Martin Sorrell: La crisis no es tan grave como pensábamos

El líder del grupo de marketing más poderoso del mundo paseó por Buenos Aires, visitó sus empresas, motivó a sus empleados, recibió buenas noticias de sus clientes, ajustó clavijas, reflexionó sobre el rol del marketing, hizo vaticinios, explicó el estado de la economía mundial, boxeó con el periodismo y partió. Aquí, la crónica de la visita.

6 junio, 2012

Por Patricio Cavalli 
 

Buenos Aires, diez años atrás. Un joven director creativo de J Walter Thompson sube al séptimo piso de la agencia de la calle Alsina al 400 para una presentación al más alto nivel. <o:p></o:p>
 
The machine<o:p></o:p>
 
La plana mayor de la compañía está allí, lista para recibir al “número uno”: a Martin Sorrell, Sir Martin Sorrell para ser precisos, caballero de la corona británica; CEO del Grupo WPP; expositor del foro de Davos; nacido en 1945 en Londres en el seno de una familia judía de inmigrantes rusos, polacos y rumanos; educado en <a href="http://en.wikipedia.org/wiki/Haberdashers%27_Aske%27s_Boys%27_School">Haberdashers' Aske's Boys' School</a> y en <a href="http://en.wikipedia.org/wiki/Christ%27s_College,_Cambridge">Christ's College de Cambridge</a>; <a href="http://en.wikipedia.org/wiki/MBA">MBA</a> honorífico en <a href="http://en.wikipedia.org/wiki/Harvard_University">Harvard; </a>el “tercer hermano” de Maurice y Charles Saatchi durante los ’70; inversor privado en 1985 de la Wire and Plastic Products; comprador serial de dieciocho agencias de BTL en tres años, incluyendo los resonados ‘hostile takeovers’ de J Walter Thompson y Ogilvy and Mather en 1987 y 1989; el mismo que cayó de improviso un sábado a la mañana en una agencia de Buenos Aires cuando Ford puso su cuenta creativa en revisión en los años ochenta, se paró frente al directorio de la automotriz y les dijo ‘No compré esta empresa para verla perder su principal cliente de un día para el otro’, (y la agencia retuvo la cuenta); Embajador de los Negocios Britanicos del <a href="http://en.wikipedia.org/wiki/Foreign_and_Commonwealth_Office">Foreign and Commonwealth Office</a>; Gobernador de la <a href="http://en.wikipedia.org/wiki/London_Business_School">London Business School</a>; miembro del Advisory Boards de la Judge Business School de Cambridge y del IESE Español; Chairman del Global Advisory Board of the Centre for International Business and Management (CIBAM), de la Universidad de  Cambridge; miembro del Directorio de la <a href="http://en.wikipedia.org/wiki/Harvard_Business_School">Harvard Business School</a>  y del Directorio de la <a href="http://en.wikipedia.org/wiki/Indian_School_of_Business">Indian School of Business</a>; marido de Cristiana Falcone, Directora  de Medios e Industrias del Entretenimiento en el <a href="http://en.wikipedia.org/wiki/World_Economic_Forum">World Economic Forum</a>; padre de tres hijos; condecorado por el gobierno colombiano en 2011; director no-ejecutivo desde 2006 de la compañía de Formula 1 Alpha Topco; miembro desde 2008 del directorio del Comité de la English Football Association para la propuesta del Mundial de Futbol FIFA  2018; miembro del Comité Ejecutivo del World Economic Forum International Business Council y miembro del Business Council de los EE.UU; Trustee del British Museum; miembro del grupo de asesoría corporativa de la Tate Gallery y del International Advisory Board del The Russian Museum de St. Petersburg; miembro del directorio de la Bloomberg Family Foundation; vice-chairman de IBLAC; director no-ejecutivo de Sorrell Capital; miembro del Advisory Board de Stanhope Capital; y director no-ejecutivo de Alcoa; “Rey de la Publicidad” según Advertising Age en 2009; amo y señor del imperio de la WPP, el cual visita regularmente entrevistando a gerentes de línea alta y media en persona, golpeando a algunos, mimando a otros, pero nunca con un missi dominici que intermedie o le haga perder el pulso de su organización; trabajador incansable: “a machine”, como lo describiría un diplomático británico en una charla informal en 2008; “el contador”, como lo llaman algunos de sus CFOs: conoce al dedillo cada cifra, cada balance, cada gerente y cada nombre de cada una de sus empresas en cada país; sereno; austero; sencillo en el vestir; directo y conciso; sin vueltas; cortante; atropellador y agresivo; un gentleman y un hooligan, ahí está, en este día templado de 2002, visitando una Argentina hecha pedazos, intercambiando guiños y bromas con algunos creativos y sopapeándose a puño limpio con los gerentes de dos de sus agencias, es ni más ni menos que Sir Martin Sorrell.<o:p></o:p>
 
