Megafusiones, el opio de las marcas
Una marca no nace por generación espontánea. Casi siempre sus creadores la arrastran de los pelos y a patadas al centro del mundo. Así crece, a dentelladas. Ese tesón pierde fuerza cuando llega la megafusión.
Pero el destino de las marcas parece seguir con leves matices el proceso de
todo organismo vivo: nace, crece, se reproduce (diversifica) y muere. Una de
las teorías que circula cada vez con más fuerza en el ámbito
la comercialización, es que los grandes conglomerados casi nunca son
más fuertes que las marcas que los integran.
Para demostrar esa hipótesis, Brad Cook (BrandChannel) toma el
ejemplo de la legendaria Warner Brothers. Explica sus difíciles
comienzos, su éxito, su crecimiento sostenido y la decadencia actual.
Hoy, dice, se ha reducido a sólo dos letras: WB, una pequeña ventosa,
en uno de los tentáculos de un pulpo increíblemente grande.
Los hermanos Warner – Jack, Abe, Sam y Harry –eran hijos de Benjamín
Warner, un polaco que emigró a Estados Unidos en 1883 y dio a sus hijos
el ejemplo de la perseverancia.
Antes de lograr fama y dinero lucharon a brazo partido para vivir del negocio
que habían adoptado: la exhibición de películas mudas.
El negocio comenzó a hacer agua cuando Thomas Edison llegó con
la novedad de la introducción del sonido. Por un tiempo los hermanitos
se quedaron sin negocio, pero luego decidieron que les convenía pagar
por la tecnología recién patentada.
El negocio del cine sonoro era un competidor duro, y fue idea de Harry producir
películas propias, entre otras cosas para liberarse del estrangulamiento
que estaba aplicando Edison al negocio. Y esta vez lo lograron. Después
de varios fracasos, dos películas les generaron el dinero necesario para
montar su propio estudio: corría el año 1919 y nacía Warner
Bros..
Warner Bros. se convirtió en un de los estudios cinematográficos
más exitosos del mundo. A fuerza de tesón, el estudio de los hermanos
finalmente se hizo un lugar entre los pioneros de la era de las "talkies"
(películas sonoras) y dio el golpe de gracia al negocio del cine mudo
con "The Jazz Singer." En sus estudios nacieron clásicos
como "El enemigo público", que convirtió en estrella
a James Cagney; "42nd Street," que dio un nuevo giro al género
musical; y "Casablanca," con el inmortal Humphrey Bogart en el cenit
de su carrera.
A medida que iban envejeciendo, los hermanos – un grupo difícil – se
enredaron en profundas diferencias de opinión. Vieron llegar la televisión,
que nuevamente erosionó la popularidad del cine y en 1956 Jack, Harry
y Abe vendieron su parte a un grupo de inversores. En un acto digno del mejor
argumento, Jack fue por detrás de sus hermanos y recompró las
acciones que éstos acababan de vender. Las acciones debían quedar
en la familia.
Sin embargo, diez años más tarde Jack vendió su parte
a Seven Arts Productions, y en 1969, Kinney National Co. compró
la compañía, que se convirtió en Warner Communications,
Inc..
Para 1978, habían muerto todos los hijos de Benjamin Warner, y Warner
Bros. no tenía nada que ver con la compañía de origen.
Ya era un conglomerado condenado a crecer y diversificarse cada vez más.
En1930, la compañía entró en el negocio de la animación
con Leon Schlesinger y sus dibujos animados: aparecieron Bugs Bunny, Pato Donald
y Porky. En 1958, la empresa incorporó sello musical propio y se montó
en la ola de la pasión por el rock and roll. En 1968 se adueñó
del negocio de las revistas de historietas: apareció DC Comics,
la cuna de Superman, Batman, y otros superhéroes.
En 1989, Warner Bros. se adentró en la industria del entretenimiento
cuando Time, Inc. compró Warner Communications y surgió
Time Warner, Inc., la empresa de entretenimientos y medios más
grande del mundo. Lo que siguió fue más y más diversificación:
primero vino la creación de la WB Network en 1995; luego, la fusión
de Time Warner, Inc. con Turner Broadcasting System, Inc. en 1996,
y finalmente, en 2001, la creación del monstruo actual que es AOL
Time Warner, Inc..
Hoy, los primeros hermanos Warner no reconocerían a su pequeño
estudio cinematográfico convertido en sólo una de las ventosas
en uno de los tentáculos de un pulpo que posee tres equipos deportivos,
varias cadenas de televisión, muchas revistas, muchas editoriales, varias
sellos musicales, múltiples estudios cinematográficos y mucho,
mucho más.
Todavía quedan algunas imágenes fuertemente asociadas a la marca:
Porky apareciendo por el centro del escudo del logo "WB" y superman
volando como en el debut de su película. Pero nada del presente tiene
ninguna resonancia. Ése es el peligro cuando las marcas son tragadas
por monstruos gigantescos.
En abril 2002, AOL Time Warner anunció pérdidas por US$
54.000 millones en el primer trimestre del año: la pérdida trimestral
más grande arrojada por una empresa en toda la historia de Estados Unidos.
La empresa se excusa diciendo que el mercado atraviesa una notable contracción.
Aunque el precio de las acciones no se ha modificado todavía, cabe preguntarse
si AOL y Time Warner no corrieron un riesgo demasiado grande al
fusionarse.
