Neurociencias aplicadas a negocios y organizaciones

La década de los noventa precipitó un gran avance en las investigaciones y descubrimientos sobre el funcionamiento del cerebro humano. Hoy, las organizaciones incorporan la metodología de investigación de las Neurociencias a actividades de gestión.

21 abril, 2009

BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA 
 
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CONCLUSIONESEl análisis de las relaciones entre los mecanismos mentales superiores del hombre y sus bases neurológicas no puede ser obviado por las empresas que, estando en el mercado, son muy exitosas, y tampoco por quienes, aún en las etapas embrionarias de su proyecto, quieran ser creadores de futuros. El campo de aplicación de las Neurociencias es apasionante, ya que permite liderar mejor los equipos de trabajo, tomar decisiones con un mayor grado de certeza, implementar planes de capacitación más eficaces, desarrollar acciones comerciales más efectivas y, sobre todo, generar una mejor relación entre personas, sea cual sea el tipo de vínculo que se establezca según la misión de la organización: clientes, contribuyentes, asociados, miembros, proveedores, etcétera. Para finalizar:Conocer cómo funciona el cerebro humano es, sin duda, uno de los mayores desafíos que deben afrontar las organizaciones modernas. Los avances científicos imponen un replanteo de los métodos tradicionales de gestión que incorpore no sólo los conocimientos, sino también la metodología de investigación procedente de las Neurociencias Cognitivas. SOBRE EL AUTORNéstor Braidot es Doctor en Ciencias de la Administración, Master en Economía, Licenciado en Administración de Empresas, Contador Público, Licenciado en Cooperativismo, Master en Programación Neurolinguística, Trainer en Diseño Conductual y, fundamentalmente, investigador y "buscador" de novedades, experto en innovaciones disruptivas. Esta formación, sumada a su experiencia en organizaciones de todo tipo y tamaño, lo ha convertido en catedrático y conferencista en centros académicos de gran prestigio internacional. Desde 1990, cuando publica su primera obra, "Marketing Total", se convierte en un autor de consulta obligada para profesionales, docentes y alumnos. Posteriormente, y luego de siete ediciones, publica una sucesión de libros que han formado generaciones de ejecutivos, empresarios y directores de empresas: Los que Venden, Comunicación Relacional, Nuevo Marketing Total, Pymes Latinoamericanas y Crisis Marketing. En 1995 inicia sus investigaciones en el campo de las Neurociencias aplicadas a las actividades de negocios, educación y liderazgo. Ello lo conduce a publicar, en 2005, una de sus obras más importantes: "Neuromarketing, Neuroeconomía y Negocios", que obtiene un éxito inmediato en los países de habla hispana. En ocho meses se agota la primera edición y comienzan las traducciones al inglés y al portugués. Un año después, en 2006, publica con gran éxito "Venta Inteligente", una obra en la que expone su propio método para vender productos, servicios e ideas con inteligencia: el Método de Venta Neurorrelacional. La primera edición se agota en seis meses, y la segunda se encuentra ya en curso. Nestor Braidot ha sido catedrático visitante en la Universidad de Salamanca durante tres años y a participado como conferencista y profesor visitante en los centros académicos más importantes del mundo, entre ellos, Uppsala University Business School (Suecia), Santiago de Compostela, Universidad de Economía de Viena (Austria), Texas University (Estados Unidos), Escuela de Negocios de Lyon, (Francia) y otras. En el ámbito empresario, y luego de más de veinte años de actuación como directivo en distintas organizaciones, creó y dirige el Grupo Braidot, un equipo consultor multidisciplinario con sedes en Europa e Hispanoamérica, donde piensan y desarrollan sus estrategias varias de las empresas más importantes del mercado. En 2005 funda 2005 el Brain Decisión Braidot Centre, un instituto de investigaciones en Neurociencias aplicadas al cual convoca a especialistas de las más diversas ramas de especialidad y desarrolla importante investigaciones y aplicaciones. En 2006 la Universidad Nacional de La Plata crea el Centro de investigaciones en Neurociencias aplicadas y Prospectiva (CINAP) y convoca al Dr Braidot para dirigirlo generando a la vez un espacio de reflexión y formación en la especialidad.

• Atención • Lenguaje • Memoria • Función visuo constructiva • Función ejecutiva • Inteligencia • Cognición social, inteligencia interpersonal, trabajo en equipo. Teniendo en cuenta que las funciones ejecutivas poseen múltiples componentes, resulta imprescindible aislarlas para su evaluación. Esto se logra a través del uso del los tests pertinentes que permiten una exploración exhaustiva de las funciones requeridas en la construcción del perfil de puesto. Los componentes ejecutivos incluyen:• Toma de decisiones • Planificación y programas de acción • Reconocimiento de patrones de prioridad • Capacidad de inhibición • Resolución de problemas • Razonamiento • Atención • Aprendizaje asociativo • Capacidad de autocrítica, evaluando los propios resultados • Creación de intenciones Para complementar la evaluación resulta importante adicionar una exploración con relación a la cognición social, considerada una habilidad producto de la inteligencia social que abarca la capacidad de representar el estado mental de uno mismo o de otra persona, por ejemplo, intenciones, creencias, deseos, anhelos y conocimientos, y actuar en consecuencia. Es una capacidad esencial para el trabajo en equipo. Como cada puesto exige diferentes aptitudes, en todo proceso de selección de personas, como así también en la conformación de equipos de trabajo una vez que éstas forman parte del plantel, es importante responder este tipo de preguntas: • ¿Qué inteligencias son necesarias para ocupar la posición? • Dentro del plantel actual ¿qué persona puede trabajar armónicamente con otra que tiene un perfil de inteligencias determinado y desempeña una función concreta? • De las personas que ya trabajan en la organización: ¿quiénes poseen estas inteligencias?; ¿quiénes tendrían mayor facilidad para desarrollarlas? • ¿En qué medida la diversidad es favorable y en qué medida un proyecto puede beneficiarse con distintas mezclas de inteligencias? Por ejemplo, un vendedor deberá contar con inteligencia interpersonal para ser exitoso en su trabajo, un contador necesitará fundamentalmente de la inteligencia analítica (lógico matemática) y un redactor, con inteligencia lingüística. Así, se pueden enumerar distintas profesiones donde el conocimiento de las inteligencias múltiples se convierte en una realidad operativa. Parte del fracaso en los procesos tradicionales de selección de personas se debe a la sobrevaloración de la inteligencia lógico matemática y la lingüística cuando ambas no son necesarias para todos los puestos de trabajo. Por ejemplo, para que una organización encuentre nuevas formas de satisfacer a los clientes lo que en realidad hace falta es intuición, creatividad, imaginación.

