilla, Web, Twitter, Facebook, Myspace, SEM, SEO, etc. Y la clave es evitar el error m&aacute;s grave de todos, que es decir &ldquo;Let&rsquo;s do digital&rdquo; (hagamos digital) porque s&iacute;, porque nos gustar&iacute;a. Hay tantas opciones, es un mundo tan complejo y sin ning&uacute;n tipo de mapas, que meterse all&iacute; sin saber lo que se busca es perderse. Es tirar el dinero&rdquo;. <strong><br /></strong><a href="&quot;&quot;javascript:void(0);/*1243607509690*/&quot;&quot;" />

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