Martin Sorrell: La crisis no es tan grave como pensábamos

El líder del grupo de marketing más poderoso del mundo paseó por Buenos Aires, visitó sus empresas, motivó a sus empleados, recibió buenas noticias de sus clientes, ajustó clavijas, reflexionó sobre el rol del marketing, hizo vaticinios, explicó el estado de la economía mundial, boxeó con el periodismo y partió. Aquí, la crónica de la visita.

6 junio, 2012

Por Patricio Cavalli Buenos Aires, diez años atrás. Un joven director creativo de J Walter Thompson sube al séptimo piso de la agencia de la calle Alsina al 400 para una presentación al más alto nivel. <o:p></o:p>   The machine<o:p></o:p>   La plana mayor de la compañía está allí, lista para recibir al “número uno”: a Martin Sorrell, Sir Martin Sorrell para ser precisos, caballero de la corona británica; CEO del Grupo WPP; expositor del foro de Davos; nacido en 1945 en Londres en el seno de una familia judía de inmigrantes rusos, polacos y rumanos; educado en <a href="http://en.wikipedia.org/wiki/Haberdashers%27_Aske%27s_Boys%27_School">Haberdashers' Aske's Boys' School</a> y en <a href="http://en.wikipedia.org/wiki/Christ%27s_College,_Cambridge">Christ's College de Cambridge</a>; <a href="http://en.wikipedia.org/wiki/MBA">MBA</a> honorífico en <a href="http://en.wikipedia.org/wiki/Harvard_University">Harvard; </a>el “tercer hermano” de Maurice y Charles Saatchi durante los ’70; inversor privado en 1985 de la Wire and Plastic Products; comprador serial de dieciocho agencias de BTL en tres años, incluyendo los resonados ‘hostile takeovers’ de J Walter Thompson y Ogilvy and Mather en 1987 y 1989; el mismo que cayó de improviso un sábado a la mañana en una agencia de Buenos Aires cuando Ford puso su cuenta creativa en revisión en los años ochenta, se paró frente al directorio de la automotriz y les dijo ‘No compré esta empresa para verla perder su principal cliente de un día para el otro’, (y la agencia retuvo la cuenta); Embajador de los Negocios Britanicos del <a href="http://en.wikipedia.org/wiki/Foreign_and_Commonwealth_Office">Foreign and Commonwealth Office</a>; Gobernador de la <a href="http://en.wikipedia.org/wiki/London_Business_School">London Business School</a>; miembro del Advisory Boards de la Judge Business School de Cambridge y del IESE Español; Chairman del Global Advisory Board of the Centre for International Business and Management (CIBAM), de la Universidad de  Cambridge; miembro del Directorio de la <a href="http://en.wikipedia.org/wiki/Harvard_Business_School">Harvard Business School</a>  y del Directorio de la <a href="http://en.wikipedia.org/wiki/Indian_School_of_Business">Indian School of Business</a>; marido de Cristiana Falcone, Directora  de Medios e Industrias del Entretenimiento en el <a href="http://en.wikipedia.org/wiki/World_Economic_Forum">World Economic Forum</a>; padre de tres hijos; condecorado por el gobierno colombiano en 2011; director no-ejecutivo desde 2006 de la compañía de Formula 1 Alpha Topco; miembro desde 2008 del directorio del Comité de la English Football Association para la propuesta del Mundial de Futbol FIFA  2018; miembro del Comité Ejecutivo del World Economic Forum International Business Council y miembro del Business Council de los EE.UU; Trustee del British Museum; miembro del grupo de asesoría corporativa de la Tate Gallery y del International Advisory Board del The Russian Museum de St. Petersburg; miembro del directorio de la Bloomberg Family Foundation; vice-chairman de IBLAC; director no-ejecutivo de Sorrell Capital; miembro del Advisory Board de Stanhope Capital; y director no-ejecutivo de Alcoa; “Rey de la Publicidad” según Advertising Age en 2009; amo y señor del imperio de la WPP, el cual visita regularmente entrevistando a gerentes de línea alta y media en persona, golpeando a algunos, mimando a otros, pero nunca con un missi dominici que intermedie o le haga perder el pulso de su organización; trabajador incansable: “a machine”, como lo describiría un diplomático británico en una charla informal en 2008; “el contador”, como lo llaman algunos de sus CFOs: conoce al dedillo cada cifra, cada balance, cada gerente y cada nombre de cada una de sus empresas en cada país; sereno; austero; sencillo en el vestir; directo y conciso; sin vueltas; cortante; atropellador y agresivo; un gentleman y un hooligan, ahí está, en este día templado de 2002, visitando una Argentina hecha pedazos, intercambiando guiños y bromas con algunos creativos y sopapeándose a puño limpio con los gerentes de dos de sus agencias, es ni más ni menos que Sir Martin Sorrell.<o:p></o:p>   Al director creativo el hombre poderoso pero sencillo le cae bien. No tiene intermediarios obsecuentes, se sirve el café solo, se viste discreto, va al grano.