Más consolidación en la industria del lujo

Podría decirse que el negocio del lujo vivió tranquilo durante mucho tiempo. Ahora debe pelear duro para mantener el valor de sus marcas en todos los renglones. Lo está haciendo a través de la consolidación de las grandes casas tradicionales.

Tiendas de lujo. Si las recientes declaraciones sobre el nuevo emprendimiento conjunto entre De Beers y LVMH (Luis Vuitton & Moët Hennessy) se pueden tomar como referencia, Tiffany, Cartier y Bulgari, sus rivales en el mercado de joyerías de diamantes, deberían estar saltando de alegría.

El acuerdo se celebró entre la mayor vendedora de productos de lujo del mundo y la marca más famosa de diamantes, con el propósito de abrir tiendas de la más alta calidad en el rubro. Según comentaron ambas firmas, el acuerdo “prevé crear valor de largo plazo en ambos sectores, además de convertirse en catalizador para ampliar la competencia en la venta de joyas de diamantes”.

En teoría, el arribo de un participante nuevo y enorme quitará la somnolencia al sector e impulsará al mercado. En la práctica, es poco probable que las tiendas sobre Place Vêndome o la Quinta Avenida festejen alegremente la aparición de un nuevo competidor.

El anuncio se dio a conocer en un entorno de creciente consolidación. Muchas pequeñas empresas han sido absorbidas total o parcialmente por conglomerados que hoy están mejor posicionados para lanzar marcas capaces de competir con nombres reconocidos, gracias a mecanismos sólidos de marketing y distribución.

En indumentaria. En cuanto a la indumentaria, empresas como Kenzo, el diseñador japonés, y casas de diseñadores italianos, como Emilio Pucci y Fendi, se unieron a LVMH. Recientemente Gucci, la firma italiana, adquirió 51% de participación en la marca Alexander McQueen y compró a Yves Saint Laurent. En el sector de relojes, Richemont, propietaria de la firma Cartier, incorporó un grupo de pequeños fabricantes y joyeros, incluyendo a Van Cleef & Arpels y Les Manufactures Horlogeres, que controla la marca Jaeger LeCoultre.

Bain & Company, consultores responsables de la fusión entre De Beers y LVMH, se refieren a este fenómeno como el “efecto Starbucks”, conocida cafetería estadounidense que se expande a pasos agigantados. Cuando las empresas extienden lo que Bain denomina la “superioridad” percibida de un producto a través de innovación, branding, marketing o distribución, toda la categoría puede aumentar los precios y cosechar los frutos.

De Beers, que representa casi dos tercios de las ventas mundiales de diamantes en bruto, hace hincapié en su interés por que el sector crezca.

Mercado de joyas. En la actualidad, el mercado de joyas está fragmentado y carece mayormente de marcas. Según los analistas, los dos mayores operadores en la categoría de joyerías de diamantes de alta calidad, Tiffany y Cartier, controlan alrededor de 30% del mercado; Bulgari abarca 4%.

El mercado de diamantes de más alta calidad representa alrededor de 10% de un mercado de total de diamantes valuado en US$ 60.000 millones. Casi la mitad del primero está conformado por productos sin marca, fabricados y vendidos por pequeñas compañías.

Se cree que las firmas que pertenecen a este sector sólo invierten alrededor de 1% de las ventas en marketing, comparado con 10% en el caso de las demás categorías de productos de lujo. Una mayor inversión en branding y publicidad podría acelerar el crecimiento, aunque es poco probable que esto suceda en el corto plazo.

La nueva empresa no dio a conocer su nombre comercial ni reveló demasiados detalles sobre el sector comercial al que apunta. Espera inaugurar varias tiendas insignia en los próximos 12 a 18 meses.

Gucci, que evaluó la posibilidad de unirse a De Beers pero luego la descartó, cree que hay pocas razones para creer que este nuevo emprendimiento implique un llamado de atención para elnegocio de las joyerías.