Cada puesto o posición en una organización requiere de una serie de mecanismos o funciones cognitivas óptimas para su desempeño. En el Brain Decisión Braidot Centre hemos desarrollado herramientas que, sobre la base del perfil diseñado, permiten la elaboración de los requisitos neurofuncionales que requiere la ejecución de las tareas. Partimos del hecho de que las funciones ejecutivas poseen múltiples componentes, por lo tanto, resulta imprescindible aislarlas para poder evaluarlas. Esto se logra a través del uso de técnicas que permiten una exploración exhaustiva de las funciones cerebrales requeridas en la construcción del perfil de cada puesto. En definitiva:• La selección neurocognitiva es un salto cualitativo en el campo de la selección de personas porque permite comprender mucho más profundamente a cada candidato realizando un análisis de múltiples aspectos simultáneamente y, a la vez, realizar preselecciones de grupos grandes de individuos a partir de presentaciones gráficas de aptitud en función de las necesidades de cada empresa. • Los instrumentos de evaluación neurocognitivos nos permiten explorar y evaluar cada una de las funciones del individuo que nos interesan para predecir su futura performance.• Estos instrumentos, validados por estudios de neuroimágenes, como la resonancia magnética funcional (que explora la actividad cerebral durante los procesos cognitivos), nos permiten confeccionar un perfil del funcionamiento neurocognitivo en forma objetiva que arroja como resultado un mapa funcional de la actividad cerebral, pudiendo así determinar un correlato de distintos neurocircuitos explorables por los tests neuropsicológicos. Cada puesto a cubrir responde a una serie de mecanismos o funciones cognitivas óptimas para su desempeño. Por lo tanto, de acuerdo al perfil diseñado del puesto y teniendo en cuenta las tareas a desarrollar, se elaboran los requisitos desde el punto de vista neurofuncional que requiere la ejecución de cada actividad. Este procedimiento se incluye tanto en la selección como en la reevaluación del personal (evaluación en personas ya ingresadas).De esta manera, el protocolo de evaluación incluiría la exploración de las funciones que debe tener una persona para desempeñar casi todas las actividades laborales. Estos procesos neurocognitivos son:

¿Qué hacer?Lo aconsejable es relacionar siempre un producto con estructuras vinculadas con el bienestar. Esto se logra mediante la activación de los centros de placer, por ejemplo, el núcleo accumbens. Insistimos en que la relación entre estímulos placenteros y sensaciones de bienestar predisponen conductas de acercamiento hacia el producto.NEUROCIENCIAS APLICADAS A LA SELECCIÓN Y FORMACIÓN DE PERSONASDurante los últimos años, distintas investigaciones han dado cuenta de la aplicación de las Neurociencias a diferentes disciplinas. Partiendo de su utilidad como metamodelo, es posible analizar sus aportes prácticos también al área de Recursos Humanos.El avance de la neurociencia cognitiva y la tecnología de imágenes (resonancia magnética funcional, PET, SPECT, etc.) ha permitido el descubrimiento y mayor conocimiento de los neurocircuitos implicados en los diferentes procesos que subyacen la conducta y la toma de decisiones. Esto dio lugar a la profundización del estudio de las funciones de los lóbulos frontales, extendiéndose hacia el control de los procesos cognitivos. Dentro de cada lóbulo frontal, se identifica el córtex prefrontal, que constituye el 30% de la corteza cerebral y es la región donde se encuentran las funciones cognitivas más complejas y evolucionadas del ser humano. Aspectos como la inteligencia, la toma de decisiones, la personalidad, el juicio ético, la creatividad, la anticipación, el automonitoreo de la conducta y la capacidad para resolver situaciones novedosas se han relacionado con esta estructura cerebral, por lo tanto, constituye el asiento de los comportamientos y las funciones cognitivas humanas, ya que se encarga de una función ejecutiva o supervisora de la conducta.Estos avances en el conocimiento sobre el cerebro humano, sumados a las múltiples evidencias de fracaso de las predicciones basadas en los clásicos test de cociente intelectual (limitados a medir el razonamiento lógico-matemático, espacial y verbal), han dado como resultado el desarrollo de un conjunto de técnicas mucho más seguras para seleccionar a las personas que cuentan con potencial para agregar valor a una organización. Sin duda, una de las causas de fracaso de las técnicas tradicionales se debe a su enfoque en el rendimiento intelectual sin que medie ningún tipo de estimulación del pensamiento que no sea la que procede de un papel o de una computadora. Cuando se aplican técnicas neurocientíficas, las puntuaciones obtenidas en un test de CI comienzan a ser poco relevantes. Esto se debe a que un alto cociente intelectual no es un indicador de un futuro desempeño laboral eficaz; no revela la capacidad de un individuo para hacer bien su trabajo y tampoco sus habilidades interpersonales (que en la mayoría de los puestos son determinantes del éxito o fracaso). Lo que conviene indagar es si un postulante cuenta con capacidades para generar metas, diseñar estrategias para alcanzarlas, es flexible para realizar las modificaciones que sean necesarias y cuenta con habilidades de planificación y relación, entre otras. En el ámbito de las Neurociencias Cognitivas, esto se denomina "funciones ejecutivas". Las funciones ejecutivas se definen como procesos asociativos de ideas simples cuya combinación tiende a la resolución de problemas de diferente complejidad. Son capacidades esenciales para llevar a cabo una conducta laboral eficiente, creativa y adaptada socialmente. En la actualidad, las funciones ejecutivas son importantes en todos los puestos. Si bien el alcance de las responsabilidades es diferente, tanto una recepcionista como un máximo directivo deben contar con habilidades para resolver, decidir y planificar.

Este efecto puede apuntar a identificaciones colectivas, tales como aprovechar las emociones que despierta un mundial de fútbol a nivel general, o identificaciones individuales apuntando a segmentos específicos, como por ejemplo "escenas con contenido afectivo en la relación madre-hijo". El estudio realizado por Montague sobre Pepsi vs. Coca sugiere que la fuerte familiaridad por la marca inducida a través de la publicidad influye en estructuras emocionales (hipocampo, corteza prefrontal dorsolateral y cerebro medio). Al asociarlas con la marca, determinan su preferencia. Otro tema muy interesante tiene que ver con la adquisición de productos para la familia. Se ha descubierto que la elección de ítems familiares se asocia con la activación de la corteza parietal derecha, indicando consistencia con las intenciones de experiencias previas. En cambio, los productos menos conocidos se asocian con la activación del frontal inferior izquierdo (relacionado con la producción de monólogos internos), órbitofrontal derecho (evalúa el valor de la recompensa) y dorsolateral derecha (considerada fuente de información). Esto indica que la decisión de compra de productos nuevos o poco conocidos implica cierta dificultad, ya que no se trata de una compra cotidiana simple, sino que requiere una evaluación minuciosa (involucrando varias estructuras a nivel cerebral). De esta manera, los productos familiares activan menos estos neurocircuitos porque son elecciones cotidianas (Ambler et al, 2004), lo cual representa todo un desafío para la publicidad, cuya función, entre otras, es llamar la atención sobre un producto o servicio. En síntesis. • Las investigaciones evidencian que hay distintos neurocircuitos en los que subyacen los diferentes procesos involucrados en el vínculo entre una marca y el cliente. • Los estudios en Neurociencia permiten comprender qué estímulos desencadenan la activación de determinados neurocircuitos frente a otros mediante los cuales la información es procesada, evaluada e integrada, determinando futuras elecciones y estableciendo circuitos de asociación afectivos que predisponen al consumidor a mantener, o no, la lealtad por determinado producto. • Comprender estos mecanismos nos acerca día a día a entender mejor la conducta del consumidor, respondiendo con mayor fidelidad a sus necesidades. Esto se logra mediante el desarrollo de nuevas estrategias de neuroplanning, que permiten sintonizar la información que se desea transmitir con el modo en que el cerebro procesa la información (a nivel general) y la integra a sus sistemas de significados.