Al director creativo el hombre poderoso pero sencillo le cae bien. No tiene intermediarios obsecuentes, se sirve el café solo, se viste discreto, va al grano.<o:p></o:p>
 
El director creativo sale de la sala para atender un llamado. Cuando vuelve, ve a “Sir Martin” que se acerca caminando por el pasillo. El poder también debe ir al baño. “¿The restroom?”, le pregunta Sorrell. “Over here”, dice el creativo. No será la última vez que intercambian palabras.<o:p></o:p>
 
Un día después hay un masivo evento con todos los empleados de todas sus agencias en el Tatersall de Palermo. Sorrell dará una charla a sus empleados. Llega la hora y ninguno de los asistentes quiere sentarse. Una vez más, Sorrell trabaja sin intermediarios. “Please, have a seat”, va diciendo grupito a grupito. “You are the boss”, le dice el director creativo. “I wish I was”, le replica Sorrell. <o:p></o:p>
 
La charla no es tal. Sorrell presenta tres pantallas de powerpoint y luego dice: “Es mejor que ustedes me hagan preguntas a que yo los duerma con esta presentación”. Un rato antes, los vicepresidentes de sus agencias han repartido entre sus empleados papelitos preimpresos con algunas preguntas idiotas: “¿Cree usted que la inversión publicitaria seguirá creciendo al ritmo actual?”, pregunta el que le toca al director creativo, quien finalmente levanta la mano y hace su pregunta: “Señor Sorrell. Usted ha venido en un momento clave de nuestro país, hemos pasado por mucho y todavía estamos pasando. Me gustaría saber qué es lo que ha visto en estos dias, que impresión se lleva, y que le dirá a sus amigos y familiares cuando vuelva a su casa. Ya sabe, se sentará a la mesa y dirá ‘¿Saben qué? Estuve en Argentina y…’ ¿Que será lo que les dirá?”<o:p></o:p>
 
La respuesta de Sorrell es larga, pero puede resumirse en un vaticinio: “La Argentina todavía está ahí. Fui a la bombonera, caminé por la calle, el país está ahí y se recuperará”. <o:p></o:p>
 
Un rato después, al medio de un corrillo se acerca un hombre con acento centroamericano, alto y elegante. “Vaya pregunta! -le dice al director creativo-. Diste en el clavo”. Ese hombre es el custodio de Sorrell. <o:p></o:p>
 
Un rato todavía más tarde, una compañera de trabajo a la que el director creativo ha tratado de arrimarse con escasos resultados hasta ahora, se le acerca y le dice sonriendo: “Estuviste bárbaro”. La charla sigue en el foyer del Tatersall, copa en mano, luego en un bar de Palermo, luego en un hotel de Belgrano. <o:p></o:p>
 
Es de madrugada cuando el director creativo se retira del hotel. Otro hubiera sido su destino si Sorrell hubiera respondido “La pregunta, con todo respeto, es una pregunta sin sentido”. Entre la luz discreta de la mañana lluviosa, mira a la joven belleza rubia entrando a su casa, y desde su auto, regodeándose, piensa: “Gracias Martin. Hasta la próxima”. <o:p></o:p>
 