“Sentimos que nuestra mejor oportunidad era encarar el mercado con nuestra propia marca”, explica Domenico De Sole, CEO de Gucci. “Hace tres años, el negocio de las joyas Gucci no existía; el año pasado, cerramos las operaciones en US$ 50 millones; y actualmente la actividad se expande a gran velocidad.”

Resisten los pequeños. Otros sostienen que las pequeñas empresas de este mercado fragmentado serán las que reciban el mayor impacto. El poder de la marca parece amenazar a algunos de los joyeros privados más pequeños.

Alexandre Reza es un ejemplo de una especie en vías de extinción. Se resiste en Place Vêndome, París, rodeada de grandes rivales que hoy pertenecen a poderosas firmas del mercado del lujo: Gucci, propiedad de Boucheron, y Cartier, bajo el control de Richemont.

La joyería se sujeta con firmeza al mercado francés, aparte de contar con otros dos puntos de venta en Cannes y Mónaco. Pero perdió la confianza como para diversificarse en productos relacionados como relojes y lapiceras de lujo. El clima, frente a la consolidación, es de desafío.

“Hubo una época en la que se podía distinguir claramente a los grandes joyeros del resto, por su estilo y el corte de las piezas, pero hoy es muy fácil confundirse. El nombre de la marca es lo que importa cada vez más. Como una canción: podrás odiarla, pero si la escuchás varias veces termina gustándote.
“La gente se acerca y admira nuestras piezas, hasta que se da cuenta de que confundió nuestra tienda con la de Cartier, que está al lado”, comenta Nicole Le Baut, director del punto de venta de Alexandre Reza.

Las empresas de mediana envergadura, como Zales y Signet, ex Ratners, posiblemente analicen cómo actualizar sus marcas y ofertas.

Algunos observadores critican a los vendedores de joyas de diamantes por no haber efectuado cambios, como modernizar las tiendas y mejorar la presentación de las piezas. Según opinan, tal vez éste sea el catalizador que genere esos cambios. Otros, incapaces de competir, desaparecerán o serán absorbidos.

Tiendas de lujo. Si las recientes declaraciones sobre el nuevo emprendimiento conjunto entre De Beers y LVMH (Luis Vuitton & Moët Hennessy) se pueden tomar como referencia, Tiffany, Cartier y Bulgari, sus rivales en el mercado de joyerías de diamantes, deberían estar saltando de alegría.

El acuerdo se celebró entre la mayor vendedora de productos de lujo del mundo y la marca más famosa de diamantes, con el propósito de abrir tiendas de la más alta calidad en el rubro. Según comentaron ambas firmas, el acuerdo “prevé crear valor de largo plazo en ambos sectores, además de convertirse en catalizador para ampliar la competencia en la venta de joyas de diamantes”.

En teoría, el arribo de un participante nuevo y enorme quitará la somnolencia al sector e impulsará al mercado. En la práctica, es poco probable que las tiendas sobre Place Vêndome o la Quinta Avenida festejen alegremente la aparición de un nuevo competidor.

El anuncio se dio a conocer en un entorno de creciente consolidación. Muchas pequeñas empresas han sido absorbidas total o parcialmente por conglomerados que hoy están mejor posicionados para lanzar marcas capaces de competir con nombres reconocidos, gracias a mecanismos sólidos de marketing y distribución.

En indumentaria. En cuanto a la indumentaria, empresas como Kenzo, el diseñador japonés, y casas de diseñadores italianos, como Emilio Pucci y Fendi, se unieron a LVMH. Recientemente Gucci, la firma italiana, adquirió 51% de participación en la marca Alexander McQueen y compró a Yves Saint Laurent. En el sector de relojes, Richemont, propietaria de la firma Cartier, incorporó un grupo de pequeños fabricantes y joyeros, incluyendo a Van Cleef & Arpels y Les Manufactures Horlogeres, que controla la marca Jaeger LeCoultre.