OTRA APLICACIÓN NOTABLE: LAS DIFERENCIAS ENTRE EL CEREBRO MASCULINO Y EL FEMENINOEn su libro "Por qué los hombres no escuchan y las mujeres no entienden los mapas", Allan y Barbara Pease, al abordar las diferencias entre el cerebro femenino y masculino, argumentan que el del hombre está configurado para hacer "sólo una cosa por vez" porque tiene menos conexiones de fibras nerviosas entre los dos hemisferios cerebrales, y también porque su encéfalo está dividido en más secciones: "si se hace un escáner cerebro del hombre cuando lee, se comprobará que está virtualmente sordo ". Más allá de que el ejemplo resulta gracioso, porque todos los "maridos" hemos sido abrumados más de una vez por el clásico ¡no me escuchas! (y no siempre en medio de un partido de fútbol), parecería que gran parte de las proezas simultáneas y de la inagotable capacidad intuitiva conque unas cuántas mujeres están dotadas puede explicarse a partir de estas diferencias. Las investigaciones en Neuromarketing dan cuenta de que el cerebro de los hombres "se cierra" cuando ya tomaron una decisión de compra, mientras que el de las mujeres permanece activo en algunas regiones. Esto impacta especialmente en las técnicas de venta; cuando un hombre dijo "sí", la operación está cerrada… cuando una mujer hace lo mismo, la posibilidad de revisión de esa decisión subsiste. Por otra parte, la mayor cantidad de materia gris en el cuerpo calloso del cerebro masculino (ver gráfica comparativa del cuerpo calloso femenino y masculino más abajo) sugiere la conveniencia de hacer explicaciones acotadas, si bien profundas, en relación con el producto y su utilidad. En el caso del cerebro femenino, de mayor predominancia en materia blanca (representa mayor cantidad de conexiones incluso distantes entre centro y centro neuronal), es aconsejable que las explicaciones sean amplias y que incorporen razones de compra que puedan estar distantes del producto en sí.Otro aspecto interesante de la comparación hombre/mujer en la toma de decisiones es la influencia de las palabras calificadoras que utilizan. Veámoslo gráficamente:PARA FINALIZAR: LOS ERRORES QUE PUEDEN EVITARSE EN PUBLICIDAD CON APLICACIÓN DE LAS NEUROCIENCIASSi bien todo lo escrito, sumado a los casos que hemos mostrado precedentemente ilustra con creces la importancia de la aplicación de las Neurociencias a las actividades de gestión, continuaremos brindando algunos ejemplos de casos que, por desconocimiento, no han contribuido a que la campaña publicitaria fuera exitosa: En este campo, ejemplos de estos errores son múltiples, pueden citarse: • En un comercial de FEDEX, un dinosaurio aplasta a un hombre de las cavernas. En principio, el anuncio parece divertido. Luego, por estudios de fMRI, se comprueba la activación de la amígdala "centro del miedo en el cerebro", que predispone conductas de aversión y consecuentemente rechazo respecto del producto o servicio. • Un comercial de ANAFLEX muestra una imagen negativa de una persona poco saludable. Por más que el producto de un laboratorio se presente como promesa de sanación, esta imagen negativa puede provocar una asociación poco afortunada entre el producto y la marca. Esto se debe a que el proceso es automático en una primera etapa. Como no está mediado por el razonamiento, el comercial desencadena sensaciones negativas que se asocian directamente con el producto.

Estos avances en el área de la Neurociencia nos permiten comprender cómo nuestro cerebro procesa la información, lo cual facilita el desarrollo de estrategias comunicacionales para que el mensaje que se desea transmitir se realice en forma efectiva. Teniendo en cuenta esta información, resulta de mayor impacto un anuncio publicitario que presente como contexto un paisaje natural, cuidando cada detalle y cada elemento, como símbolos de lo que se desea expresar. Además: La inclusión de actores que transmitan en su rostro las emociones que se desean conseguir en el público puede actuar en complemento con los estudios realizados sobre las neuronas en espejo.Recordemos que las neuronas en espejo se activan tanto al sonreír como al observar a alguien sonreír y que esta capacidad permite ponerse en el lugar del otro. Cuando un anuncio logra impactar "como en espejo" en el quien lo recibe, identificándose también con sus sentimientos, es mucho más efectivo. Siguiendo esta línea de investigación, Signe Bray y John O´Doherty (2007), detectaron que asociar caras atractivas a un estímulo neutro (en forma simultánea) produce, por efecto del condicionamiento clásico, activación de las áreas del cerebro involucradas en el procesamiento del placer. Partiendo de la base de que las caras atractivas activan el Núcleo Accumbens, esto significa que asociarlas en forma repetitiva con un estímulo neutro provoca que el mismo centro de placer se active luego, con la sola presencia del estímulo neutro. Este avance en el campo de la publicidad determina la posibilidad de influenciar en el sistema de preferencia del consumidor, utilizando como una de las estrategias, la asociación entre un producto y una recompensa visual, tal como una cara bonita. Por otro lado, la asociación de una marca con una experiencia de vida positiva aumenta la probabilidad de que sea elegida en la próxima compra (Braun 1999). En este caso, la publicidad invita a identificarse con la situación que presenta. Al interpretar la situación como "familiar", el consumidor se ubica en el lugar propuesto involucrando sus emociones.