Unos años pasan. Sorrell sigue sus tropelías por el mundo. El director creativo ya no trabaja mas en el Grupo WPP ni en sus empresas afiliadas.  No tiene ya nada que ver con ellas, excepto una larga lista de amistades, conexiones y fuentes. Ahora es cronista de marketing de la Revista Mercado. Sorrell vuelve a Buenos Aires y da una charla en la Embajada Británica. El periodismo puede asistir, pero no puede hacer preguntas, solo reportar sobre la ponencia. El ex director creativo y ahora cronista va al baño del Hotel Claridge y oye conversaciones de tres altos directivos de agencias del grupo WPP y dos diplomáticos británicos. Todo lo escuchado y apuntado daría para una gran nota. Pero promesas son promesas, y el cronista solo reporta sobre la ponencia. Será la próxima. <o:p></o:p>
 
Pasan otros años mas. Sorrell vuelve a Buenos Aires. No hay nota para ningún medio que cubra marketing o publicidad. Solo un diario sábana se lleva una nota con él. Pero las fuentes del cronista, ahora secretario de redacción de la sección de marketing de esta revista, lo llaman con noticias difíciles: la visita de Sorrell, dicen, ha dejado estropicios por aquí y allí. “Nos mató”, dirá un director general creativo. “Mi socio pasó por Buenos Aires y ni siquiera me invitó un café”, cierra el dueño de otra agencia. El cronista exprime sus fuentes, llama gente, pregunta y apunta. Es cierto en casi todos los casos: Sorrell no está feliz. El cronista publica una página con los datos que le dan sus fuentes, que con una sola excepción piden ser citadas con reserva de identidad para evitar represalias. Es 2008, y otra vez no hay entrevista. <o:p></o:p>
 
Pasan cuatro años. El secretario de redacción ha vuelto a ser un cronista colaborador de la revista, un writer-at-large en la sección de marketing de la Revista Mercado, dado que trabaja, además, en el segmento de la tecnología. Pero sigue sin relación con el grupo WPP ni ninguna de sus empresas afiliadas. El escenario es perfecto. Surge ahora sí, la posibilidad de una entrevista con Sir Martin Sorrell.<o:p></o:p>
 
El cronista siente que tiene una imaginaria deuda de gratitud con este señor, que, de costado, sin saberlo, sin quererlo, le dio una mano diez años atrás. Se prepara durante tres semanas para el encuentro. Lee centenares de notas y entrevistas, mira horas de videos en YouTube, bucea de punta a punta la información financiera, legal y técnica del grupo. Ensaya con un amigo que conoce a Sir Martin las preguntas de la entrevista, sus posibles respuestas y evasivas. Recibe algunos datos. Los chequea. Llama gente. Envía emails. Vuelve a llamar, a escuchar rumores, a filtrar versiones, y apuntar información que valga la pena confrontar con el entrevistado. <o:p></o:p>
 
Un soleado mundo llamado WPP<o:p></o:p>
 
Los comentarios son, en general, buenos o muy buenos. El gran señor del mundo de las comunicaciones de marcas, viene con buenas noticias: Argentina y Brasil le han dado a la WPP ganancias extraordinarias durante este año fiscal y brilla el sol en la sala del hotel cinco estrellas donde, sentado sin asistentes, "Martin" recibe en persona los informes de sus gerentes regionales y locales. Es bueno para el país que un hombre tan influyente recorra el mundo mostrando ganancias record para sus inversiones en estas costas. <o:p></o:p>
 
Llega el día de las audiencias. Todo camina bien. Siguiendo la costumbre, aquel socio que no fuera invitado la vez pasada, tampoco será invitado esta. Sus gerentes hacen fila en un hotel céntrico. Se presentan frente a Sorrell, en su amplia mayoría, orgullosos y confiados. Los charts de powerpoint muestran crecimiento y nuevos negocios. Las caras al salir de la reunión con el gran visir son de optimismo. Los gerentes piensan que harán con sus bonos anuales. La señorita de la empresa de investigación de mercados, mas linda que nunca, sale luego de quince minutos exponiendo frente al zar. Su pelo negro brillante, blusa blanca inolvidable, ojos negros inflamantes y sonrisa amplia y generosa son la metáfora perfecta del momento: junto con ella sonríe el mundo WPP. Hay optimismo entre su gente y muy buenas perspectivas entres sus clientes. La estrategia de Sorrell para el conglomerado da resultados: nuevos medios, nuevas tecnologías e insights del consumidor. <o:p></o:p>
 