Ante este tema tan debatido, muchos dicen que Warner Bros. – la marca
— murió el mismo día que AOL Time Warner bajó la
cortina de sus 130 comercios WB poco después de la fusión. La
marca, dicen, ya es historia.
Pero el destino de las marcas parece seguir con leves matices el proceso de
todo organismo vivo: nace, crece, se reproduce (diversifica) y muere. Una de
las teorías que circula cada vez con más fuerza en el ámbito
la comercialización, es que los grandes conglomerados casi nunca son
más fuertes que las marcas que los integran.
Para demostrar esa hipótesis, Brad Cook (BrandChannel) toma el
ejemplo de la legendaria Warner Brothers. Explica sus difíciles
comienzos, su éxito, su crecimiento sostenido y la decadencia actual.
Hoy, dice, se ha reducido a sólo dos letras: WB, una pequeña ventosa,
en uno de los tentáculos de un pulpo increíblemente grande.
Los hermanos Warner – Jack, Abe, Sam y Harry –eran hijos de Benjamín
Warner, un polaco que emigró a Estados Unidos en 1883 y dio a sus hijos
el ejemplo de la perseverancia.
Antes de lograr fama y dinero lucharon a brazo partido para vivir del negocio
que habían adoptado: la exhibición de películas mudas.
El negocio comenzó a hacer agua cuando Thomas Edison llegó con
la novedad de la introducción del sonido. Por un tiempo los hermanitos
se quedaron sin negocio, pero luego decidieron que les convenía pagar
por la tecnología recién patentada.
El negocio del cine sonoro era un competidor duro, y fue idea de Harry producir
películas propias, entre otras cosas para liberarse del estrangulamiento
que estaba aplicando Edison al negocio. Y esta vez lo lograron. Después
de varios fracasos, dos películas les generaron el dinero necesario para
montar su propio estudio: corría el año 1919 y nacía Warner
Bros..
Warner Bros. se convirtió en un de los estudios cinematográficos
más exitosos del mundo. A fuerza de tesón, el estudio de los hermanos
finalmente se hizo un lugar entre los pioneros de la era de las "talkies"
(películas sonoras) y dio el golpe de gracia al negocio del cine mudo
con "The Jazz Singer." En sus estudios nacieron clásicos
como "El enemigo público", que convirtió en estrella
a James Cagney; "42nd Street," que dio un nuevo giro al género
musical; y "Casablanca," con el inmortal Humphrey Bogart en el cenit
de su carrera.
A medida que iban envejeciendo, los hermanos – un grupo difícil – se
enredaron en profundas diferencias de opinión. Vieron llegar la televisión,
que nuevamente erosionó la popularidad del cine y en 1956 Jack, Harry
y Abe vendieron su parte a un grupo de inversores. En un acto digno del mejor
argumento, Jack fue por detrás de sus hermanos y recompró las
acciones que éstos acababan de vender. Las acciones debían quedar
en la familia.
Sin embargo, diez años más tarde Jack vendió su parte
a Seven Arts Productions, y en 1969, Kinney National Co. compró
la compañía, que se convirtió en Warner Communications,
Inc..
Para 1978, habían muerto todos los hijos de Benjamin Warner, y Warner
Bros. no tenía nada que ver con la compañía de origen.
Ya era un conglomerado condenado a crecer y diversificarse cada vez más.
En1930, la compañía entró en el negocio de la animación
con Leon Schlesinger y sus dibujos animados: aparecieron Bugs Bunny, Pato Donald
y Porky. En 1958, la empresa incorporó sello musical propio y se montó
en la ola de la pasión por el rock and roll. En 1968 se adueñó
del negocio de las revistas de historietas: apareció DC Comics,
la cuna de Superman, Batman, y otros superhéroes.
En 1989, Warner Bros. se adentró en la industria del entretenimiento
cuando Time, Inc. compró Warner Communications y surgió
Time Warner, Inc., la empresa de entretenimientos y medios más
grande del mundo. Lo que siguió fue más y más diversificación:
primero vino la creación de la WB Network en 1995; luego, la fusión
de Time Warner, Inc. con Turner Broadcasting System, Inc. en 1996,
y finalmente, en 2001, la creación del monstruo actual que es AOL
Time Warner, Inc..
Hoy, los primeros hermanos Warner no reconocerían a su pequeño
estudio cinematográfico convertido en sólo una de las ventosas
en uno de los tentáculos de un pulpo que posee tres equipos deportivos,
varias cadenas de televisión, muchas revistas, muchas editoriales, varias
sellos musicales, múltiples estudios cinematográficos y mucho,
mucho más.
Todavía quedan algunas imágenes fuertemente asociadas a la marca:
Porky apareciendo por el centro del escudo del logo "WB" y superman
volando como en el debut de su película. Pero nada del presente tiene
ninguna resonancia. Ése es el peligro cuando las marcas son tragadas
por monstruos gigantescos.
En abril 2002, AOL Time Warner anunció pérdidas por US$
54.000 millones en el primer trimestre del año: la pérdida trimestral
más grande arrojada por una empresa en toda la historia de Estados Unidos.
La empresa se excusa diciendo que el mercado atraviesa una notable contracción.
Aunque el precio de las acciones no se ha modificado todavía, cabe preguntarse
si AOL y Time Warner no corrieron un riesgo demasiado grande al
fusionarse.
Ante este tema tan debatido, muchos dicen que Warner Bros. – la marca
— murió el mismo día que AOL Time Warner bajó la
cortina de sus 130 comercios WB poco después de la fusión. La
marca, dicen, ya es historia.