• Neurocircuitos de placer y displacer. Cómo enfocarlos en publicidad Los estudios de los diferentes neurocircuitos, tanto del placer como del displacer, determinan dónde enfocar la publicidad y en qué escenas hacer hincapié. Cada estrategia de comunicaciones activa neurocircuitos diferentes, sin embargo, todas deben apuntar a un objetivo común: lograr la consolidación de la información en la memoria de largo plazo. Este proceso no sólo se logra con la repetición (que produce aprendizaje). Ha sido comprobado que la asociación con sistemas emocionales facilita la incorporación. Retomando lo que dijimos anteriormente: si se lograr asociar la publicidad con una activación de los sistemas de recompensa en el cerebro, en especial del núcleo accumbens, se acelera el proceso de recordación. Ahora bien ¿cómo se hace? Recientes investigaciones se acercan a dilucidar los procesos neurocognitivos que intervienen frente a la exposición de estímulos publicitarios. Rossiter (2001), demostró que las escenas de los anuncios que provocaron mayor impacto y se recordaron mejor fueron las que activaron el polo frontal izquierdo. Concluyó en que la transferencia de la información visual de la memoria de corto plazo a la de largo plazo se realiza en el hemisferio izquierdo y no en el derecho, como se suponía. Paralelamente a estos descubrimientos, otras investigaciones encontraron que la activación del polo frontal izquierdo se relaciona con los pensamientos y emociones positivas (Kuchinke, et al 2006; Webb, et al 2005). ¿Cuál es la utilidad práctica de estas investigaciones? En vez de seguir manejando azarosamente, por ensayo y error, el efecto de las campañas, las Neurociencias permiten acotar este camino. Se sabe que es preferible activar ciertos neurocircuitos en lugar de otros, y también se conoce qué es lo que no se debe hacer. De esta manera se reducen los errores y se optimizan los procesos con nuevas estrategias de neuroplanning. Veamos algunos ejemplos. • Un estudio realizado por Young (2002) detectó que existen períodos cortos dentro de un anuncio que crean diferentes efectos y que algunos de ellos son considerados de especial importancia, ya que "atrapan" más que otros. • Ioannides (2000) investigó la activación de distintos neurocircuitos frente a la presentación de dos tipos de estímulos en los anuncios televisivos. Uno consistía en anuncios con contenidos afectivos (humor, suspenso, etc.) y otros con contenidos cognitivos (hechos fácticos). Las conclusiones sostienen que la publicidad cognitiva activó en mayor medida el área parietal posterior y prefrontal superior. En cambio, las que transmitían contenidos emocionales activaron, predominantemente, las áreas órbitofrontales, amígdala y cerebro medio. De esta manera, se asocian los contenidos cognitivos a un procesamiento en centros relacionados con el control ejecutivo de la memoria de trabajo, que se encarga de mantener la información visual. • Un estudio reciente, realizado por Peter Kenning (2006), complementa la información anterior al detectar activación del núcleo accumbens, cíngulo posterior, corteza prefrontal medial, corteza visual y gyrus fusiforme frente a la presentación de anuncios considerados atractivos. Esta atracción se incrementó por la expresión facial de los actores que participaban en el comercial. Es importante destacar que siempre los anuncios considerados atractivos se correlacionaron con un mejor recuerdo. • Siguiendo esta línea de investigación, hay estudios de imagen funcional que muestran los neurocircuitos que intervienen en el procesamiento de escenas preferidas y la activación de sistemas placenteros frente a la información perceptual (Biederman, 2006; Yue, 2006). De esta manera, se conoce el correlato neural que dirige la selección espontánea de la información visual, dando cuenta del proceso mediante el cual algunas escenas son preferidas antes que otras. Este neurocircuito es asociado a la corteza parahipocampal derecha y al estriado ventral, sugiriendo que la preferencia perceptual estaría relacionada con el sistema de recompensa. El área parahipocampal es una región que posee una fuerte concentración de receptores µ-opioides implicados en la modulación del dolor y la recompensa, y se activa cuando el cerebro interpreta el estimulo en relación a su experiencia previa. La preferencia visual es mediada por la actividad de estos receptores, lo cual explica las sensaciones placenteras. De acuerdo con estos estudios, las imágenes que connotan una representación simbólica positiva activan en mayor medida el área parahipocampal, a diferencia de los objetos individuales, sin asociación directa. Es decir que provoca un mayor impacto a nivel emocional presentar imágenes ubicadas contextualmente en asociación con un evento placentero, por ejemplo, una rosa (que puede simbolizar el romanticismo, la belleza, el amor y la pureza, entre otros), y no objetos con poca asociación contextual, como un helecho. De esta manera, es posible lograr que todos los elementos utilizados en publicidad adquieran un sentido incrementando su efecto.

NEUROPLANNING : OTRA APASIONANTE APLICACIÓN DE LAS NEUROCIENCIAS Tal como hemos venido relatando en los párrafos precedentes, los avances de la Neurociencia han permitido el desarrollo y el conocimiento de los neurocircuitos implicados en los diferentes procesos que subyacen en la toma de decisiones. Veamos algunas de estas aplicaciones. • Publicidad afectiva Al aplicar las técnicas de fMRI al campo de la publicidad, los investigadores han logrado indagar qué ocurre en el cerebro de la audiencia ante determinados anuncios partiendo de la base de que, para que una campaña sea efectiva, es necesario tabajar mediante dos vías de acceso: 1) lograr un impacto a corto plazo determinando respuestas directas; 2) afectar la conducta a futuro, actuando a largo plazo. Esta segunda forma de respuesta implica lograr una memoria de la marca, manteniendo la activación del recuerdo del anuncio frente a una conducta de necesidad actual. Ello nos lleva al concepto abordado desde la Neurociencia de memoria, priming, que consiste en la activación de un recuerdo a través de una pista. En el caso de la publicidad, resulta muy importante que, frente a una pista interna que podría ser una necesidad, por ejemplo, adquirir un jabón para la higiene personal, el anuncio nos remita, mediante priming, a una marca en particular.Al igual que Dove, las marcas posicionadas despiertan imágenes de tipo sensorial (visuales, auditivas, kinestésicas) que la memoria recupera con mayor facilidad cuando el nombre rememora atributos del producto o los asocia con aspectos positivos, como el placer de sentir un jabón que, al mismo tiempo que higieniza, humecta y cuida la piel. Esto tiene que ver con la cantidad de imágenes con las que está relacionada la marca en la mente del cliente. Cuanto mayor sea el número de asociaciones positivas, más fácil será que la evoque y la solicite cuando está en el punto de ventas. Para que la asociación necesidad-producto-marca adquiera una fuerte conexión, es importante lograr, entre otras cosas, un lazo afectivo positivo. El mejor camino para ello es el adecuado uso de la publicidad. Las emociones juegan un rol importante en el procesamiento de la memoria, ayudando favorablemente en el aprendizaje y el recuerdo. Como la mayoría de las mujeres no alcanzan la perfección de algunas modelos en cuanto a belleza, es interesante destacar el aspecto incluyente de la publicidad de Dove, ya que sus productos se relacionan positivamente con la mayor parte de las personas que forman parte del target. La gráfica que vemos a la izquierda corresponde a una campaña que comenzó en Inglaterra y fue un éxito rotundo en países de habla hispana, como México. ¿Por qué? Porque mostraba mujeres "reales", y no modelos cuya belleza es inalcanzable. Así, la marca se posicionó en la memoria "incluyendo" todo lo que existe en la mente de su target con relación a ella, como pensamientos, aceptación del propio cuerpo, sentimientos, experiencias, imágenes, actitudes, etcétera. Estos sentimientos influyen considerablemente en la decisión de compra, por lo tanto, resulta importante indagar y comprender cómo la publicidad los construye y afecta la conducta del consumidor. Más aún: si analizáramos los sistemas cerebrales de recompensa de las destinatarias de esta campaña, y utilizáramos como referencia los comerciales de un producto que focalice en la belleza como único parámetro, es muy probable que, con ayuda de las neurociencias, pudiéramos tener una evidencia clara sobre cuál de los dos anuncios es más efectivo para aumentar las ventas.