Sólo hay una nube en el cielo azul. Una cuestión que aclarar sobre el estado de tres de sus principales agencias en el país: en pocos meses, las planas mayores de Grey, JWT y Ogilvy han renunciado o han sido reemplazadas abruptamente. Son sólo tres reemplazos en tres agencias, entre una casi veintena de empresas del grupo en el país. Nada serio. <o:p></o:p>
 
Pero son agencias grandes y la gente busca o imagina explicaciones. “Esto es lo que anticipó Sorrell”, dice alguien. Ese alguien no está solo en el comentario. En el caso de al menos una agencia, hay preocupación por la visita. No son los números, no son los clientes, no es la rentabilidad. Es otra cosa: en al menos dos empresas del grupo WPP, la gente relaciona los hechos contemporáneos con los dichos de Sorrell en su presentación en el evento Ad:Tech de Nueva York en 2009 (ver aparte). <o:p></o:p>
 
Puede ser pura elucubración. Personas buscando relaciones entre elementos sincrónicos no necesariamente relacionados entre sí. Pero no son chismes, no es radio pasillo, no son rumores. Son versiones debidamente verificadas de conversaciones reales, generadas por personas reales, y referidas a este cronista por varias fuentes, a quienes se mantendrá en reserva de identidad para evitarles problemas con su fuente de trabajo y porque algunos de estos comentarios fueron hechos en background: conversaciones informales con o delante de un periodista en las que la persona comenta sobre un tema sin pedir que el tema no sea publicado, pero en las que el cronista debe asumir de todas formas que la persona habla protegida por el off the record, aunque esta no lo pida explícitamente. Se trata, por lo tanto, de información. <o:p></o:p>
 
Es un tema menor en el fondo, interesante pero irrelevante, que el cronista pone primero en su lista de preguntas, esperando pasar sobre el tópico rápidamente y entrar en temas de gravitación real: finanzas del grupo, creatividad, crisis global, y el eterno conflicto que históricamente ha dividido a Gran Bretaña con Argentina. <o:p></o:p>
 
Entra a la sala de entrevistas de un hotel céntrico a las 12.34 del 30 de marzo de 2012, donde Sorrell lo recibe con puntualidad británica: exactamente una hora y media más tarde de lo previsto. <o:p></o:p>
 
En la mente del cronista, anida la idea de sentar a sus lectores en primera fila con un hombre de alto calibre y hacer lo que haría cualquier lector de Mercado en esa situación: ir a fondo, hurgar, repreguntar, querer saber, querer comprender. ¿De qué sirve entrevistar gigantes con preguntas enanas? <o:p></o:p>
 
Cambios, crecimiento y digitalización<o:p></o:p>
 
Solo hace falta un elemento para que la entrevista sea perfecta: que Sorrell piense lo mismo. A las 12.35, la entrevista comienza.<o:p></o:p>
 
<p class="MsoNormal" style="margin-left:6.8pt;text-indent:-6.85pt;mso-pagination:
none;mso-list:l0 level1 lfo1;tab-stops:1.0pt 7.8pt 28.0pt 56.0pt 84.0pt 112.0pt 140.0pt 168.0pt 196.0pt 224.0pt 252.0pt 280.0pt 308.0pt 336.0pt;
mso-layout-grid-align:none;text-autospace:none"><!–[if !supportLists]–>- <!–[endif]–>Mi primer pregunta tiene que ver con la situación en algunas de sus principales agencias en Buenos Aires. Ha habido algunos cambios en la gerencia en los últimos meses…<o:p></o:p>
 
<p class="MsoNormal" style="margin-left:6.8pt;text-indent:-6.85pt;mso-pagination:
none;mso-list:l1 level1 lfo2;tab-stops:1.0pt 7.8pt 28.0pt 56.0pt 84.0pt 112.0pt 140.0pt 168.0pt 196.0pt 224.0pt 252.0pt 280.0pt 308.0pt 336.0pt;
mso-layout-grid-align:none;text-autospace:none"><!–[if !supportLists]–>- <!–[endif]–>Correcto…<o:p></o:p>
 
