Marketing relacional = marketing ético

El artículo aquí condensado, que pertenece a los académicos Graham Wood y Gene R. Laczniak, sostiene que el marketing relacional es, intrínsecamente, un concepto con fuerte contenido ético.

24 septiembre, 2003

“Marketing relacional es la práctica de crear relaciones satisfactorias
y de largo plazo con las partes clave: clientes, proveedores, distribuidores —
para retener su preferencia y su negocio. Los marketineros inteligentes tratan
de crear relaciones duraderas, basadas en la confianza, en las que ambas partes
tienen algo que ganar prometiendo y entregando alga calidad, buen servicio y precios
justos a las otras partes.
El marketing relacional da como resultado fuertes lazos económicos, técnicos
y sociales entre las partes. Además reduce el costo y el tiempo de una
transacción. En los casos más exitosos, las transacciones dejan
de negociarse cada vez y se transforman en una cuestión de rutina.
El resultado final es la creación de un activo exclusivo de la compañía
llamado “red de marketing” formada por la compañía y todos
los “stakeholders” que la sostienen: clientes, empleados, proveedores,
distribuidores, comerciantes, agencias de publicidad, científicos universitarios
y otros con quienes haya construido relaciones empresarios mutuamente rentables.
Cada vez más, la competencia no se da entre empresas sino más bien
entre redes completas, y el premio lo recibe la empresa que haya creado la mejor
red. El principio operativo es simple: crear una buena red de relaciones con los
stakeholders fundamentales. Luego vendrán las ganancias.” (Kotler,
1997)

Estos párrafos, extraídos del principal libro de texto estadounidense
en marketing, dan crédito al argumento según el cual el marketing
relacional ha llegado a nuestro campo. Kotler incluye relaciones y redes como
uno de los siete conceptos de marketing. Hasta da incluso cierto apoyo a la
idea de que lo central es el “management de relaciones”, un paradigma
organizador para la práctica del marketing. Varios de los términos
arriba utilizados son significativos. Las palabras confianza, prometer y justo
en el primer párrafo indican que el marketing de relaciones es, intrínsecamente,
un concepto con fuerte contenido ético.

Características del marketing relacional ético

El marketing relacional tiene tres aspectos fundamentales. El primero es que
para cumplir con su promesa, debe estar libre de toda coerción entre
las partes que participan en el intercambio. El segundo es que la relación
debe ser “genuina”, esto es, las organizaciones no pueden simular
que practican marketing relacional mientras pretenden aprovechar otras oportunidades
o canales. Finalmente, el marketing relacional ético parece poseer tres
claras virtudes: confianza, compromiso y cumplimiento.

Sin coerción

Dada la creciente popularidad que está recibiendo el marketing relacional,
debe recordarse que para que sea “ético” no puede ser impuesto
a ninguno de los socios; debe ser producto de un acuerdo mutuo. Dados los desequilibrios
de poder que existen en muchas transacciones de marketing, la coerción
siempre es posible. Aunque produzca beneficios mutuos, si la relación
no es voluntaria no es ética. Para ser ética y fiel a su propia
filosofía, la relación de marketing debe ser voluntaria. Toda
vez que se aprovecha un desequilibrio de poder, la relación no es ética,
y como explotar la vulnerabilidad de los socios no conduce al desarrollo de
una relación de largo plazo, tampoco encaja dentro de la concepción
de marketing relacional.

El potencial de abuso y vulnerabilidad es mayor cuanto más íntima
sea la relación entre los involucrados en la relación de marketing.
Esas compañías deben, necesariamente, desarrollar fuertes lazos
de comunicación para que se produzca un diálogo de tipo ético.
De lo contrario, las acciones y motivos podrán malinterpretarse. Para
que la relación tenga poder duradero, debe ser un asunto genuino y continuado.
Algo así como un contrato de matrimonio entre los participantes.

Virtudes inherentes al marketing relacional ético

La noción de “virtudes éticas”, originalmente propuesta
por Aristóteles para describir una buena sociedad es especialmente pertinente
en marketing relacional. Los socios en una relación por lo general van
más allá de los cálculos costo-beneficio asociados con
los enfoques éticos orientado a las consecuencias. Hasta las mejores
intenciones y sentido del honor de los socios (teorías basadas en la
obligación) suelen ser insuficientes para hacer que una relación
dure mucho tiempo. Por lo tanto, un conjunto de “buenos hábitos”,
comúnmente llamados virtudes, son esenciales para que los individuos
y las organizaciones involucradas en marketing relacional:

Honestidad
Benevolencia
Integridad
Confiabilidad
Reputación
Compromiso y
Confianza

Esta lista de virtudes son nada más que ladrillos para
conseguir cualquier empeño de largo plazo. Específicamente, para
que el marketing relacional funcione como pretende, ebe ser un proceso que aproveche
tres virtudes esenciales:
confianza –compromiso–cumplimiento

Las organizaciones involucradas en marketing de relaciones aumentan su vulnerabilidad
a la conducta oportunista de sus socios. Si no pueden confiar en aquellos socios
reducirán su vulnerabilidad y se apartarán de la relación.
La confianza se encuentra en el centro del márketing ético de
realaciones . Una vez que se establece la confianza, los socios pasan entonces
a un nivel de compromiso con la relación.

