¿Marketing político en España?
Raúl Peralba, presidente de Positioning Systems y autor de este artículo, advierte que aunque lo expresado aquí se refiere a España, podría identificar una realidad más amplia y, si eso ocurre, seguramente no será simple coincidencia.
¡Muy poco o nada! En España de marketing – o sea, de la disciplina
que se ocupa de promover intercambios – hay muy poco.
Siendo cada día más necesario en un mundo superhipercompetitivo;
no se entiende bien en España. Se confunde la estrategia y la táctica
con la logística. Es como si en contabilidad saber sumar fuera lo importante
para un buen balance.
Esto pasa con nuestros políticos. Hay visco que en EE.UU. el marketing
es la clave para ganar elecciones y se preocupan por aspectos como el color
del logotipo o crear eslóganes románticos y esotéricos.
Eso sí, sin que el color tenga un soporte conceptual ni los eslóganes
en las distintas ocasiones sean coherentes, sinérgicos y competitivos.
Para entenderlo basta con revisar lo que han hecho y han anunciado que van a
hacer los unos y los otros.
El marketing hace que un buen producto sea más atractivo que los
que ofrece la competencia, en política también. Las ideologías
convergen. Así como en la actividad empresarial, con la tecnología
al alcance de la mayoría, los productos son iguales y el truco está
en comunicar mejor. Pero en política los candidatos son también
una pieza clave de la comunicación, son como el packaging del
producto.
El éxito depende, además, de profesionalidad, de tener una buena
imagen que cree percepciones claras y mejores que las de los rivales en la mente
de los votantes. Lo de “el arte de lo posible” debe partir de lo que
hay en la mente de los votantes, ya estructurada de determinada manera y que
no cambia porque se lo digan.
Los políticos tienen que manejar una gama de saberes y oficios sin los
cuales es imposible acceder a los secretos electorales de una sociedad en movimiento
permanente, aunque condicionada por su historia.
Se trata de encontrar una idea diferenciadora que haga que cada ciudadano procese
la información que recibe de forma que, al final, decida votar a nuestro
partido. Esa idea, especialmente en política, puede ser también
ir “en contra de …”. Basta recordar los resultados de las elecciones
de 1996 y del 14-M para entenderlo. Luego hay que elaborar un plan estratégico
para que la idea llegue a la mente de todos y cada uno de los votantes y que
actúe allí en beneficio propio.
Veamos algunas reflexiones para lograrlo:
· Enfocar: identificar una idea simple que interese a la mayoría
y que no pertenezca a otros. Un ejemplo de este momento ha sido EE.UU.. Mientras
Bush tenía una idea diferenciadora muy clara: “La seguridad nacional”,
Kerry no la encontró. Por eso su estrategia era “en contra de Bush”.
(No lo tenía fácil Kerry…En política, como en la guerra,
defender es más fácil que atacar).
· Más valor: hay que tener presente que a mayor sofisticación
de los clientes y en una situación más revuelta que lo normal
es mucho mayor la preocupación por la “fiabilidad de lo que se compra”.
Naturalmente salvo que el adversario tenga un accidente (caso 11-M) y los clientes
huyan hacia otras alternativas.
· Novedades: en política es más difícil que en el
mundo empresarial, pero hay que tener muy presente que los clientes están
más interesados en los nuevo que en lo mejor. Tal vez esto explique algunos
éxitos periféricos…
· Cambiar: el cambio tiene riesgos. Los clientes, o votantes,
más importantes son los que ya tenemos. A veces preocuparse en exceso
por lo que no tenemos hace que descuidemos a los que nos son fieles.
· Entender: los partidos políticos se gastan fortuinas en medir
la intención de voto; pero no en entender cómo funciona la mente
de sus votantes. Pocas son las investigaciones para saber los porqué.
Para relacionarse con otros hay que acercarse con propuestas que lleguen (es
decir simples y claras) y que sean aceptadas (es decir, que encajen con lo que
hay en las mentes que se quiere atraer). Es pensar de afuera a dentro. Para
ser más claros: hay que pensar con la mente de la mayoría de los
votantes y no obligarles a que piensen como se les dice.
· Expertos: ¡Una advertencia! Las interpretaciones de las investigaciones
todavía están controladas por expertos integrados en los propios
partidos. Como consecuencia de ellos la objetividad, que es crucial, brilla
por su ausencia. Es evidente que en una competencia donde la imagen personal
de los líderes es un aspecto básico del producto que se ofrece,
es muy duro decirle al jefe que no cumple con las especificaciones
mínimas de un producto competitivo, o que está averiado
o que se ha quedado obsoleto.