- El management en Grey renunció repentinamente, ha habido un reemplazo en Ogilvy, el cual entiendo ha sido programado y muy organizado, pero un cambio al fin… <o:p></o:p>
 
<p class="MsoNormal" style="margin-left:6.8pt;text-indent:-6.85pt;mso-pagination:
none;mso-list:l2 level1 lfo3;tab-stops:1.0pt 7.8pt 28.0pt 56.0pt 84.0pt 112.0pt 140.0pt 168.0pt 196.0pt 224.0pt 252.0pt 280.0pt 308.0pt 336.0pt;
mso-layout-grid-align:none;text-autospace:none"><!–[if !supportLists]–>- <!–[endif]–>Puede preguntarle a Marcos [NdA: por Marcos Golfari, gerente regional de Ogilvy y presente durante la entrevista]  y a Jimmy [NdA: por Jimmy Evans, gerente regional de JWT] acerca de eso…<o:p></o:p>
 
<p class="MsoNormal" style="margin-left:6.8pt;text-indent:-6.85pt;mso-pagination:
none;mso-list:l3 level1 lfo4;tab-stops:1.0pt 7.8pt 28.0pt 56.0pt 84.0pt 112.0pt 140.0pt 168.0pt 196.0pt 224.0pt 252.0pt 280.0pt 308.0pt 336.0pt;
mso-layout-grid-align:none;text-autospace:none"><!–[if !supportLists]–>- <!–[endif]–>Bueno, en JWT también y mi pregunta es…<o:p></o:p>
 
<p class="MsoNormal" style="margin-left:6.8pt;text-indent:-6.85pt;mso-pagination:
none;mso-list:l4 level1 lfo5;tab-stops:1.0pt 7.8pt 28.0pt 56.0pt 84.0pt 112.0pt 140.0pt 168.0pt 196.0pt 224.0pt 252.0pt 280.0pt 308.0pt 336.0pt;
mso-layout-grid-align:none;text-autospace:none"><!–[if !supportLists]–>- <!–[endif]–>A eso me refería, Jimmy Evans…<o:p></o:p>
 
[…]<o:p></o:p>
 
<p class="MsoNormal" style="margin-left:6.8pt;text-indent:-6.85pt;mso-pagination:
none;mso-list:l5 level1 lfo6;tab-stops:1.0pt 7.8pt 28.0pt 56.0pt 84.0pt 112.0pt 140.0pt 168.0pt 196.0pt 224.0pt 252.0pt 280.0pt 308.0pt 336.0pt;
mso-layout-grid-align:none;text-autospace:none"><!–[if !supportLists]–>- <!–[endif]–>Y la pregunta es: ¿qué está ocurriendo? No es importante por estos cambios en particular, pero sí saber que está ocurriendo, porque un tiempo atrás, usted dijo cosas profundamente inquietantes sobre sus gerentes, que no estaba contento con ellos, y que …<o:p></o:p>
 
<p class="MsoNormal" style="margin-left:6.8pt;text-indent:-6.85pt;mso-pagination:
none;mso-list:l6 level1 lfo7;tab-stops:1.0pt 7.8pt 28.0pt 56.0pt 84.0pt 112.0pt 140.0pt 168.0pt 196.0pt 224.0pt 252.0pt 280.0pt 308.0pt 336.0pt;
mso-layout-grid-align:none;text-autospace:none"><!–[if !supportLists]–>- <!–[endif]–>¿Cuando dije yo eso ?<o:p></o:p>
 
<p class="MsoNormal" style="margin-left:6.8pt;text-indent:-6.85pt;mso-pagination:
none;mso-list:l7 level1 lfo8;tab-stops:1.0pt 7.8pt 28.0pt 56.0pt 84.0pt 112.0pt 140.0pt 168.0pt 196.0pt 224.0pt 252.0pt 280.0pt 308.0pt 336.0pt;
mso-layout-grid-align:none;text-autospace:none"><!–[if !supportLists]–>- <!–[endif]–>Yo recuerdo que usted…<o:p></o:p>
 
