Mujeres y hombres compran diferente
Los sexos tienen diferentes prioridades cuando van a comprar algo. Interesantes descubrimientos en un estudio realizado por investigadores de la escuela de negocios Wharton.
El estudio, que lleva por título “Los hombres compran, las mujeres
van de compras” (“Men Buy, Women Shop”) fue realizado por investigadores
de la Iniciativa Minorista Jay H. Baker, de Wharton y la consultora Verde Group,
de Toronto.
La primera conclusión a que arriba la investigación es que a las
mujeres les gusta pasearse sin prisa por una tienda, demorarse frente a una
mesa de saldos, probarse un perfume o desviarse hacia el departamento de zapatos
antes de hacer la compra que buscan. Los hombres, en cambio, van derecho hacia
lo necesitan comprar. Otra conclusión es que las mujeres buscan interactuar
con los vendedores y tienen muy en cuenta la calidad de esa interacción.
A los hombres les importan más los aspectos utilitarios de la experiencia,
como por ejemplo que el lugar tenga buen estacionamiento, que el artículo
que buscan esté disponible oque la cola para pagar no sea muy larga.
Uno de los investigadores obtuvo esta respuesta de una compradora entre 18 y
35 años de edad: “Me encanta ir de compras. Incluso cuando tengo
poco tiempo. Simplemente me encanta comprar.” En cambio, la respuesta de
un hombre en la misma franja etaria, fue: “Yo voy a la tienda, compro lo
que necesito y me voy porque tengo otra cosa que hacer.”
Una de las interpretaciones de los investigadores es que el rol ancestral de
la mujer de ocuparse de la familia persiste aun cuando aumentan sus responsabilidades
profesionales. Esa responsabilidad contribuye a que dediquen mucha más
atención y cuidado con todo lo que compran. Por el otro lado, luego de
generaciones y generaciones de confiar en las mujeres para las compras familiares,
el interés de los hombres por las compras se atrofió.
Según Stephen J. Hoch, profesor de marketing de Wharton, las conductas
de compra reflejan las diferencias de género en todos lsos demás
aspectos de la vida. “Las mujeres conciben la compra de manera humana e
interpersonal, y los hombres la ven como algo instrumental, una tarea que hay
que cumplir” y agrega que los comerciantes podían usar esta información
para desarrollar una estrategia más segmentada de lealtad entre clientes
hombres y mujeres.
Entre las mujeres, “la ausencia de ayuda cuando la necesitan” es el
principal problema que detectan en su experiencia de compra (29%). También
es la razón más probable por la que dejen de comprar en un lugar.
Para los hombres, en cambio, la principal razón por la que dejen de ir
a comprar a un lugar es la dificultad para estacionar el auto (también
29%) y luego sigue el no encontrar lo que necesitan comprar.
Si bien los descubriemientos del estudio no sorprenden a nadie, el contar con
datos y cifras concretas puede ayudar a las empresas a concentrarse mejor en
algunos de los problemas que citan hombres y mujeres.
El estudio, que lleva por título “Los hombres compran, las mujeres
van de compras” (“Men Buy, Women Shop”) fue realizado por investigadores
de la Iniciativa Minorista Jay H. Baker, de Wharton y la consultora Verde Group,
de Toronto.
La primera conclusión a que arriba la investigación es que a las
mujeres les gusta pasearse sin prisa por una tienda, demorarse frente a una
mesa de saldos, probarse un perfume o desviarse hacia el departamento de zapatos
antes de hacer la compra que buscan. Los hombres, en cambio, van derecho hacia
lo necesitan comprar. Otra conclusión es que las mujeres buscan interactuar
con los vendedores y tienen muy en cuenta la calidad de esa interacción.
A los hombres les importan más los aspectos utilitarios de la experiencia,
como por ejemplo que el lugar tenga buen estacionamiento, que el artículo
que buscan esté disponible oque la cola para pagar no sea muy larga.
Uno de los investigadores obtuvo esta respuesta de una compradora entre 18 y
35 años de edad: “Me encanta ir de compras. Incluso cuando tengo
poco tiempo. Simplemente me encanta comprar.” En cambio, la respuesta de
un hombre en la misma franja etaria, fue: “Yo voy a la tienda, compro lo
que necesito y me voy porque tengo otra cosa que hacer.”
Una de las interpretaciones de los investigadores es que el rol ancestral de
la mujer de ocuparse de la familia persiste aun cuando aumentan sus responsabilidades
profesionales. Esa responsabilidad contribuye a que dediquen mucha más
atención y cuidado con todo lo que compran. Por el otro lado, luego de
generaciones y generaciones de confiar en las mujeres para las compras familiares,
el interés de los hombres por las compras se atrofió.
Según Stephen J. Hoch, profesor de marketing de Wharton, las conductas
de compra reflejan las diferencias de género en todos lsos demás
aspectos de la vida. “Las mujeres conciben la compra de manera humana e
interpersonal, y los hombres la ven como algo instrumental, una tarea que hay
que cumplir” y agrega que los comerciantes podían usar esta información
para desarrollar una estrategia más segmentada de lealtad entre clientes
hombres y mujeres.
Entre las mujeres, “la ausencia de ayuda cuando la necesitan” es el
principal problema que detectan en su experiencia de compra (29%). También
es la razón más probable por la que dejen de comprar en un lugar.
Para los hombres, en cambio, la principal razón por la que dejen de ir
a comprar a un lugar es la dificultad para estacionar el auto (también
29%) y luego sigue el no encontrar lo que necesitan comprar.
Si bien los descubriemientos del estudio no sorprenden a nadie, el contar con
datos y cifras concretas puede ayudar a las empresas a concentrarse mejor en
algunos de los problemas que citan hombres y mujeres.
