Mundial 2006 ¿una copa con excesos de marketing?

Mientras Budweiser se encamina –temen los analistas- a un fracaso publicitario, Adidas y Nike juegan su propio partido en zapatillas. La primera auspicia a la FIFA, la segunda a equipos y estrellas del fútbol.

En realidad, ambas marcas vienen desde hace rato peleando participación de mercado. En Estados Unidos-Canadá, Adidas retrocedió de 57% en 2002 (año del anterior mundial) a 46% en 2005. En la Unión Europea, se mantuvo alrededor de 40%. Por su parte, Nike defendió su 33% en la América anglosajona, pero subió de 22% (2002) a 30% (2005) en la UE.

Todavía, queda claro, la primacía global sigue en manos de las tres tiras. Pero esta copa representa otra fase de su rivalidad: en adelante, Nike (“niké” significa victoria en griego) tratará de ampliar la batalla a la totalidad del mercado de calzado e indumentaria deportiva. No obstante, las dos encarar este certamen apelando a sus tácticas tradicionales.

Adidas, que conserva el liderazgo desde hace decenios –en realidad, casi inventó el producto-, apuesta patrocinar una “marca”, la Federación Internacional de Fútbol Asociado. Aparte, juega de local, pues su sede está en Baviera, Alemania del sudeste. En cuanto a Nike, busca extender la percepción de su marca auspiciando a ocho equipos (Méjico, Portugal, Holanda, Brasil y Estados Unidos, entre ellos). Esto incluye también a las estrellas de cada uno.

Adidas cubre seis selecciones, entre ellas España y Argentina, amén de un solo punto fuerte, Holanda. Pero Nike tiene el favorito absoluto (Brasil) y al imbatible Ronaldinho. En lo tocante a transmisiones, Adidas se aseguró derechos exclusivos de publicidad vía las redes televisivas ABC y ESPN. Esto le permite bloquear los avisos de su rival.

Algunos creen que la táctica guerrillera, típica de la norteamericana Nike, se notará en patrocinio de jugadores individuales, contenidos en la web y eventos complementarios. Obviamente, su plataforma estratégica es Brasil, cuya camiseta oficial cuesta US$ 70 y es la más vendida alrededor del globo. Según la empresa, su marketing le ha rendido ya cerca de US$ 1.500 millones, el doble que en 2002 y muchas veces los US$ 40 millones de 1994 (cuando la copa se disputó en EE.UU.).

Por supuesto, Adidas sigue siendo primera, cómoda, como confirman, líneas atrás, cifras de NPD Group, una firma neoyorquina experta en investigaciones de mercado. Pero hay un detalle raro: Nike sostiene haber superado a la competidora, aunque sin dar números, lo cual torna sospechosas las “fuentes reservadas” que menciona la empresa. En verdad, Adidas factura US$ 12.000 millones anuales en el segmento futbolero, incluyendo Reebok, comprada en 2005 por US$ 3.800 millones. Las ventas de Nike suman en total US$ 13.700 millones, pero las relativas al balompié no superan 30% de ese monto.

En realidad, ambas marcas vienen desde hace rato peleando participación de mercado. En Estados Unidos-Canadá, Adidas retrocedió de 57% en 2002 (año del anterior mundial) a 46% en 2005. En la Unión Europea, se mantuvo alrededor de 40%. Por su parte, Nike defendió su 33% en la América anglosajona, pero subió de 22% (2002) a 30% (2005) en la UE.

Todavía, queda claro, la primacía global sigue en manos de las tres tiras. Pero esta copa representa otra fase de su rivalidad: en adelante, Nike (“niké” significa victoria en griego) tratará de ampliar la batalla a la totalidad del mercado de calzado e indumentaria deportiva. No obstante, las dos encarar este certamen apelando a sus tácticas tradicionales.

Adidas, que conserva el liderazgo desde hace decenios –en realidad, casi inventó el producto-, apuesta patrocinar una “marca”, la Federación Internacional de Fútbol Asociado. Aparte, juega de local, pues su sede está en Baviera, Alemania del sudeste. En cuanto a Nike, busca extender la percepción de su marca auspiciando a ocho equipos (Méjico, Portugal, Holanda, Brasil y Estados Unidos, entre ellos). Esto incluye también a las estrellas de cada uno.

Adidas cubre seis selecciones, entre ellas España y Argentina, amén de un solo punto fuerte, Holanda. Pero Nike tiene el favorito absoluto (Brasil) y al imbatible Ronaldinho. En lo tocante a transmisiones, Adidas se aseguró derechos exclusivos de publicidad vía las redes televisivas ABC y ESPN. Esto le permite bloquear los avisos de su rival.

Algunos creen que la táctica guerrillera, típica de la norteamericana Nike, se notará en patrocinio de jugadores individuales, contenidos en la web y eventos complementarios. Obviamente, su plataforma estratégica es Brasil, cuya camiseta oficial cuesta US$ 70 y es la más vendida alrededor del globo. Según la empresa, su marketing le ha rendido ya cerca de US$ 1.500 millones, el doble que en 2002 y muchas veces los US$ 40 millones de 1994 (cuando la copa se disputó en EE.UU.).

Por supuesto, Adidas sigue siendo primera, cómoda, como confirman, líneas atrás, cifras de NPD Group, una firma neoyorquina experta en investigaciones de mercado. Pero hay un detalle raro: Nike sostiene haber superado a la competidora, aunque sin dar números, lo cual torna sospechosas las “fuentes reservadas” que menciona la empresa. En verdad, Adidas factura US$ 12.000 millones anuales en el segmento futbolero, incluyendo Reebok, comprada en 2005 por US$ 3.800 millones. Las ventas de Nike suman en total US$ 13.700 millones, pero las relativas al balompié no superan 30% de ese monto.

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