<o:p></o:p>   El director creativo sale de la sala para atender un llamado. Cuando vuelve, ve a “Sir Martin” que se acerca caminando por el pasillo. El poder también debe ir al baño. “¿The restroom?”, le pregunta Sorrell. “Over here”, dice el creativo. No será la última vez que intercambian palabras.<o:p></o:p>   Un día después hay un masivo evento con todos los empleados de todas sus agencias en el Tatersall de Palermo. Sorrell dará una charla a sus empleados. Llega la hora y ninguno de los asistentes quiere sentarse. Una vez más, Sorrell trabaja sin intermediarios. “Please, have a seat”, va diciendo grupito a grupito. “You are the boss”, le dice el director creativo. “I wish I was”, le replica Sorrell. <o:p></o:p>   La charla no es tal. Sorrell presenta tres pantallas de powerpoint y luego dice: “Es mejor que ustedes me hagan preguntas a que yo los duerma con esta presentación”. Un rato antes, los vicepresidentes de sus agencias han repartido entre sus empleados papelitos preimpresos con algunas preguntas idiotas: “¿Cree usted que la inversión publicitaria seguirá creciendo al ritmo actual?”, pregunta el que le toca al director creativo, quien finalmente levanta la mano y hace su pregunta: “Señor Sorrell. Usted ha venido en un momento clave de nuestro país, hemos pasado por mucho y todavía estamos pasando. Me gustaría saber qué es lo que ha visto en estos dias, que impresión se lleva, y que le dirá a sus amigos y familiares cuando vuelva a su casa. Ya sabe, se sentará a la mesa y dirá ‘¿Saben qué? Estuve en Argentina y…’ ¿Que será lo que les dirá?”<o:p></o:p>   La respuesta de Sorrell es larga, pero puede resumirse en un vaticinio: “La Argentina todavía está ahí. Fui a la bombonera, caminé por la calle, el país está ahí y se recuperará”. <o:p></o:p>   Un rato después, al medio de un corrillo se acerca un hombre con acento centroamericano, alto y elegante. “Vaya pregunta! -le dice al director creativo-. Diste en el clavo”. Ese hombre es el custodio de Sorrell. <o:p></o:p>   Un rato todavía más tarde, una compañera de trabajo a la que el director creativo ha tratado de arrimarse con escasos resultados hasta ahora, se le acerca y le dice sonriendo: “Estuviste bárbaro”. La charla sigue en el foyer del Tatersall, copa en mano, luego en un bar de Palermo, luego en un hotel de Belgrano. <o:p></o:p>   Es de madrugada cuando el director creativo se retira del hotel. Otro hubiera sido su destino si Sorrell hubiera respondido “La pregunta, con todo respeto, es una pregunta sin sentido”. Entre la luz discreta de la mañana lluviosa, mira a la joven belleza rubia entrando a su casa, y desde su auto, regodeándose, piensa: “Gracias Martin. Hasta la próxima”. <o:p></o:p>   Unos años pasan. Sorrell sigue sus tropelías por el mundo. El director creativo ya no trabaja mas en el Grupo WPP ni en sus empresas afiliadas.  No tiene ya nada que ver con ellas, excepto una larga lista de amistades, conexiones y fuentes. Ahora es cronista de marketing de la Revista Mercado. Sorrell vuelve a Buenos Aires y da una charla en la Embajada Británica. El periodismo puede asistir, pero no puede hacer preguntas, solo reportar sobre la ponencia. El ex director creativo y ahora cronista va al baño del Hotel Claridge y oye conversaciones de tres altos directivos de agencias del grupo WPP y dos diplomáticos británicos. Todo lo escuchado y apuntado daría para una gran nota. Pero promesas son promesas, y el cronista solo reporta sobre la ponencia. Será la próxima. <o:p></o:p>   Pasan otros años mas. Sorrell vuelve a Buenos Aires. No hay nota para ningún medio que cubra marketing o publicidad. Solo un diario sábana se lleva una nota con él. Pero las fuentes del cronista, ahora secretario de redacción de la sección de marketing de esta revista, lo llaman con noticias difíciles: la visita de Sorrell, dicen, ha dejado estropicios por aquí y allí. “Nos mató”, dirá un director general creativo. “Mi socio pasó por Buenos Aires y ni siquiera me invitó un café”, cierra el dueño de otra agencia. El cronista exprime sus fuentes, llama gente, pregunta y apunta. Es cierto en casi todos los casos: Sorrell no está feliz. El cronista publica una página con los datos que le dan sus fuentes, que con una sola excepción piden ser citadas con reserva de identidad para evitar represalias. Es 2008, y otra vez no hay entrevista. <o:p></o:p>   Pasan cuatro años. El secretario de redacción ha vuelto a ser un cronista colaborador de la revista, un writer-at-large en la sección de marketing de la Revista Mercado, dado que trabaja, además, en el segmento de la tecnología. Pero sigue sin relación con el grupo WPP ni ninguna de sus empresas afiliadas. El escenario es perfecto. Surge ahora sí, la posibilidad de una entrevista con Sir Martin Sorrell.