LOS SISTEMAS CEREBRALES DE RECOMPENSA• Importancia e impacto en la toma de decisiones Los sistemas de recompensa son centros del cerebro que responden a estímulos específicos que permiten que un individuo desarrolle conductas aprendidas ante hechos que le resultan placenteros. Las áreas identificadas como centros de recompensa son el área tegmental ventral y el núcleo acumbens. Ambas estructuras tienen conexiones recíprocas con la corteza prefrontal y la región límbica, que son centros poderosos moduladores de la conducta y las emociones. Los estímulos que producen recompensa son diversos: productos, servicios, alimentos, sexo, afecto y, lamentablemente, drogas. Nuevamente, el lector se preguntará: … pero, ¿cómo se aplica esto a las actividades de las empresas? Veamos un ejemplo: Durante una investigación emprendida por Susan Erk en 2002 , se estudió la reacción de un grupo de hombres frente a la presentación de distintos modelos y marcas de automóviles. Se observó que los coches deportivos activaron áreas cerebrales relacionadas con el circuito de recompensa (estriado ventral derecho, órbitofrontal medial, corteza cingular anterior izquierda, corteza prefrontal dorsolateral, girus fusiforme derecho y corteza occipital izquierda). Veamos estos resultados gráficamente: Los coches deportivos simbolizan la velocidad, el poder y la independencia, sugieren abundancia y superioridad. Esto constituye una fuerte señal de dominancia social, que es una conducta importante en los mamíferos superiores (Morgan et al. 2002). Estos aportes permiten comprender que asociar las recompensas primarias que refuerzan e intensifican un patrón de conducta (esenciales para la supervivencia y la reproducción: comida, agua y sexo) con las recompensas secundarias (como el dinero o el status cultural) es una excelente estrategia comercial, ya que ayuda a guiar la preferencia del consumidor por la marca si el resultado es placentero.Partiendo de estas bases, y según el tipo de decisión debe tomar el cliente, se deben analizar los distintos factores que intervienen en estos neurocircuitos. Esto permite desarrollar estrategias comerciales a fin de operar coherentemente, es decir, acorde con el funcionamiento cerebral. Veamos otro caso ejemplo que en su estrategia se asocia incluso al descubrimiento anterior. Rexona V8, un antitranspirante masculino. "Para crear Rexona For Men V8, dicen sus mentores, nos inspiramos en la pasión que sienten los hombres por los superautos. Es un producto pensado para todos los hombres que buscan una eficaz protección antitranspirante en un pack absolutamente innovador y exclusivo, con un diseño que se puede comparar al de los mejores vehículos deportivos de alta performance . Posiblemente, el lector se pregunte si para realizar este tipo de investigaciones siempre es necesario contar con aparatología de última generación, como tomógrafos, resonadores u otros. Nuestra respuesta, en función de los resultados obtenidos con otras técnicas, es: "no necesariamente". El Brain Decisión Braidot Centre, un equipo integrado por especialistas en Neurociencias aplicadas a la gestión de negocios, ha diseñado una serie de estrategias investigativas convergentes neurosensoetnográficas que, con excelentes resultados, ayudan a comprender los mecanismos que intervienen en cada toma de decisión/ elección. Naturalmente esto exige contar con los conocimientos básicos de estudios e investigaciones realizados en laboratorios, lo cual permite contar con parámetros que guían la interpretación de los resultados de investigaciones y análisis menos invasivos. En realidad, la mayoría de los estudios de mercado (cualitativos y/o cuantitativos) han centrado su interés en las construcciones parciales, artificiales y/o descontextualizadas de opiniones, actitudes, vínculos (aceptación / satisfacción / fidelidad), referidos a productos / servicios / marcas, o bien, han focalizado su atención (bajo las mismas condiciones) en las comunicaciones: recomendaciones de vendedores, clientes, etcétera. Sin embargo, la mayoría de los puntos de venta y/o consumo (hipermercados, shoppings, restaurantes) constituyen, en sí mismos, ámbitos altamente motivadores y plenos de estímulos que obligan a los clientes a enfrentarse a sucesivas situaciones que les exigen procesar y resolver "sobre la marcha" nuevas sensaciones que los convierten en los verdaderos "decisores de cada compra / consumo". Esto justifica la necesidad de contar con herramientas que permitan analizar este proceso en los ámbitos naturales y en el momento en que ocurren. Una de las más innovadoras, denominada Acompañamiento Neuro Etnográfico, ha sido desarrollada e implementada con gran éxito por el equipo de especialistas del BDBC: El Acompañamiento Neuro Etnográfico (ANE) desarrollado por el Brain Decision Braidot Centre, es una estrategia convergente holística que, combinando diferentes procedimientos técnico-metodológicos tradicionales y no tradicionales en una modalidad no convencional, permite alcanzar objetivos múltiples en un mismo proceso investigativo.Si bien, por sus características intrínsecas, se define como una herramienta de naturaleza cualitativa, su implementación sistemática y/o su complementación con los dispositivos pertinentes posibilita la construcción de datos cuantitativos. • La mejor recompensa: cuando la marca se asocia a la imagen deseada de uno mismo Muchas empresas están utilizando neuroimágenes para iluminar los mecanismos mentales que juegan un rol central en el comportamiento del cliente: los circuitos de recompensa, los procesos de toma de decisiones, motivación, emociones y sentido de uno mismo. Mediante programas de computación avanzados, se pueden localizar y cuantificar las actividades mentales involucradas con las emociones, motivación, memoria y toma de decisiones. Veamos un ejemplo:Durante una investigación realizada en los Estados Unidos, que se conoce como Experimento de Caltech, los investigadores registraron lo que pasaba en el cerebro de los participantes luego de proyectar imágenes de 140 productos (con sus respectivas marcas), de diseñadores importantes de moda (como Christian Dior y Versace), y de celebridades (entre ellas, Uma Thurman, Al Pacino y Barbra Streisand). Al analizar los resultados, descubrieron que los productos que éstos asociaban con modelos distintivos del cerebro les permitían clasificarlos en amplias categorías psicológicas. En un extremo estaban las personas cuyos cerebros respondían intensamente a productos y celebridades "geniales", con estallidos de actividad en el área 10 de Brodmann, pero no reaccionaban ante las demostraciones "no geniales". En el otro extremo estaban aquellos cuyo cerebro reaccionaba solamente ante los productos sin estilo. En opinión de los investigadores, conforman un modelo que encaja con individuos que tienden a la ansiedad, son aprensivos o neuróticos. También se observó que tanto algunos productos como los rostros de determinadas celebridades desencadenaban una reacción común: un espasmo de sinapsis en una parte de la corteza llamada el área de Brodmann 10, que está asociada a un sentido de identidad e imagen social. ¿Cuál es la aplicación práctica de los resultados de investigaciones como la precedente? Nada menos que alcanzar un objetivo soñado en Marketing: crear un producto a imagen y semejanza del público objetivo. Si ello se logra, el éxito en el mercado está asegurado.