Bain & Company, consultores responsables de la fusión entre De Beers y LVMH, se refieren a este fenómeno como el “efecto Starbucks”, conocida cafetería estadounidense que se expande a pasos agigantados. Cuando las empresas extienden lo que Bain denomina la “superioridad” percibida de un producto a través de innovación, branding, marketing o distribución, toda la categoría puede aumentar los precios y cosechar los frutos.

De Beers, que representa casi dos tercios de las ventas mundiales de diamantes en bruto, hace hincapié en su interés por que el sector crezca.

Mercado de joyas. En la actualidad, el mercado de joyas está fragmentado y carece mayormente de marcas. Según los analistas, los dos mayores operadores en la categoría de joyerías de diamantes de alta calidad, Tiffany y Cartier, controlan alrededor de 30% del mercado; Bulgari abarca 4%.

El mercado de diamantes de más alta calidad representa alrededor de 10% de un mercado de total de diamantes valuado en US$ 60.000 millones. Casi la mitad del primero está conformado por productos sin marca, fabricados y vendidos por pequeñas compañías.

Se cree que las firmas que pertenecen a este sector sólo invierten alrededor de 1% de las ventas en marketing, comparado con 10% en el caso de las demás categorías de productos de lujo. Una mayor inversión en branding y publicidad podría acelerar el crecimiento, aunque es poco probable que esto suceda en el corto plazo.

La nueva empresa no dio a conocer su nombre comercial ni reveló demasiados detalles sobre el sector comercial al que apunta. Espera inaugurar varias tiendas insignia en los próximos 12 a 18 meses.

Gucci, que evaluó la posibilidad de unirse a De Beers pero luego la descartó, cree que hay pocas razones para creer que este nuevo emprendimiento implique un llamado de atención para elnegocio de las joyerías.

“Sentimos que nuestra mejor oportunidad era encarar el mercado con nuestra propia marca”, explica Domenico De Sole, CEO de Gucci. “Hace tres años, el negocio de las joyas Gucci no existía; el año pasado, cerramos las operaciones en US$ 50 millones; y actualmente la actividad se expande a gran velocidad.”

Resisten los pequeños. Otros sostienen que las pequeñas empresas de este mercado fragmentado serán las que reciban el mayor impacto. El poder de la marca parece amenazar a algunos de los joyeros privados más pequeños.

Alexandre Reza es un ejemplo de una especie en vías de extinción. Se resiste en Place Vêndome, París, rodeada de grandes rivales que hoy pertenecen a poderosas firmas del mercado del lujo: Gucci, propiedad de Boucheron, y Cartier, bajo el control de Richemont.

La joyería se sujeta con firmeza al mercado francés, aparte de contar con otros dos puntos de venta en Cannes y Mónaco. Pero perdió la confianza como para diversificarse en productos relacionados como relojes y lapiceras de lujo. El clima, frente a la consolidación, es de desafío.

“Hubo una época en la que se podía distinguir claramente a los grandes joyeros del resto, por su estilo y el corte de las piezas, pero hoy es muy fácil confundirse. El nombre de la marca es lo que importa cada vez más. Como una canción: podrás odiarla, pero si la escuchás varias veces termina gustándote.
“La gente se acerca y admira nuestras piezas, hasta que se da cuenta de que confundió nuestra tienda con la de Cartier, que está al lado”, comenta Nicole Le Baut, director del punto de venta de Alexandre Reza.

Las empresas de mediana envergadura, como Zales y Signet, ex Ratners, posiblemente analicen cómo actualizar sus marcas y ofertas.

Algunos observadores critican a los vendedores de joyas de diamantes por no haber efectuado cambios, como modernizar las tiendas y mejorar la presentación de las piezas. Según opinan, tal vez éste sea el catalizador que genere esos cambios. Otros, incapaces de competir, desaparecerán o serán absorbidos.

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