Marketing ROI
Marketing ROI es una nueva manera de concebir las actividades obtener el mayor retorno posible sobre las inversiones. Su objetivo es conseguir datos mensurables sobre áreas que el pasado no eran medidas.
Las empresas gastan fortunas en marketing sin llegar nunca a determinar con exactitud
hasta qué punto el resultante “valor de marca” o “reconocimiento
del consumidor” contribuyen a mejorar las ventas. Los ejecutivos del sector
siempre han creído que lo único que pueden hacer es tirar billetes
contra la pared y rezar para que algunos se queden pegados.
Poco a poco esa idea va cambiando, según afirman expertos de la Escuela
de negocios Wharton (universidad de Pennsylvania y de la consultora Booz Allen
& Hamilton. Los gerentes del sector están obligados a hacer del marketing
una especie de ciencia cuantificable y explicar cómo rinde el dinero
que invierten en sus actividades.
Ante esa necesidad, se está desarrollando un concepto de management
llamado ROI marketing para ayudar a los ejecutivos a comprender mejor cómo
gastan sus dólares para lograr el mayor retorno posible sobre sus inversiones
de marketing.
ROI marketing implica el uso de nuevas y complicadas mediciones y modelos computarizados
para analizar y cuantificar el gasto y el retorno sobre la inversión.
Pero mucho más que una forma de medir, es una filosofía gerencial
de marketing que requiere cambios en el diseño organizacional y en los
procesos de negocios para optimizar las actividades de marketing.
“Para medir de verdad la eficacia de su marketing, las empresas deben
pensar de manera diferente”, dice Sharat K. Mathur, experto de Booz Allen
especializado en estrategia empresarial, clientes, precios y promociones comerciales
además de eficacia de marketing. “Las que más éxito
tienen son las que aceptan la necesidad de una amplia transformación
en la forma en que van al mercado”. Esto implica no sólo más
análisis y sistemas, sino además coordinar los procesos de marketing
y promoción alrededor del la idea de marketing ROI. Finalmente, las tareas
de la organización deben ser alineadas alrededor del la idea de “planificar
para ganar”.
Peter S. Fader, profesor de Wharton, dice que muchas empresas todavía
no han comprendido los beneficios y implicancias del marketing ROI. “Se
trata de una idea legítima y necesaria pero terriblemente mal ejecutada
en la mayoría de las prácticas”, dice. “Se comenta mucho
pero no se hace nada, o peor, lo que se hace es más dañino que
benéfico”. Su temor es que este renovado interés en marketing
ROI, provocado en gran medida para la reciente debilidad en la economía,
ha hecho muy poco en términos de generar cambios significativos en las
prácticas empresariales. Por eso aconseja a las empresas que no se desalienten
si todavía el concepto no les ha dado buenos resultados. “Siempre
las mediciones son difíciles en marketing. A quien quiera calcular, por
ejemplo, el ROI de una nueva máquina de producción o de un clasificador
de correo, no le resultará difícil mirar los costos e ingresos
incrementales asociados a esa máquina. Con las finanzas, es relativamente
fácil compartimentar inversiones. Con marketing es complicado, pero no
imposible.
Las empresas gastan fortunas en marketing sin llegar nunca a determinar con exactitud
hasta qué punto el resultante “valor de marca” o “reconocimiento
del consumidor” contribuyen a mejorar las ventas. Los ejecutivos del sector
siempre han creído que lo único que pueden hacer es tirar billetes
contra la pared y rezar para que algunos se queden pegados.
Poco a poco esa idea va cambiando, según afirman expertos de la Escuela
de negocios Wharton (universidad de Pennsylvania y de la consultora Booz Allen
& Hamilton. Los gerentes del sector están obligados a hacer del marketing
una especie de ciencia cuantificable y explicar cómo rinde el dinero
que invierten en sus actividades.
Ante esa necesidad, se está desarrollando un concepto de management
llamado ROI marketing para ayudar a los ejecutivos a comprender mejor cómo
gastan sus dólares para lograr el mayor retorno posible sobre sus inversiones
de marketing.
ROI marketing implica el uso de nuevas y complicadas mediciones y modelos computarizados
para analizar y cuantificar el gasto y el retorno sobre la inversión.
Pero mucho más que una forma de medir, es una filosofía gerencial
de marketing que requiere cambios en el diseño organizacional y en los
procesos de negocios para optimizar las actividades de marketing.
“Para medir de verdad la eficacia de su marketing, las empresas deben
pensar de manera diferente”, dice Sharat K. Mathur, experto de Booz Allen
especializado en estrategia empresarial, clientes, precios y promociones comerciales
además de eficacia de marketing. “Las que más éxito
tienen son las que aceptan la necesidad de una amplia transformación
en la forma en que van al mercado”. Esto implica no sólo más
análisis y sistemas, sino además coordinar los procesos de marketing
y promoción alrededor del la idea de marketing ROI. Finalmente, las tareas
de la organización deben ser alineadas alrededor del la idea de “planificar
para ganar”.
Peter S. Fader, profesor de Wharton, dice que muchas empresas todavía
no han comprendido los beneficios y implicancias del marketing ROI. “Se
trata de una idea legítima y necesaria pero terriblemente mal ejecutada
en la mayoría de las prácticas”, dice. “Se comenta mucho
pero no se hace nada, o peor, lo que se hace es más dañino que
benéfico”. Su temor es que este renovado interés en marketing
ROI, provocado en gran medida para la reciente debilidad en la economía,
ha hecho muy poco en términos de generar cambios significativos en las
prácticas empresariales. Por eso aconseja a las empresas que no se desalienten
si todavía el concepto no les ha dado buenos resultados. “Siempre
las mediciones son difíciles en marketing. A quien quiera calcular, por
ejemplo, el ROI de una nueva máquina de producción o de un clasificador
de correo, no le resultará difícil mirar los costos e ingresos
incrementales asociados a esa máquina. Con las finanzas, es relativamente
fácil compartimentar inversiones. Con marketing es complicado, pero no
imposible.