Anatómicamente, estas neuronas se ubican en el hemisferio izquierdo, cerca del área de Broca (región del habla, procesamiento del lenguaje y la comprensión) y se activan tanto cuando alguien identifica una acción que otra persona está llevando a cabo como cuando es uno mismo quien la ejecuta. Por ejemplo: Las neuronas espejo se activan tanto al sonreír como al observar a alguien sonreír. Esta capacidad nos permite ponernos en el lugar del otro mediante un proceso que se denomina "empatía". También revelan cómo, mediante la imitación, incorporamos gran parte de lo que aprendemos a lo largo de la vida. Por ejemplo, cuando una persona observa atentamente a otra realizando una acción, imaginemos, un profesor explicando un saque de tenis, en su cerebro se encienden los circuitos que realizan esa misma acción.Esta forma de aprendizaje por imitación es la más rápida y eficaz herramienta que pose el cerebro para aprender nuevas tareas o modificar las ya aprendidas. Imagine la aplicación de semejante descubrimiento en publicidad, donde lo que se busca, fundamentalmente, es que el cliente "aprenda" sobre los beneficios de un producto o servicio y lo incorpore en su vida. • Aplicaciones en publicidad El conocimiento de las neuronas en espejo permite entender los mecanismos mediante los cuales lo que se transmite en un anuncio logra impactar "como en un espejo" en quien lo recibe, identificándose también con el sentimiento que los creativos intentan otorgarle a la marca. Recientemente, los científicos revelaron que un tipo de neuronas espejo aumenta vivamente su actividad cuando se escuchan ciertos sonidos. De este modo, si alguien oye un ruido que provoca otra persona al comerse, por ejemplo, un chocolate, estas neuronas se activan como si quien observa se lo estuviera comiendo de verdad. Posiblemente, el lector se pregunte: "pero, ¿cómo hicieron los científicos para descubrir esto?" En realidad, las neuronas espejo auditivas se descubrieron en experimentos con macacos. Para determinar si se daban en humanos, se emprendieron numerosas investigaciones. A continuación, relatamos una de ellas, realizada en la Universidad de Groningen, en Holanda:La investigación, dirigida por la Dra. Valeria Gazzola y un equipo de colaboradores, estudió lo que ocurría en el cerebro de 16 voluntarios usando un escáner de resonancia magnética nuclear funcional. La idea era observar la actividad en las diferentes regiones cerebrales cuando los participantes escuchaban ciertos sonidos, entre ellos, el ruido producido por las papas fritas chips al ser masticadas y una hoja de papel al ser desgarrada. Al combinar los datos procedentes del origen de los sonidos con los procedentes de la actividad cerebral, los investigadores notaron que éstos se solapaban. Las neuronas motoras asociadas con la acción de masticar o con las manos se activaban cuando sus respectivos sonidos eran escuchados, pese a que los sujetos ¡ni comían ni manipulaban nada con sus manos! Esto ocurría en áreas del cerebro como la circunvolución temporal bilateral y el surco temporal superior. Durante el experimento, los participantes que habían obtenido puntajes altos en los tests de empatía mostraron niveles más altos de activación de neuronas espejo, poniendo de manifiesto la conexión entre la empatía y este tipo de neuronas.

• Aplicaciones al estudio del comportamiento de compras En todo proceso de toma de decisiones de compra, ocurre también un proceso, un camino desde la intención acción. Adicionalmente, también, los procesos de Eemocióon, y sentimientos, y motivación son parte de la maquinaria neural de la regulación, de decisiones. Por lo tanto: Hallar el botón de compra significa indagar cómo las "intenciones de compra" se materializan en "acciones de compra". Casi todos realizamos algún tipo de esfuerzo mental cuando debemos elegir qué y dónde comprar. Esteo cuando dirigimos una empresa esfuerzo será de diferente intensidad según el tipo de necesidad de que se trate. Obviamente, no es lo mismo comprar un CD de los Stones que comprar una casa. Ahora bien: Ya adelantamos algo en el capitulo 1 cuando hablamos de emociones pero.. ¿qué es decidir?; ¿qué elementos intervienen en las etapas de intención que preceden a la acción en el comportamiento de consumo? Ante compras que son muy importantes, es común que los procesos emocionales activen una pequeña estructura denominada amígdala y, al mismo tiempo, la corteza cerebral, implicada en el razonamiento. Cuando la amígdala y una zona de la corteza (la frontal) se activan en forma conjunta, toman energía de la región prefrontal, más vinculada con las funciones intelectuales.A la inversa, una decisión sencilla, como pasar por un negocio para comprar el café artesanal que adquirimos habitualmente, genera un consumo mínimo de energía porque está regulada por el funcionamiento de los ganglios basales que, como dijimos, regulan las actividades de rutina. Este ejemplo sobre el café nos ayuda a comprender que, una vez que hemos, probado y adoptado un producto, nuestras pautas decisionales ya están "archivadas" en el cerebro en forma de hábitos y es el trabajo de los ganglios basales lo que hace que no notemos lo queel procesamiento mental de los datos. En cambio, si la decisión es nada menos que comprar una casa, nos encontraremos ante una situación muy diferente, tanto, que nos saca con fuerza de nuestra zona de comodidad. Si bien en este caso siempre existe un registro emocional que determinará la decisión que tomemos, es muy cierto que el cerebro debe hacer un esfuerzo para evaluar la información de manera consciente. Otro tema apasionante: las neuronas en espejo Complementando nuestra descripción sobre los avances de las Neurociencias y su gran campo de aplicación en las empresas, nos introduciremos en el tema luego de una breve descripción teórica. ¿Qué son las Neuronas? Las neuronas son las células más importantes para las funciones exclusivas del cerebro: perciben los cambios del entorno, comunican estos cambios a otras neuronas y ordenan las respuestas corporales a estas sensaciones. Por ejemplo, si usted se quema un dedo, sus reacciones son automáticas. Seguramente manifestará una expresión de dolor al mismo tiempo que lo retira del fuego. Para que se produzca esta respuesta tan simple, el contacto del dedo con el fuego se traduce en señales neurales que viajan por los nervios sensoriales. En la médula espinal, estas señales son transmitidas a las neuronas. Algunas de ellas conectan con la parte de su cerebro que las interpreta como dolorosas, y otras con las neuronas motoras que controlan los músculos de la mano y hacen que Ud. la retire apenas siente el dolor. Este ejemplo sencillo nos sirve para comprender cómo el sistema nervioso registra, distribuye e integra la información mediante sus células neuronales para generar un tipo específico de comportamiento. ¿Qué son las neuronas en espejo? Las neuronas en espejo se especializan en realizar y entender no sólo las acciones de los demás, sino también sus intenciones, el significado social de su comportamiento y sus emociones. Para explicar mejor estos conceptos, imaginemos a dos individuos, Rafael y Gustavo. Si en el cerebro de Rafael se crea un neurocircuito de asociación de una acción con una intención, al observar que Gustavo realiza la misma acción, las neuronas espejo de Rafael experimentarán una activación equivalente a la que está experimentando Gustavo. Al mismo tiempo, Gustavo integrará en su cerebro la intención que llevó a Rafael a realizar determinada acción. En otros términos: el sujeto que está observando atribuye a quien actúa la intención que tendría la acción si la realizase él mismo. A esto nos referimos cuando decimos que el cerebro humano es capaz de anticiparse a la intención de las acciones de los demás.