<p class="MsoNormal" style="margin-left:6.8pt;text-indent:-6.85pt;mso-pagination:
none;mso-list:l8 level1 lfo9;tab-stops:1.0pt 7.8pt 28.0pt 56.0pt 84.0pt 112.0pt 140.0pt 168.0pt 196.0pt 224.0pt 252.0pt 280.0pt 308.0pt 336.0pt;
mso-layout-grid-align:none;text-autospace:none"><!–[if !supportLists]–>- <!–[endif]–>Si ese fuera el caso, no se lo diría nunca a usted, se lo diría a él [NdA, por Marcos Golfari]. <o:p></o:p>
 
<p class="MsoNormal" style="margin-left:6.8pt;text-indent:-6.85pt;mso-pagination:
none;mso-list:l9 level1 lfo10;tab-stops:1.0pt 7.8pt 28.0pt 56.0pt 84.0pt 112.0pt 140.0pt 168.0pt 196.0pt 224.0pt 252.0pt 280.0pt 308.0pt 336.0pt;
mso-layout-grid-align:none;text-autospace:none"><!–[if !supportLists]–>- <!–[endif]–>Recuerdo que esto inclusive salió en la prensa, que usted…<o:p></o:p>
 
<p class="MsoNormal" style="margin-left:6.8pt;text-indent:-6.85pt;mso-pagination:
none;mso-list:l10 level1 lfo11;tab-stops:1.0pt 7.8pt 28.0pt 56.0pt 84.0pt 112.0pt 140.0pt 168.0pt 196.0pt 224.0pt 252.0pt 280.0pt 308.0pt 336.0pt;
mso-layout-grid-align:none;text-autospace:none"><!–[if !supportLists]–>- <!–[endif]–>Me gustaría leer ese artículo.<o:p></o:p>
 
<p class="MsoNormal" style="margin-left:6.8pt;text-indent:-6.85pt;mso-pagination:
none;mso-list:l11 level1 lfo12;tab-stops:1.0pt 7.8pt 28.0pt 56.0pt 84.0pt 112.0pt 140.0pt 168.0pt 196.0pt 224.0pt 252.0pt 280.0pt 308.0pt 336.0pt;
mso-layout-grid-align:none;text-autospace:none"><!–[if !supportLists]–>- <!–[endif]–>Se lo puedo enviar.<o:p></o:p>
 
<p class="MsoNormal" style="margin-left:6.8pt;text-indent:-6.85pt;mso-pagination:
none;mso-list:l12 level1 lfo13;tab-stops:1.0pt 7.8pt 28.0pt 56.0pt 84.0pt 112.0pt 140.0pt 168.0pt 196.0pt 224.0pt 252.0pt 280.0pt 308.0pt 336.0pt;
mso-layout-grid-align:none;text-autospace:none"><!–[if !supportLists]–>- <!–[endif]–>Muy bien. No hablaría de eso en público, y definitivamente no con usted. Pero la respuesta es, cuando hay cambios, es que hay razones para los cambios. <o:p></o:p>
 
Unos días después, cumpliendo la promesa y para mantener al entrevistado completamente al tanto del objeto de la nota y darle la posibilidad de responder o ampliar sobre el tema, el cronista le enviará a Sorrell las referencias a su charla en el Ad:Tech 2009 de Nueva York, y -dentro de los límites de la protección de su identidad- un detalle de lo referido por las fuentes consultadas por Mercado sobre el asunto. <o:p></o:p>
 
Sorrell responderá personalmente mediante un email: “Patricio, de nuevo por segunda vez, su […] punto es totalmente inexacto e incomprensible. No sé cuáles son los comentarios a los que usted se refiere en el ADTEC y no hay ninguna conexión obvia con los chismes a los que que se refiere ni con cualquier comentario mío, sea este cual fuera. Se refiere usted a 2009, extraño”.   <o:p></o:p>
Pero eso será unos días después. En este momento, Sorrell continúa:<o:p></o:p>
 