<o:p></o:p>   El cronista siente que tiene una imaginaria deuda de gratitud con este señor, que, de costado, sin saberlo, sin quererlo, le dio una mano diez años atrás. Se prepara durante tres semanas para el encuentro. Lee centenares de notas y entrevistas, mira horas de videos en YouTube, bucea de punta a punta la información financiera, legal y técnica del grupo. Ensaya con un amigo que conoce a Sir Martin las preguntas de la entrevista, sus posibles respuestas y evasivas. Recibe algunos datos. Los chequea. Llama gente. Envía emails. Vuelve a llamar, a escuchar rumores, a filtrar versiones, y apuntar información que valga la pena confrontar con el entrevistado. <o:p></o:p>   Un soleado mundo llamado WPP<o:p></o:p>   Los comentarios son, en general, buenos o muy buenos. El gran señor del mundo de las comunicaciones de marcas, viene con buenas noticias: Argentina y Brasil le han dado a la WPP ganancias extraordinarias durante este año fiscal y brilla el sol en la sala del hotel cinco estrellas donde, sentado sin asistentes, "Martin" recibe en persona los informes de sus gerentes regionales y locales. Es bueno para el país que un hombre tan influyente recorra el mundo mostrando ganancias record para sus inversiones en estas costas. <o:p></o:p>   Llega el día de las audiencias. Todo camina bien. Siguiendo la costumbre, aquel socio que no fuera invitado la vez pasada, tampoco será invitado esta. Sus gerentes hacen fila en un hotel céntrico. Se presentan frente a Sorrell, en su amplia mayoría, orgullosos y confiados. Los charts de powerpoint muestran crecimiento y nuevos negocios. Las caras al salir de la reunión con el gran visir son de optimismo. Los gerentes piensan que harán con sus bonos anuales. La señorita de la empresa de investigación de mercados, mas linda que nunca, sale luego de quince minutos exponiendo frente al zar. Su pelo negro brillante, blusa blanca inolvidable, ojos negros inflamantes y sonrisa amplia y generosa son la metáfora perfecta del momento: junto con ella sonríe el mundo WPP. Hay optimismo entre su gente y muy buenas perspectivas entres sus clientes. La estrategia de Sorrell para el conglomerado da resultados: nuevos medios, nuevas tecnologías e insights del consumidor. <o:p></o:p>   Sólo hay una nube en el cielo azul. Una cuestión que aclarar sobre el estado de tres de sus principales agencias en el país: en pocos meses, las planas mayores de Grey, JWT y Ogilvy han renunciado o han sido reemplazadas abruptamente. Son sólo tres reemplazos en tres agencias, entre una casi veintena de empresas del grupo en el país. Nada serio. <o:p></o:p>   Pero son agencias grandes y la gente busca o imagina explicaciones. “Esto es lo que anticipó Sorrell”, dice alguien. Ese alguien no está solo en el comentario. En el caso de al menos una agencia, hay preocupación por la visita. No son los números, no son los clientes, no es la rentabilidad. Es otra cosa: en al menos dos empresas del grupo WPP, la gente relaciona los hechos contemporáneos con los dichos de Sorrell en su presentación en el evento Ad:Tech de Nueva York en 2009 (ver aparte). <o:p></o:p>   Puede ser pura elucubración. Personas buscando relaciones entre elementos sincrónicos no necesariamente relacionados entre sí. Pero no son chismes, no es radio pasillo, no son rumores. Son versiones debidamente verificadas de conversaciones reales, generadas por personas reales, y referidas a este cronista por varias fuentes, a quienes se mantendrá en reserva de identidad para evitarles problemas con su fuente de trabajo y porque algunos de estos comentarios fueron hechos en background: conversaciones informales con o delante de un periodista en las que la persona comenta sobre un tema sin pedir que el tema no sea publicado, pero en las que el cronista debe asumir de todas formas que la persona habla protegida por el off the record, aunque esta no lo pida explícitamente. Se trata, por lo tanto, de información. <o:p></o:p>   Es un tema menor en el fondo, interesante pero irrelevante, que el cronista pone primero en su lista de preguntas, esperando pasar sobre el tópico rápidamente y entrar en temas de gravitación real: finanzas del grupo, creatividad, crisis global, y el eterno conflicto que históricamente ha dividido a Gran Bretaña con Argentina. <o:p></o:p>   Entra a la sala de entrevistas de un hotel céntrico a las 12.34 del 30 de marzo de 2012, donde Sorrell lo recibe con puntualidad británica: exactamente una hora y media más tarde de lo previsto. <o:p></o:p>   En la mente del cronista, anida la idea de sentar a sus lectores en primera fila con un hombre de alto calibre y hacer lo que haría cualquier lector de Mercado en esa situación: ir a fondo, hurgar, repreguntar, querer saber, querer comprender. ¿De qué sirve entrevistar gigantes con preguntas enanas? <o:p></o:p>

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