McDonald´s en pie de guerra

Por temor a perder la batalla de las hamburguesas, McDonald´s decidió lanzarse al ataque con una nueva estrategia ultra secreta.

24 octubre, 2000

Con el nombre Proyecto Prometeo, el esfuerzo se basa en las ofensivas militares aéreas empleadas en Iraq durante la operación Tormenta del Desierto en 1991.

El principal estratega es John Warden, fundador de la consultora Prometheus Strategies, ex piloto de los bombarderos de la Fuerza Aérea estadounidense e ideólogo de la campaña aérea empleada en Guerra del Golfo Pérsico.

Warden, a través de su firma, ofrece sus conocimientos de estratégicas bélicas a las corporaciones.

La división Occidental de McDonald´s, conjuntamente con otras dos regiones aún no identificadas, solicitó la asistencia de Warden para tratar de mejorar las deslucidas ventas de los últimos tiempos.

En junio, los operadores de la División Occidental estuvieron congregados durante tres días en el Condado de Orange, California, reunidos con los representantes de unas 50 franquicias y los ejecutivos de Prometheus para identificar los problemas y fijar metas de ventas para los próximos tres años.

Las franquicias en San Diego también se reunieron con el estratega en junio y agosto, según lo indica un memo interno obtenido por Advertising Age.

Aunque el titán de las hamburguesas mantiene en estricto secreto los detalles del programa, de acuerdo con la información que se extrae del propio sitio web de Prometheus, se basa en la “Gran Estrategia” de cuatro etapas de “imperativos” que sirven como plan de ejecución de la acción.

El concepto de “cambio de ejes de gravedad”, por medio de “un acercamiento de ataque paralelo”, es la médula del plan, para luego salir de inmediato a un ciclo estratégico.

De acuerdo con el memo, McDonald’s está en el “centro de la etapa de gravedad”.

Melissa Russell, socia y vicepresidenta de Prometheus Strategies se negó a conversar sobre la estrategia para McDonald´s, remitiendo las llamadas a la cadena de hamburguesas.

Sin embargo, durante la celebración de la convención en Las Vegas fue imposible contactar a los ejecutivos de McDonald´s.

Los preparativos del Proyecto Prometeo no causan sorpresa. En esta región, la costa del Pacífico, la competencia es feroz puesto que la densidad y variedad de cadenas de comida rápida son enormes: 18% de los casi 244.000 restaurantes de este tipo en Estados Unidos, según cifra proporcionadas por NPD Group.

Más aún, las ventas de McDonald´s estimadas para julio y agosto son desconsoladoras.

Los informes internos indican un repunte de 1,5% en el promedio de ventas pero que las transacciones se redujeron casi 6%.

Contribuyen a las ventas el aumento de precios, en particular en el sur de California, donde los operadores se enfrentan al alza de los costos de la electricidad, la mano de obra y menores márgenes en los alimentos debido a los descuentos.

McDonald´s adoptó programas de descuento muy agresivos en diversos mercados, con variaciones según la región.

Así, en la División Occidental, en un determinado día de la semana, las hamburguesas comunes se venden a US$ 0,29 y las con queso a US$ 0,39.

Del mismo modo, y también como mecanismo para impulsar las ventas, 550 unidades en el sur de California lanzaron en julio el menú Fiesta, basado en la comida típica mexicana.

El marketing tendrá un importante rol en el proyecto. Aunque personal de las agencias publicitarias de McDonald´s participó en las sesiones estratégicas, no se pudo determinar si pertenecían a agencias nacionales o regionales.

Si bien el proyecto recién se encuentra en las etapas preliminares, se estima que repercutirá en el calendario de marketing.

En teoría, el proceso Prometeo abarca veloces acometidas procedentes de diversos frentes, que podrían exigir un calendario de marketing más flexible para aprovechar las oportunidades según se presenten.

En el presente, el calendario de McDonald’s para niños está regido fundamentalmente por su alianza con Walt Disney.

En julio, McDonald´s divulgó sus resultados de las ventas del segundo trimestre y del primer semestre.

De acuerdo con éstos, se observa que fueron bastantes débiles, pues se mantuvieron en US$ 1.700 millones desde julio de 1999 y no se beneficiaron del impresionante esfuerzo de medios, estimado en US$ 500 millones, de la campaña We love to see you smile (Adoramos verlo sonreír), de DDB Worldwide, de Chicago.

“Estas cosas llevan tiempo”, explicó Jack Greenberg, CEO de McDonald´s, durante una conferencia a la pregunta sobre las causas del fracaso de tal impresionante campaña publicitaria.