<p class="MsoNormal" style="margin-left:6.8pt;text-indent:-6.85pt;mso-pagination:
none;mso-list:l13 level1 lfo14;tab-stops:1.0pt 7.8pt 28.0pt 56.0pt 84.0pt 112.0pt 140.0pt 168.0pt 196.0pt 224.0pt 252.0pt 280.0pt 308.0pt 336.0pt;
mso-layout-grid-align:none;text-autospace:none"><!–[if !supportLists]–>- <!–[endif]–>¿Y si la pregunta general es: ‘como es la situación en Argentina?’, la respuesta es: muy buena. En todos los frentes. Si mira el negocio publicitario, verá que está yendo muy bien, el negocio de los medios está andando muy bien, y el negocio de consumer insights (un término sin traducción al castellano) va muy bien, el negocio de relaciones públicas es pequeño pero anda bien, el negocio de healthcare es muy pequeño, el negocio de branding e identidad corporativa funciona bien, y el negocio digital crece muy, muy rápidamente. Tenemos ganancias por ciento cincuenta millones de dólares, tenemos dos mil personas y realmente estamos muy bien. Y supongo que la respuesta es que los cambios ocurren. Los deciden Marcos y Jimmy en Ogilvy y JWT. Grey creo que necesita expandirse en el mercado, es la mas pequeña de las cuatro principales agencias [NdA: Grey, Ogilvy, JWT, Young & Rubicam]. Y creo que se necesita crecer. <o:p></o:p>
 
China y Latam<o:p></o:p>
 
De crecer se trata, entonces. Aún ante pronósticos globales negativos, con Europa salvándose a sí misma de su propio default, China desacelerándose, Wall Street ocupada y el Presidente de los Estados Unidos atacando a los bancos y al sistema financiero, Sorrell encara el horizonte que muchos ven catastrófico con optimismo. “El panorama para 2012 sigue siendo positivo”, dice un artículo de tapa en The Wire, el periódico interno del grupo, citando un estudio de GroupM, que pronostica un crecimiento de la inversión publicitaria del 6,4% para 2012. Lo cual es bueno para WPP, que con sus 16,1 mil millones de dólares en ganancias, sigue primera en el ranking mundial de conglomerados publicitarios, seguida por Omnicom con 13,9 mil millones dólares en ganancias y por Publicis con 8,2 dólares en ganancias. <o:p></o:p>
 
La estrategia de WPP se centra en los mercados emergentes. Y entre ellos, por supuesto, China, donde el grupo ha iniciado un diplomado en marketing en conjunto con la Shangai Art and Design Academy. “China y WPP: la próxima fase”, titula un editorial firmado por Sorrell que incluye: “China hoy genera algo más de mil millones de dólares de ganancias, empleamos allí a trece mil personas y […] hoy es nuestro cuarto mercado mundial, pero en los próximos años será el tercero y luego el segundo, sobrepasando a Alemania y Gran Bretaña”. <o:p></o:p>
 
El crecimiento en China, de entre 15 y 20 porciento, solo es superado por dos países, donde el crecimiento es de más del 20%: Argentina y Brasil. <o:p></o:p>
 
 “Nuestra estrategia es sobre nuevos mercado, nuevos medios, consumer insights y lo que yo llamo horizontalidad. Horizontalidad siendo el lograr que nuestra gente trabaje más cerca una de otra”, explica. <o:p></o:p>
 
<p class="MsoNormal" style="margin-left:6.8pt;text-indent:-6.85pt;mso-pagination:
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mso-layout-grid-align:none;text-autospace:none"><!–[if !supportLists]–>- <!–[endif]–>¿Qué ocurre con los nuevos desarrollos y nuevas tecnologías? Porque una de las cosas…<o:p></o:p>
 
<p class="MsoNormal" style="margin-left:6.8pt;text-indent:-6.85pt;mso-pagination:
none;mso-list:l15 level1 lfo16;tab-stops:1.0pt 7.8pt 28.0pt 56.0pt 84.0pt 112.0pt 140.0pt 168.0pt 196.0pt 224.0pt 252.0pt 280.0pt 308.0pt 336.0pt;
mso-layout-grid-align:none;text-autospace:none"><!–[if !supportLists]–>- <!–[endif]–>Como dije, nuevos mercados y nuevas tecnologías, que lo incluye todo.<o:p></o:p>
 
