Marketing integrado
Pese a la cantidad de adquisiciones y fusiones que arrasó con casi todas las agencias de comunicaciones que quedaban, el marketing integrado no necesariamente es más grande que la suma de las partes.
Aunque en teoría tenga sentido que las agencias de publicidad adquieran diversos medios below-the-line ( no tradicionales) y que las empresas de servicios de marketing mejoren su oferta a los anunciantes, ninguna logrará equilibrar por completo su infinidad de servicios si carece de la estructura adecuada.
En realidad, lo que están construyendo es una ilusión de integración.
No tiene sentido alinear disciplinas distintas si se las sigue operando como si fueran elementos que no tienen nada que ver entre sí. Es menester evaluarlas de nuevo según el cliente en particular y las comunicaciones actuales.
El asunto es que la publicidad (considerada como medio para influir sobre la actitud del consumidor) y la promoción (cuyo objeto es modificar el comportamiento del consumidor) continúan siendo planificadas, ejecutadas y evaluadas por separado. Incluso ahora, que concluyó el milenio, publicidad y promoción siguen siendo instrumentadas como si las áreas de marketing y comunicaciones fueran iguales a las de la década de los años sesenta.
Por desgracia, ¡prácticamente todo ha cambiado! La nueva realidad es que los medios están tan fragmentados que para la gran mayoría de marcas se ha llegado al punto de que es imposible lograr niveles efectivos de alcance y frecuencia.
Del mismo modo, el estilo de vida del consumidor también está fragmentado y el tiempo no le alcanza.
Además, se exprimen los presupuestos para que satisfagan las demandas a corto plazo de la comunidad financiera; se han ampliado las líneas de las marcas y las categorías de manera tal que impiden mantener la lealtad a la marca.
Lo que suma a esta tremenda confusión es el crecimiento de marcas regionales y marcas propias del comerciante de muy buena calidad y la preocupación del minorista de sacar de sus mostradores los productos que no le son redituables valiéndose del argumento de un “surtido eficiente de productos”.
Los fabricantes abordan las comunicaciones de marketing dejándose llevar por el volumen a corto plazo. La tecnología les permite evaluar los retornos sobre la inversión contra todo lo programado. Debido a que se hace un esfuerzo adicional por lograr el “apoyo” del minorista, el poder y los fondos fluyen inexorablemente hacia el campo.
Todos estos cambios exigen nuevas estrategias y destrezas de comunicaciones radicalmente distintas a las conocidas.
La fusión de publicidad y promoción debe ser el siguiente paso en las comunicaciones de marketing. Las promociones deben respaldar y reforzar el posicionamiento de marca. Es imposible lograr este vital objetivo si publicidad y promoción no son practicadas ambas como una sola disciplina.
Todos los mensajes de marca deben estar en capacidad de crear una imagen homogénea y también de transmitir un “llamado a la acción”. Esta nueva disciplina deberá planificarse desde cero, evaluando con igual importancia todas las tácticas y estrategias potenciales.
Históricamente, la publicidad apuntaba al estilo de vida y su objetivo era transmitir la razón de marca por la cual el producto encajaba en la vida del consumidor. Hoy, lo que corre es el tiempo, la imagen es el mundo real y el mandato es comunicar una solución; esto es, una razón específica y tangible de porqué una marca ayuda a hacer mejor la vida del consumidor. Para ello tiene que producirse una comunicación relevante que se combine con un llamado a la acción.
Esta nueva disciplina deberá crear hábitos, en oposición a la tibia y desdibujada creación de una imagen. El objetivo será comunicar el uso del producto relevante y dirigir la frecuencia de compra (hábito) en lugar de dar motivos puramente emotivos para comprar.
Aunque en teoría tenga sentido que las agencias de publicidad adquieran diversos medios below-the-line ( no tradicionales) y que las empresas de servicios de marketing mejoren su oferta a los anunciantes, ninguna logrará equilibrar por completo su infinidad de servicios si carece de la estructura adecuada.
En realidad, lo que están construyendo es una ilusión de integración.
No tiene sentido alinear disciplinas distintas si se las sigue operando como si fueran elementos que no tienen nada que ver entre sí. Es menester evaluarlas de nuevo según el cliente en particular y las comunicaciones actuales.
El asunto es que la publicidad (considerada como medio para influir sobre la actitud del consumidor) y la promoción (cuyo objeto es modificar el comportamiento del consumidor) continúan siendo planificadas, ejecutadas y evaluadas por separado. Incluso ahora, que concluyó el milenio, publicidad y promoción siguen siendo instrumentadas como si las áreas de marketing y comunicaciones fueran iguales a las de la década de los años sesenta.
Por desgracia, ¡prácticamente todo ha cambiado! La nueva realidad es que los medios están tan fragmentados que para la gran mayoría de marcas se ha llegado al punto de que es imposible lograr niveles efectivos de alcance y frecuencia.
Del mismo modo, el estilo de vida del consumidor también está fragmentado y el tiempo no le alcanza.
Además, se exprimen los presupuestos para que satisfagan las demandas a corto plazo de la comunidad financiera; se han ampliado las líneas de las marcas y las categorías de manera tal que impiden mantener la lealtad a la marca.
Lo que suma a esta tremenda confusión es el crecimiento de marcas regionales y marcas propias del comerciante de muy buena calidad y la preocupación del minorista de sacar de sus mostradores los productos que no le son redituables valiéndose del argumento de un “surtido eficiente de productos”.
Los fabricantes abordan las comunicaciones de marketing dejándose llevar por el volumen a corto plazo. La tecnología les permite evaluar los retornos sobre la inversión contra todo lo programado. Debido a que se hace un esfuerzo adicional por lograr el “apoyo” del minorista, el poder y los fondos fluyen inexorablemente hacia el campo.
Todos estos cambios exigen nuevas estrategias y destrezas de comunicaciones radicalmente distintas a las conocidas.
La fusión de publicidad y promoción debe ser el siguiente paso en las comunicaciones de marketing. Las promociones deben respaldar y reforzar el posicionamiento de marca. Es imposible lograr este vital objetivo si publicidad y promoción no son practicadas ambas como una sola disciplina.
Todos los mensajes de marca deben estar en capacidad de crear una imagen homogénea y también de transmitir un “llamado a la acción”. Esta nueva disciplina deberá planificarse desde cero, evaluando con igual importancia todas las tácticas y estrategias potenciales.
Históricamente, la publicidad apuntaba al estilo de vida y su objetivo era transmitir la razón de marca por la cual el producto encajaba en la vida del consumidor. Hoy, lo que corre es el tiempo, la imagen es el mundo real y el mandato es comunicar una solución; esto es, una razón específica y tangible de porqué una marca ayuda a hacer mejor la vida del consumidor. Para ello tiene que producirse una comunicación relevante que se combine con un llamado a la acción.
Esta nueva disciplina deberá crear hábitos, en oposición a la tibia y desdibujada creación de una imagen. El objetivo será comunicar el uso del producto relevante y dirigir la frecuencia de compra (hábito) en lugar de dar motivos puramente emotivos para comprar.
