Méjico: ¿se avecina una guerra de las gaseosas?
En Méjico, las gaseosas son tan importantes que el presidente Vicente Fox era ejecutivo de Coca-Cola. El país es el mayor consumidor mundial de la marca, exceptuando Estados Unidos mismo. Y ahora Pepsi quiere dar batalla.
La primacía de Coke en el país azteca y la de éste
como tomador de Coke tiene ribetes a lo García Márquez.
Por ejemplo, la comunidad india de Chamula (Chiapas) reverencia la gaseosa y
ve en los eructos que genera algo así como un santo remedio. Además,
Méjico está entre los cinco mayores mercados de bebidas carbonatadas
y Coca-Cola domina 70% de esa demanda. Sus márgenes de ganancia
líquida llegan a 55% , más de diez puntos sobre los de EE.UU.,
según un estudio de Salomon Smith Barney.
Pero la plaza empieza a saturarse. Pepsi Bottling Group (PBG) acaba de
lanzar una oferta por Pepsi-Gemex, la primera embotelladora de la marca.
Cott, líder en gaseosas de segunda marca, abrió hace poco
una megaplanta para surtir supermercados, una franja en explosiva expansión.
Por ende, la entrada de PBG (a su vez, la mayor embotelladora mundial de la
marca) le significará a Coca-Cola un adversario capaz de rivalizar
con su aparato distribuidor en un campo tan fragmentado en Méjico como
el minorista, donde hay -se cree- millón y medio de bocas de expendio.
"Estar a mano es la clave", señala Rodolfo Echeverría,
gerente de marketing de Coca-Cola. En verdad, para comprarse una Coca
pocos mejicanos residentes en ciudades deben caminar más de una cuadra.
De hecho, como también ocurre en Argentina, Bolivia o Uruguay, casi todas
las calles albergan pequeños comercios, quioscos y hasta zaguanes o balcones
que vender una gama de artículos. En Méjico, las gaseosas representan
60% de las ganancias para esos minicomercios.
En un par de generaciones, los mejicanos se pasaron a las bebidas sin alcohol
envasadas porque su "agua potable" no es en absoluto potable y todavía
las aguas minerales o mineralizadas no tienen la misma presencia en el mercado
que se ve en EE.UU., Argentina o Chile. Como señala un estudio de JP
Morgan, "el clima cálido es una ventaja adicional, máxime
cuando las embotelladoras y distribuidoras de Coca-Cola han puesto heladeras
o refrigeradoras en 650.000 del millón de puntos de venta a los largo
y ancho del país. La ventaja crítica de Coca es que a menudo
está más fría que Pepsi".
Ahora, los recursos de PBG le permitirán a esta marca invertir para
llevar su red minorista de 500.000 a 750.000 bocas. No obstante, Pepsi
tiene mejores posibilidades en franjas "sin sabor a cola"; por ejemplo,
gaseosas saborizadas, frutadas y reforzadas (estilo Gatorade). Pero la
oportunidad de oro reside verdaderamente en el agua envasada, donde Coca-Cola
y Pepsi comparten la mitad del mercado con Nestlé y Danone.
En el corto plazo, la demanda mejicana de bebidas sin alcohol seguirá
creciendo a razón de 10% anual y, entretanto, el auge de segundas o terceras
marcas es todo un desafío para ambas rivales (como sucede en Argentina,
aunque por motivos distintos). Si bien las ventas vía supermercados representan
apenas 5% del total nacional, cada día más mejicanos acuden a
Wal-Mart y similares, en pos de sus gaseosas baratas.
Sea como fuere, empero, hacerle la guerra a Coca-Cola no será
nunca fácil. Sólo en 2001, lanzó a plaza seis marcas o
variantes nuevas. En Méjico DF, la capital, ha elevado su participación
de 45% en 1995 a 72% para mediados de 2002.
La primacía de Coke en el país azteca y la de éste
como tomador de Coke tiene ribetes a lo García Márquez.
Por ejemplo, la comunidad india de Chamula (Chiapas) reverencia la gaseosa y
ve en los eructos que genera algo así como un santo remedio. Además,
Méjico está entre los cinco mayores mercados de bebidas carbonatadas
y Coca-Cola domina 70% de esa demanda. Sus márgenes de ganancia
líquida llegan a 55% , más de diez puntos sobre los de EE.UU.,
según un estudio de Salomon Smith Barney.
Pero la plaza empieza a saturarse. Pepsi Bottling Group (PBG) acaba de
lanzar una oferta por Pepsi-Gemex, la primera embotelladora de la marca.
Cott, líder en gaseosas de segunda marca, abrió hace poco
una megaplanta para surtir supermercados, una franja en explosiva expansión.
Por ende, la entrada de PBG (a su vez, la mayor embotelladora mundial de la
marca) le significará a Coca-Cola un adversario capaz de rivalizar
con su aparato distribuidor en un campo tan fragmentado en Méjico como
el minorista, donde hay -se cree- millón y medio de bocas de expendio.
"Estar a mano es la clave", señala Rodolfo Echeverría,
gerente de marketing de Coca-Cola. En verdad, para comprarse una Coca
pocos mejicanos residentes en ciudades deben caminar más de una cuadra.
De hecho, como también ocurre en Argentina, Bolivia o Uruguay, casi todas
las calles albergan pequeños comercios, quioscos y hasta zaguanes o balcones
que vender una gama de artículos. En Méjico, las gaseosas representan
60% de las ganancias para esos minicomercios.
En un par de generaciones, los mejicanos se pasaron a las bebidas sin alcohol
envasadas porque su "agua potable" no es en absoluto potable y todavía
las aguas minerales o mineralizadas no tienen la misma presencia en el mercado
que se ve en EE.UU., Argentina o Chile. Como señala un estudio de JP
Morgan, "el clima cálido es una ventaja adicional, máxime
cuando las embotelladoras y distribuidoras de Coca-Cola han puesto heladeras
o refrigeradoras en 650.000 del millón de puntos de venta a los largo
y ancho del país. La ventaja crítica de Coca es que a menudo
está más fría que Pepsi".
Ahora, los recursos de PBG le permitirán a esta marca invertir para
llevar su red minorista de 500.000 a 750.000 bocas. No obstante, Pepsi
tiene mejores posibilidades en franjas "sin sabor a cola"; por ejemplo,
gaseosas saborizadas, frutadas y reforzadas (estilo Gatorade). Pero la
oportunidad de oro reside verdaderamente en el agua envasada, donde Coca-Cola
y Pepsi comparten la mitad del mercado con Nestlé y Danone.
En el corto plazo, la demanda mejicana de bebidas sin alcohol seguirá
creciendo a razón de 10% anual y, entretanto, el auge de segundas o terceras
marcas es todo un desafío para ambas rivales (como sucede en Argentina,
aunque por motivos distintos). Si bien las ventas vía supermercados representan
apenas 5% del total nacional, cada día más mejicanos acuden a
Wal-Mart y similares, en pos de sus gaseosas baratas.
Sea como fuere, empero, hacerle la guerra a Coca-Cola no será
nunca fácil. Sólo en 2001, lanzó a plaza seis marcas o
variantes nuevas. En Méjico DF, la capital, ha elevado su participación
de 45% en 1995 a 72% para mediados de 2002.