<p class="MsoNormal" style="margin-left:6.8pt;text-indent:-6.85pt;mso-pagination:
none;mso-list:l16 level1 lfo17;tab-stops:1.0pt 7.8pt 28.0pt 56.0pt 84.0pt 112.0pt 140.0pt 168.0pt 196.0pt 224.0pt 252.0pt 280.0pt 308.0pt 336.0pt;
mso-layout-grid-align:none;text-autospace:none"><!–[if !supportLists]–>- <!–[endif]–>Cuando habla de nuevos medios, ¿habla por ejemplo de las redes sociales? Porque una de las partes…<o:p></o:p>
 
- Bueno, nuevos medios significa dirigido por la PC, dirigido por los móviles, dirigido por videos, redes sociales y por todos los anteriores. Si se toman las cinco áreas en las que Google está: search, display, video, móviles y redes sociales. Consumer insights significa hacer algo diferente a lo que hacen nuestros competidores directos. Implica aplicar la tecnología a nuestros negocios, y significa mejores análisis. Ahora, veinticinco porciento de nuestros dieciséis mil millones de dólares de ganancias del año pasado vienen de los consumer insights. Nuestro principal negocio en Argentina es la investigación de mercado. Entonces, la aplicación de tecnología se da a partir de esta gran plataforma que tenemos. Es un adnetwork que ninguno de nuestros competidores tiene. Creemos que las empresas de nuevas tecnologías, como google, facebook o twitter son media owners [NdA dueños de medios, en su traduccion literal] no son empresas de tecnología, son media owners y por lo tanto creemos estar en una posición independiente para nuestros clientes, para poder recomendarles correctamente que canales les conviene usar, sea Google, Yahoo, AOL o facebook o twitter. Es un punto de vista completamente distinto. No estamos preparados para ser los dueños de las empresas de tecnología o new media owners, porque nuestra posición es manejar las inversiones de nuestros clientes, cuánto se gasta y donde se gasta. <o:p></o:p>
 
Facebook, Google y Apple<o:p></o:p>
 
La relación de Sorrell con las nuevas plataformas de comunicación interpersonales (o redes sociales) ha sido cambiante. En 2006 calificó a Google de Frenemy, un término sólo traducible por “aminemigo” y que se aplica ya sea a un enemigo disfrazado de amigo o a un socio que es a la vez un competidor y rival en una batalla. En 2008, Sorrell dijo que Google era mucho más un foe [NdA competidor, enemigo, amenaza] que un frenemy. Y en 2011 dijo: “Gastamos 900 millones de dólares en Google al año. Somos el mayor comprador de search en el mundo. Nuestras facturas digitales son de cuatro mil millones de dólares, somos el 5 o 6% de sus ingresos. Nosotros somos un cliente importante. Por supuesto que hay un elemento competitivo también. Pero se han puesto más amigables en los últimos seis o nueve meses. Creo que desde que las cosas se han hecho más difíciles y mucho más enfocadas, se han hecho más amigables”. También en 2011 describió la pelea entre la plataforma de su plataforma de compra digital de medios Xaxis con DoubleClick de Google como “Una lucha entre un pececillo de quince mil millones de dólares con un orangután de ciento sesenta y siete mil millones”. Y finalmente ese mismo año, en una entrevista con el Financial Times calificó a la empresa de Mountain View como un “enemigo concreto” y a Apple como un nuevo frenemy: “Apple es un frenemy para varias empresas también. Tienen un enfoque muy agresivo, son extremadamente exitosos […] Su sistema es cerrado, lo que lo hace más difícil para nosotros y nuestros clientes; tienen estándares altísimos, lo cual no es nada malo, pero su sistema es cerrado y por lo tanto regulado, y no es fácil operar allí. Creo que con el iPad, los dueños de los medios lo vieron como una solución a sus problemas, una nueva fuente de ingresos, que casi instantáneamente cambiaría el escenario, creando esos digital pennies o digital dollars. Y eso no ha ocurrido. Y en los últimos meses ha habido un cambio, muchos dicen ‘Bueno, esto no nos va a resolve

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