• Mientras nos manejamos en el plano de la intención (etapa de pensamiento /preparación), se activa la región prefrontal anterior medial, manteniendo "en mente" una decisión tomada, pero aún no ejecutada. • Llevar a cabo la decisión (ejecutarla), involucra la región prefrontal posterior medial. Ambas regiones se ubican en los lóbulos frontales del cerebro y han sido implicadas en comportamientos cognoscitivos complejos, tales como planificación, expresión de la personalidad y conducta social. • Aplicaciones en las actividades de gestión ¿por qué solemos cajonear los proyectos? Considerando que "intención" y "acción" constituyen dos sistemas diferentes, es importante comenzar por analizar la "plataforma", es decir, el circuito neuronal que da soporte a cada uno de ellos, así como el campo, amplio por cierto, de interrelación, interinfluencia o "interferencia", entre uno y otro. Como consultor, siempre me llamó la atención que, muchos ejecutivos teniendo en carpeta proyectos por ejemplo con el detalle de sistemas extraordinarios en cuanto a su alcance para mejorar las actividades de gestión, los mismos ejecutivos que dedican tiempo a analizar esos proyectos y sus beneficios no los llevan a la práctica luego.¿Por qué el paso de la intención a la acción respecto de un proyecto con tiempo y recursos invertidos en su planeamiento suele generar tanta "incomodidad" o, mejor dicho, carencia de capacidad de concreción? Parte de la respuesta parece estar en el funcionamiento de los ganglios basales, donde se forman y concentran los circuitos neuronales vinculados con los hábitos rutinarios. Su funcionamiento consume mucha menos energía que las zonas ubicadas en la corteza prefrontal por lo tanto la inacción muchas veces no tiene un origen psicológico (relacionado con la personalidad), sino orgánico. Por ejemplo, cuando llegamos a la oficina y utilizamos un software que conocem*os muy bien, el "archivo de rutinas" localizado en los ganglios basales libera a la corteza prefrontal del trabajo de tener que procesar información nueva y que consume más energía. En consecuencia, si a la actividad cotidiana debemos sumarle la implementación de "algo completamente nuevo" para realizar la tarea de todos los días, el cerebro consume mucha energía de la corteza prefrontal para implementar las acciones.Los procedimientos vinculados con las actividades de rutina por lo general se almacenan en los ganglios basales, cuya función está concentrada en los hábitos. Esto hace que muchos de nosotros ejecutemos los programas de Office prácticamente sin detenernos a pensar cómo lo hacemos. Si se cambia el sistema, o Microsoft inventa algo completamente nuevo, hay un mayor consumo de energía cerebral porque debe intervenir la corteza. Las dificultades para cambiar hábitos que tenemos arraigados, incluso los más simples, como aprender cómo funcionan los aparatos que utilizamos en nuestra vida cotidiana a medida que avanza la tecnología, parecen tener relación con este proceso. Sea a través de un camino natural u otro, lo cierto es que "cuando tenemos éxito" estamos eufóricos. Esto se debe a que esa sensación de autosatisfacción hace que el cerebro libere un conjunto de neurotransmisores, entre ellos, la adrenalina, cuyos efectos siempre son beneficiosos cuando se trata de emprender cosas nuevas. El cerebro de las personas que podemos considerar emprendedoras, ejecutivas, se caracteriza por una gran actividad en la región prefrontal anterior medial como así también en la prefrontal posterior medial. Esto significa que desarrollan tanto capacidad de intención (pensamiento, planeamiento) como de acción (concreción, puesta en práctica).