La confianza está considerada, por muchos investigadores, como el elemento
central de los intercambios que van desde la transacción hasta la relación.

“Marketing relacional es la práctica de crear relaciones satisfactorias
y de largo plazo con las partes clave: clientes, proveedores, distribuidores —
para retener su preferencia y su negocio. Los marketineros inteligentes tratan
de crear relaciones duraderas, basadas en la confianza, en las que ambas partes
tienen algo que ganar prometiendo y entregando alga calidad, buen servicio y precios
justos a las otras partes.
El marketing relacional da como resultado fuertes lazos económicos, técnicos
y sociales entre las partes. Además reduce el costo y el tiempo de una
transacción. En los casos más exitosos, las transacciones dejan
de negociarse cada vez y se transforman en una cuestión de rutina.
El resultado final es la creación de un activo exclusivo de la compañía
llamado “red de marketing” formada por la compañía y todos
los “stakeholders” que la sostienen: clientes, empleados, proveedores,
distribuidores, comerciantes, agencias de publicidad, científicos universitarios
y otros con quienes haya construido relaciones empresarios mutuamente rentables.
Cada vez más, la competencia no se da entre empresas sino más bien
entre redes completas, y el premio lo recibe la empresa que haya creado la mejor
red. El principio operativo es simple: crear una buena red de relaciones con los
stakeholders fundamentales. Luego vendrán las ganancias.” (Kotler,
1997)

Estos párrafos, extraídos del principal libro de texto estadounidense
en marketing, dan crédito al argumento según el cual el marketing
relacional ha llegado a nuestro campo. Kotler incluye relaciones y redes como
uno de los siete conceptos de marketing. Hasta da incluso cierto apoyo a la
idea de que lo central es el “management de relaciones”, un paradigma
organizador para la práctica del marketing. Varios de los términos
arriba utilizados son significativos. Las palabras confianza, prometer y justo
en el primer párrafo indican que el marketing de relaciones es, intrínsecamente,
un concepto con fuerte contenido ético.

Características del marketing relacional ético

El marketing relacional tiene tres aspectos fundamentales. El primero es que
para cumplir con su promesa, debe estar libre de toda coerción entre
las partes que participan en el intercambio. El segundo es que la relación
debe ser “genuina”, esto es, las organizaciones no pueden simular
que practican marketing relacional mientras pretenden aprovechar otras oportunidades
o canales. Finalmente, el marketing relacional ético parece poseer tres
claras virtudes: confianza, compromiso y cumplimiento.

Sin coerción

Dada la creciente popularidad que está recibiendo el marketing relacional,
debe recordarse que para que sea “ético” no puede ser impuesto
a ninguno de los socios; debe ser producto de un acuerdo mutuo. Dados los desequilibrios
de poder que existen en muchas transacciones de marketing, la coerción
siempre es posible. Aunque produzca beneficios mutuos, si la relación
no es voluntaria no es ética. Para ser ética y fiel a su propia
filosofía, la relación de marketing debe ser voluntaria. Toda
vez que se aprovecha un desequilibrio de poder, la relación no es ética,
y como explotar la vulnerabilidad de los socios no conduce al desarrollo de
una relación de largo plazo, tampoco encaja dentro de la concepción
de marketing relacional.

El potencial de abuso y vulnerabilidad es mayor cuanto más íntima
sea la relación entre los involucrados en la relación de marketing.
Esas compañías deben, necesariamente, desarrollar fuertes lazos
de comunicación para que se produzca un diálogo de tipo ético.
De lo contrario, las acciones y motivos podrán malinterpretarse. Para
que la relación tenga poder duradero, debe ser un asunto genuino y continuado.
Algo así como un contrato de matrimonio entre los participantes.

Virtudes inherentes al marketing relacional ético

La noción de “virtudes éticas”, originalmente propuesta
por Aristóteles para describir una buena sociedad es especialmente pertinente
en marketing relacional. Los socios en una relación por lo general van
más allá de los cálculos costo-beneficio asociados con
los enfoques éticos orientado a las consecuencias. Hasta las mejores
intenciones y sentido del honor de los socios (teorías basadas en la
obligación) suelen ser insuficientes para hacer que una relación
dure mucho tiempo. Por lo tanto, un conjunto de “buenos hábitos”,
comúnmente llamados virtudes, son esenciales para que los individuos
y las organizaciones involucradas en marketing relacional:

Honestidad
Benevolencia
Integridad
Confiabilidad
Reputación
Compromiso y
Confianza

Esta lista de virtudes son nada más que ladrillos para
conseguir cualquier empeño de largo plazo. Específicamente, para
que el marketing relacional funcione como pretende, ebe ser un proceso que aproveche
tres virtudes esenciales:
confianza –compromiso–cumplimiento

Las organizaciones involucradas en marketing de relaciones aumentan su vulnerabilidad
a la conducta oportunista de sus socios. Si no pueden confiar en aquellos socios
reducirán su vulnerabilidad y se apartarán de la relación.
La confianza se encuentra en el centro del márketing ético de
realaciones . Una vez que se establece la confianza, los socios pasan entonces
a un nivel de compromiso con la relación.

La confianza está considerada, por muchos investigadores, como el elemento
central de los intercambios que van desde la transacción hasta la relación.

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