Marketing olfativo
Los expertos en marcas están aprendiendo a aprovechar las poderosas emociones que provoca el sentido del olfato.
<p>El perfume más sutil puede evocar una enorme cantidad de recuerdos y emociones. Parecería que ningún otro sentido es capaz de revivir experiencias y recuerdos con tanta nitidez como el sentido del olfato. Las palabras, objetos, imágenes, escenas, cuadros no tienen tanto poder como los olores y perfumes para despertar recuerdos, incluso aquellos enterrados muy hondo en la mente humana. El olfato es un sentido que trabaja las 24 horas de los siete días de la semana. Está todo el tiempo conectado, tanto cuando la persona está despierta como cuando está dormida. ¿Pero presenta oportunidades de marca viables y nuevas áreas para explorar? Parecería que sí. </p>
<p>Según el <em>Sense of Smell Institute</em> de Nueva York, el ser humano promedio puede reconocer aproximadamente unos 10.000 olores diferentes. La gente recuerda olores, con 65% de precisión, después de un año, mientras que la recordación visual de fotos disminuye a 50% después de sólo tres meses. </p>
<p><strong><em>Branding</em> de esencias</strong></p>
<p>La idea de aprovechar perfumes para la fijación de marcas no es revolucionaria. Pero es un segmento de marketing importante y en crecimiento, especialmente en Brasil—un país harto conocido por su sensualidad. El <em>branding </em>de esencias sostiene que el olfato es una señal emocional que induce conducta positiva, acentúa los atributos de marca y genera recordación. </p>
<p>“Las grandes marcas globales fijaron la tendencia que despertó el marketing de esencias en Brasil. Las marcas brasileñas, grandes y pequeñas, están creando logos olfativos, una firma que ayude a generar recordación de marca”, explica a <em>Brandchannel </em>Elaine De Oliveira, consultora de marketing olfativo de Biomist, uno de los pioneros de esta rama del marketing en San Pablo, Brasil. </p>
<p>Hay una gran variedad de negocios que están adoptando logos olfativos: hoteles, spas, centros médicos, farmacias, gimnasios, restaurantes, bancos y hasta supermercados. Todos ellos capitalizan el marketing de olores para atraer consumidores. <br />
“Nuestra cultura es altamente sensorial en muchos aspectos,” dice Janice Zanatta, consultora de marketing olfativo de <em>Good Smell Consultoría</em> en Curitiba. “sus colores, ritmos, texturas y formas requieren un gran espectro de esencias para expresar y comunicar toda esta diversidad.” Zanatta cree que el creciente interés en marketing de esencias en su país es consecuencia directa de la cultura diversa de los brasileños. </p>
<p>La marca de productos horneados Bauducco aprovecha el sentido del olfato para atraer a la franja más joven de la población. Una fragancia a chocolate se difundió por los cines al mismo tiempo que mostraban un comercial de productos insignia, el panettone. La campaña fue un éxito. </p>
<p>En parte ciencia, en parte teoría, en parte evidencia, el marketing de esencias demuestra que la categoría puede ser un componente importante para la comunicación de marca y puede impactar en las ventas de manera positiva. No obstante, es difícil medir una correlación directa con el retorno sobre la inversión. </p>
<p>Los expertos en marketing olfativo coinciden en que la esencia adecuada en congruencia con un sólido marketing mix ayuda a definir la personalidad de la marca, agrega claridad, diferenciación y valor y tiene el poder de aumentar el reconocimiento y la recordación de marca. </p>
<p>Pero el marketing de esencias va más allá de crear un equivalente olfativo para una marca; pretende enredar a los consumidores en una experiencia de la marca a nivel profundo y recordar lo que la marca les ofrece. Pretende crear un contenido emotivo y agitar esas emociones, no sólo a nivel olfativo sino en un contexto multisensorial que aproveche las asociaciones internas de la mente humana entre sensación física y emociones, actitudes y percepciones. </p>
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