• Aplicaciones al diseño de nuevos productos El estudio de las particularidades de los sentidos, como así también el apasionante tema de las neuronas en espejo, es también fundamental para concebir herramientas metodológicas que conduzcan a la innovación y mejora de los productos. Veamos otros ejemplos:• Daimler Chrysler utiliza neuroimágenes para definir el diseño de sus nuevos modelos desde que descubrió que los diseños deportivos activan el centro cerebral de las recompensas. Estos avances ha incentivado a la firma a continuar avanzando en la aplicación de las Neurociencias a sus actividades. Uno de los descubrimientos más interesantes tiene que ver con el registro de los rostros. Durante una investigación reciente, detectó que, cuando una persona mira el frente de un coche, se activan zonas cerebrales involucradas en el reconocimiento de caras. Como vemos, muchos aspectos que se nos escaparían con las investigaciones tradicionales pueden ser detectados por el Neuromarketing que, en definitiva, no es otra cosa que una disciplina orientada a un mayor conocimiento de los procesos cerebrales para entender mejor a los clientes. En el Brain Decisión Braidot Centre , los programas de Neuroinvestigaciones se basan en técnicas propias, desarrolladas por equipos multidisciplinarios de especialistas y en instrumentos ya probados en países de avanzada, fundamentalmente Estados Unidos y Alemania, para evaluar los deseos y necesidades de los consumidores, como así también los perfiles neurocognitivos de toma de decisión en niveles gerenciales y directivos.Circuitos cerebrales de intención-acción Como seres humanos, todos tenemos un sistema de motivación que actúa de "motor" frente a situaciones en las que debemos tomar una decisión; neurocircuitos que tienen que ver con intenciones, pensamientos planes. Paralelamente, contamos con otros neurocircuitos que nos llevan a la acción, a la puesta en práctica de estos planes. • Aplicaciones en la toma de decisiones ¿Cómo son los mecanismos que unen al cerebro (como máquina biológica) con la mente, es decir, con nuestra consciencia, que es la que siente, piensa y nos lleva a actuar? Diez o quince años atrás, no había respuestas certeras para estas preguntas. En la actualidad, y gracias al avance de la tecnología de diagnóstico, las Neurociencias han identificado varios circuitos neuronales que eran invisibles para el ojo humano. Partiendo de esta base, comencemos, entonces, con nuestro análisis: En todo proceso de toma de decisiones, existe lo que podríamos denominar una "intencionalidad previa" a cada acción. Por lo tanto, intención no es sinónimo de acción ni tampoco la implica necesariamente. Muchas veces incluso quedamos "pensando" en una situación de intención, de "planificación", sin llegar a ejecutar las acciones en las que habíamos pensado.¿Por qué sucede esto? ¿Por qué, más de una vez, creamos una especie de mapa mental con lujo de detalles sobre lo que "vamos a hacer" y, posteriormente, "no hacemos nada"? ¿Por qué muchas veces estamos convencidos, cuando nos preguntan sobre nuestras intenciones de compra, de que elegiremos el producto equis apenas lo lancen al mercado y, una vez frente a la góndola, ponemos el de un competidor en el carrito o, simplemente, no compramos ninguno? Si logramos entender los neurocircuitos que subyacen o actúan como plataformas de nuestra conducta y nuestras decisiones, estaremos muy cerca de encontrar las respuestas que buscamos al proceso de emprender y el ser del emprendedor Afortunadamente, las neurociencias están registrando avances tan extraordinarios que, posiblemente mucho antes de lo que pensamos, ya mismo estamos comenzando a responder a estos interrogantes. De momento, ha sido comprobado que en el paso de la intención a la acción interviene la corteza prefrontal posterior medial, que es la parte del cerebro cargada de energía que controla las acciones. ¿Por qué muchas veces no se activa, dejándonos solamente con la intención?

El Rastreador de Indicios Metaconscientes RIHMâ desarrollado por el BDBC es una herramienta de gran utilidad para alcanzar estos objetivos, ya que permite indagar los mecanismos perceptuales que se encuentran por debajo del nivel de consciencia. A modo de ejemplo, si una empresa está interesada en encontrar nuevas tendencias en las preferencias sensoriales, y se está trabajando en el establecimiento de relaciones entre colores y nuevos estímulos, habrá que rastrear para ambos casos -y más allá de lo que diga un entrevistado, en los significados no disponibles verbalmente, es decir, a través de metáforas, analogías, etc., que permitan identificar los comunes denominadores que explican conexiones. Por ejemplo, resultaría contradictorio que un entrevistado sugiriera el violeta como color para una nueva salsa y, simultáneamente, se desprendieran del análisis neurosensorial asociaciones negativas (y ninguna positiva) con dicho color. De igual manera, si dos personas registraran asociaciones positivas ("violeta: flores silvestres" y "violeta: hierbas del bosque") no habría dudas acerca de las semejanzas. • Percepción semántica: el efecto Stroop Otro tema muy interesante que ilustra la aplicación de las Neurociencias es el efecto Stroop, que consiste en una interferencia semántica que se genera como resultado de la automaticidad de la lectura. Veamos un ejemplo: ¿Qué lee en el logo de la izquierda? Si dijo Coca-Cola es porque estuvo bajo el Stroop, que nos hace "dar por escrito"" algo que "no está escrito". ¿Por qué sucede esto? La mayoría de las personas dicen leer Coca Cola, en vez de Coca Coca (que es lo que está escrito) porque tanto el color como la forma nos remiten a significados que ya tenemos incorporados "antes" de que nos detengamos a comprobar que hemos realizado una lectura equivocada.El efecto negativo del efecto Stroop estaría dado porque beneficia a los imitadores de las marcas premium, que se dan el lujo de hacer grandes negocios engañando "legalmente" a los consumidores desprevenidos. El aspecto positivo es la gran oportunidad que les brinda a los publicistas y directores de cine, que son expertos en efectos especiales, a los diseñadores de moda, que tienen que lograr que una señora gorda parezca menos gorda, o que un señor bajito parezca menos bajito. • Percepción positiva y negativa: conductas de rechazo y aversión En algunos casos, el manejo de los aspectos negativos se convierte en efectos positivos si el objetivo de una campaña de comunicaciones es generar conductas de rechazo y aversión. Esto se observa con claridad en las campañas de los gobiernos dirigidas a desalentar determinados tipos de consumo. Veamos un ejemplo: En una campaña anti-tabaco, presentar el consumo del cigarrillo asociado con una situación de catástrofe a nivel mundial, como ocurrió el de las torres gemelas, provoca tanto aversión como temor, al rememorar el suceso. Este tipo de estímulos activa centros de aversión y rechazo (amígdala), producto del miedo (Allison, 2000; Krolak, 2004; Pritha 2005).

Veamos algunos ejemplos concretos de aplicaciones de estos conceptos: • Un tema que desvela a los gerentes de marketing: la percepción del precio En recientes estudios, se ha demostrado cómo el cerebro procesa la evaluación de los precios y, en especial, qué ocurre cuando los considera injustos (Knutson, 2006). Cuando el precio es percibido como excesivo, se activa la ínsula (centro asociado al disgusto, tanto físico como emocional). Esta activación incide, a su vez, en la activación/desactivación de la corteza prefrontal medial, implicada en la integración de pérdida y ganancia, con lo cual la decisión de comprar no se produce. En cambio, una sensación placentera asociada con un producto, sea por conveniencia de precios o asociada a otro tipo de satisfacción, activa el núcleo accumbens (centro asociado con el sistema de recompensa, placer y apego). Esta activación produce una predisposición a la compra. En otras palabras y a modo de ejemplo, cuando algo nos disgusta, un problema, una dificultad, un precio inconveniente un producto no agradable, se activan neurocircuitos que dan como resultado el rechazo. Así, el neurocircuito del disgusto, comandado por la ínsula, produce actitudes de respuesta negativa o rechazo en forma no racional, no conciente, en el individuo. Esta activación no es compatible con la activación simultánea del centro del placer, el núcleo accumbens. • La percepción del color: El Caso M&M: Los responsables de las estrategias comerciales de los caramelos M&M han puesto de manifiesto conocimientos muy importantes sobre los mecanismos de percepción visual. Teniendo en cuenta que los colores inciden fuertemente (y en algunos casos, en forma "decisiva") en todo proceso de comunicación humana, día a día se realizan investigaciones que no sólo se centran en lo que dicen las personas acerca de sus preferencias

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