Marketing: Quien no sea Macys será Bloomingdales o Neiman Marcus
El caso Federated-May revela que el languideciente negocio de las grandes tiendas también apela a fusiones y adquisiciones para sobrevivir. Pero, en el fondo, es un resabio del siglo XIX que recién se actualizó poco- en los últimos 25 años.
Federated Department Stores (FDS) anunció que compra por US$ 11.000 millones a su rival en el segmento medio, May Department Stores (MDS). El objetivo de FDS es recobrar mercado y, de paso, sacar del estancamiento a MDS. Terence Lundgreen, presidente ejecutivo de la compradora, quiere que “las grandes tiendas vuelvan a competir. Esta fusión entraña casi 1.000 locales en Estados Unidos”.
Para el público de las ciudades estadounidenses, Macy’s y Bloomingdale’s (FDS) se quedarán con Marshall Field’s, Lord&Taylor y Filene’s. A la larga, estiman algunos analistas de la actividad, la dupla de FDS terminará absorbiendo al trío MDS. Amén del volumen (locales, ventas), se trata de dos marcas más conocidas y fuertes. También tienen proyección fuera de Estados Unidos, algo que no sucede con las de MDS.
No obstante, tamaño y “branding” tal vez no alcancen para dar pelea a gigantes como Wal-Mart Stores (cadena minorista de descuento y precios bajos) o Neiman Marcus (franja de precio alto). Por supuesto, Lundgren pretende “reinventar” un negocio donde ha actuado durante más de 30 años y cuenta con notable prestigio. De hecho, MDS nunca tuvo un equipo como en el FDS.
El acuerdo FDS-MDS probablemente sea, a criterio de varios expertos, el último intento orgánico de reanimar las grandes tiendas. Era hora, porque MDS ya arrastraba deudas por US$ 6.000 millones, que absorberá FDS como parte de la transacción.
También hacía (hace) falta calafatear un modelo de negocios que data del último cuarto del siglo XIX. El plan de Lundgren consta de cuatro fases e involucra incorporar marcas propias, simplificar listas de precios, replantear el marketing en escala nacional y reestructurar la organización. También se presionará a proveedores –particularmente, de vestimenta y accesorios- y a empresas que administran o explotan centros de compras.
Un sector en la mira es la maquila mexicana. Es decir, la producción de bienes empleando insumos y tecnología norteamericanos, pero que aparecen como exportaciones aztecas al socio dominante del Tratado de Libre Comercio (TLC). Tanto FDS como MDS son clientes importante en el rubro vestido.
Sea como fuere, la verdad es que Lundgren busca adaptar al siglo XXI un modelo típico del XIX o, a lo sumo, del XX, que viene decayendo en las dos últimas décadas. Hasta hace dos generaciones, en efecto, no había ciudad grande o mediana sin una gran tienda (o más). Resulta curioso que las versiones británica y rioplatense del modelo también entrasen en decadencia hace unos 30 a 40 años. Buenos Aires y Montevideo, a la sazón, llegaron a tener varias grandes tiendas: Harrod’s, Gath&Chaves, París-Madrid, La Mondiale, Tienda Inglesa, etc. Ninguna ha logrado la perennidad de la parisién “Au printemps”.
Durante los últimos 25 años, empero, las grandes tiendas fueron excluyendo categorías, hasta centrarse en ropa y accesorios. Aun en ese rubro, su participación fue bajando de 70-75% en 1985 a 35-38% en 2004, respectivamente, en vestimenta femenina y masculina.
Entre las primeras medidas que, se supone, adoptará Lundgren figura eliminar la docena de nombres y marcas traspasadas por MDS a las dos insignias de FDS, Macy’s y Bloomingdale’s. O sea, la franja inferior y la superior del segmento “clase media-media”. De paso, se deshará de la cúpula de MDS. Aun así, no será fácil integrar ambas organizaciones, razón por la cual Standard & Poor’s ha puesto “bajo observación” las acciones de las dos.
Federated Department Stores (FDS) anunció que compra por US$ 11.000 millones a su rival en el segmento medio, May Department Stores (MDS). El objetivo de FDS es recobrar mercado y, de paso, sacar del estancamiento a MDS. Terence Lundgreen, presidente ejecutivo de la compradora, quiere que “las grandes tiendas vuelvan a competir. Esta fusión entraña casi 1.000 locales en Estados Unidos”.
Para el público de las ciudades estadounidenses, Macy’s y Bloomingdale’s (FDS) se quedarán con Marshall Field’s, Lord&Taylor y Filene’s. A la larga, estiman algunos analistas de la actividad, la dupla de FDS terminará absorbiendo al trío MDS. Amén del volumen (locales, ventas), se trata de dos marcas más conocidas y fuertes. También tienen proyección fuera de Estados Unidos, algo que no sucede con las de MDS.
No obstante, tamaño y “branding” tal vez no alcancen para dar pelea a gigantes como Wal-Mart Stores (cadena minorista de descuento y precios bajos) o Neiman Marcus (franja de precio alto). Por supuesto, Lundgren pretende “reinventar” un negocio donde ha actuado durante más de 30 años y cuenta con notable prestigio. De hecho, MDS nunca tuvo un equipo como en el FDS.
El acuerdo FDS-MDS probablemente sea, a criterio de varios expertos, el último intento orgánico de reanimar las grandes tiendas. Era hora, porque MDS ya arrastraba deudas por US$ 6.000 millones, que absorberá FDS como parte de la transacción.
También hacía (hace) falta calafatear un modelo de negocios que data del último cuarto del siglo XIX. El plan de Lundgren consta de cuatro fases e involucra incorporar marcas propias, simplificar listas de precios, replantear el marketing en escala nacional y reestructurar la organización. También se presionará a proveedores –particularmente, de vestimenta y accesorios- y a empresas que administran o explotan centros de compras.
Un sector en la mira es la maquila mexicana. Es decir, la producción de bienes empleando insumos y tecnología norteamericanos, pero que aparecen como exportaciones aztecas al socio dominante del Tratado de Libre Comercio (TLC). Tanto FDS como MDS son clientes importante en el rubro vestido.
Sea como fuere, la verdad es que Lundgren busca adaptar al siglo XXI un modelo típico del XIX o, a lo sumo, del XX, que viene decayendo en las dos últimas décadas. Hasta hace dos generaciones, en efecto, no había ciudad grande o mediana sin una gran tienda (o más). Resulta curioso que las versiones británica y rioplatense del modelo también entrasen en decadencia hace unos 30 a 40 años. Buenos Aires y Montevideo, a la sazón, llegaron a tener varias grandes tiendas: Harrod’s, Gath&Chaves, París-Madrid, La Mondiale, Tienda Inglesa, etc. Ninguna ha logrado la perennidad de la parisién “Au printemps”.
Durante los últimos 25 años, empero, las grandes tiendas fueron excluyendo categorías, hasta centrarse en ropa y accesorios. Aun en ese rubro, su participación fue bajando de 70-75% en 1985 a 35-38% en 2004, respectivamente, en vestimenta femenina y masculina.
Entre las primeras medidas que, se supone, adoptará Lundgren figura eliminar la docena de nombres y marcas traspasadas por MDS a las dos insignias de FDS, Macy’s y Bloomingdale’s. O sea, la franja inferior y la superior del segmento “clase media-media”. De paso, se deshará de la cúpula de MDS. Aun así, no será fácil integrar ambas organizaciones, razón por la cual Standard & Poor’s ha puesto “bajo observación” las acciones de las dos.