Con el nombre Proyecto Prometeo, el esfuerzo se basa en las ofensivas militares aéreas empleadas en Iraq durante la operación Tormenta del Desierto en 1991.

El principal estratega es John Warden, fundador de la consultora Prometheus Strategies, ex piloto de los bombarderos de la Fuerza Aérea estadounidense e ideólogo de la campaña aérea empleada en Guerra del Golfo Pérsico.

Warden, a través de su firma, ofrece sus conocimientos de estratégicas bélicas a las corporaciones.

La división Occidental de McDonald´s, conjuntamente con otras dos regiones aún no identificadas, solicitó la asistencia de Warden para tratar de mejorar las deslucidas ventas de los últimos tiempos.

En junio, los operadores de la División Occidental estuvieron congregados durante tres días en el Condado de Orange, California, reunidos con los representantes de unas 50 franquicias y los ejecutivos de Prometheus para identificar los problemas y fijar metas de ventas para los próximos tres años.

Las franquicias en San Diego también se reunieron con el estratega en junio y agosto, según lo indica un memo interno obtenido por Advertising Age.

Aunque el titán de las hamburguesas mantiene en estricto secreto los detalles del programa, de acuerdo con la información que se extrae del propio sitio web de Prometheus, se basa en la “Gran Estrategia” de cuatro etapas de “imperativos” que sirven como plan de ejecución de la acción.

El concepto de “cambio de ejes de gravedad”, por medio de “un acercamiento de ataque paralelo”, es la médula del plan, para luego salir de inmediato a un ciclo estratégico.

De acuerdo con el memo, McDonald’s está en el “centro de la etapa de gravedad”.

Melissa Russell, socia y vicepresidenta de Prometheus Strategies se negó a conversar sobre la estrategia para McDonald´s, remitiendo las llamadas a la cadena de hamburguesas.

Sin embargo, durante la celebración de la convención en Las Vegas fue imposible contactar a los ejecutivos de McDonald´s.

Los preparativos del Proyecto Prometeo no causan sorpresa. En esta región, la costa del Pacífico, la competencia es feroz puesto que la densidad y variedad de cadenas de comida rápida son enormes: 18% de los casi 244.000 restaurantes de este tipo en Estados Unidos, según cifra proporcionadas por NPD Group.

Más aún, las ventas de McDonald´s estimadas para julio y agosto son desconsoladoras.

Los informes internos indican un repunte de 1,5% en el promedio de ventas pero que las transacciones se redujeron casi 6%.

Contribuyen a las ventas el aumento de precios, en particular en el sur de California, donde los operadores se enfrentan al alza de los costos de la electricidad, la mano de obra y menores márgenes en los alimentos debido a los descuentos.

McDonald´s adoptó programas de descuento muy agresivos en diversos mercados, con variaciones según la región.

Así, en la División Occidental, en un determinado día de la semana, las hamburguesas comunes se venden a US$ 0,29 y las con queso a US$ 0,39.

Del mismo modo, y también como mecanismo para impulsar las ventas, 550 unidades en el sur de California lanzaron en julio el menú Fiesta, basado en la comida típica mexicana.

El marketing tendrá un importante rol en el proyecto. Aunque personal de las agencias publicitarias de McDonald´s participó en las sesiones estratégicas, no se pudo determinar si pertenecían a agencias nacionales o regionales.

Si bien el proyecto recién se encuentra en las etapas preliminares, se estima que repercutirá en el calendario de marketing.

En teoría, el proceso Prometeo abarca veloces acometidas procedentes de diversos frentes, que podrían exigir un calendario de marketing más flexible para aprovechar las oportunidades según se presenten.

En el presente, el calendario de McDonald’s para niños está regido fundamentalmente por su alianza con Walt Disney.

En julio, McDonald´s divulgó sus resultados de las ventas del segundo trimestre y del primer semestre.

De acuerdo con éstos, se observa que fueron bastantes débiles, pues se mantuvieron en US$ 1.700 millones desde julio de 1999 y no se beneficiaron del impresionante esfuerzo de medios, estimado en US$ 500 millones, de la campaña We love to see you smile (Adoramos verlo sonreír), de DDB Worldwide, de Chicago.

“Estas cosas llevan tiempo”, explicó Jack Greenberg, CEO de McDonald´s, durante una conferencia a la pregunta sobre las causas del fracaso de tal impresionante campaña publicitaria.

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