¡Muy poco o nada! En España de marketing – o sea, de la disciplina
que se ocupa de promover intercambios – hay muy poco.
Siendo cada día más necesario en un mundo superhipercompetitivo;
no se entiende bien en España. Se confunde la estrategia y la táctica
con la logística. Es como si en contabilidad saber sumar fuera lo importante
para un buen balance.
Esto pasa con nuestros políticos. Hay visco que en EE.UU. el marketing
es la clave para ganar elecciones y se preocupan por aspectos como el color
del logotipo o crear eslóganes románticos y esotéricos.
Eso sí, sin que el color tenga un soporte conceptual ni los eslóganes
en las distintas ocasiones sean coherentes, sinérgicos y competitivos.
Para entenderlo basta con revisar lo que han hecho y han anunciado que van a
hacer los unos y los otros.
El marketing hace que un buen producto sea más atractivo que los
que ofrece la competencia, en política también. Las ideologías
convergen. Así como en la actividad empresarial, con la tecnología
al alcance de la mayoría, los productos son iguales y el truco está
en comunicar mejor. Pero en política los candidatos son también
una pieza clave de la comunicación, son como el packaging del
producto.
El éxito depende, además, de profesionalidad, de tener una buena
imagen que cree percepciones claras y mejores que las de los rivales en la mente
de los votantes. Lo de “el arte de lo posible” debe partir de lo que
hay en la mente de los votantes, ya estructurada de determinada manera y que
no cambia porque se lo digan.
Los políticos tienen que manejar una gama de saberes y oficios sin los
cuales es imposible acceder a los secretos electorales de una sociedad en movimiento
permanente, aunque condicionada por su historia.
Se trata de encontrar una idea diferenciadora que haga que cada ciudadano procese
la información que recibe de forma que, al final, decida votar a nuestro
partido. Esa idea, especialmente en política, puede ser también
ir “en contra de …”. Basta recordar los resultados de las elecciones
de 1996 y del 14-M para entenderlo. Luego hay que elaborar un plan estratégico
para que la idea llegue a la mente de todos y cada uno de los votantes y que
actúe allí en beneficio propio.
Veamos algunas reflexiones para lograrlo:
· Enfocar: identificar una idea simple que interese a la mayoría
y que no pertenezca a otros. Un ejemplo de este momento ha sido EE.UU.. Mientras
Bush tenía una idea diferenciadora muy clara: “La seguridad nacional”,
Kerry no la encontró. Por eso su estrategia era “en contra de Bush”.
(No lo tenía fácil Kerry…En política, como en la guerra,
defender es más fácil que atacar).
· Más valor: hay que tener presente que a mayor sofisticación
de los clientes y en una situación más revuelta que lo normal
es mucho mayor la preocupación por la “fiabilidad de lo que se compra”.
Naturalmente salvo que el adversario tenga un accidente (caso 11-M) y los clientes
huyan hacia otras alternativas.
· Novedades: en política es más difícil que en el
mundo empresarial, pero hay que tener muy presente que los clientes están
más interesados en los nuevo que en lo mejor. Tal vez esto explique algunos
éxitos periféricos…
· Cambiar: el cambio tiene riesgos. Los clientes, o votantes,
más importantes son los que ya tenemos. A veces preocuparse en exceso
por lo que no tenemos hace que descuidemos a los que nos son fieles.
· Entender: los partidos políticos se gastan fortuinas en medir
la intención de voto; pero no en entender cómo funciona la mente
de sus votantes. Pocas son las investigaciones para saber los porqué.
Para relacionarse con otros hay que acercarse con propuestas que lleguen (es
decir simples y claras) y que sean aceptadas (es decir, que encajen con lo que
hay en las mentes que se quiere atraer). Es pensar de afuera a dentro. Para
ser más claros: hay que pensar con la mente de la mayoría de los
votantes y no obligarles a que piensen como se les dice.
· Expertos: ¡Una advertencia! Las interpretaciones de las investigaciones
todavía están controladas por expertos integrados en los propios
partidos. Como consecuencia de ellos la objetividad, que es crucial, brilla
por su ausencia. Es evidente que en una competencia donde la imagen personal
de los líderes es un aspecto básico del producto que se ofrece,
es muy duro decirle al jefe que no cumple con las especificaciones
mínimas de un producto competitivo, o que está averiado
o que se ha quedado obsoleto.
