Marketing Integrado: ¿enemigo de las agencias de publicidad?

Las agencias tradicionales de publicidad, siempre lentas en reaccionar ante las tendencias, adoptaron primero la idea de marketing directo y luego la de marketing electrónico e integrado. Don. E. Schultz cree que pueden haber “criado cuervos”.

8 septiembre, 2001

Que los negocios de la agencia de publicidad han cambiado es una descripción insuficiente. Desde la consolidación que continúa ocurriendo – dirigida por holdings como Omnicom Group, WPP Group plc y Havas Advertising a los desafíos de la Internet y otras formas de comunicación interactiva, los negocios tradicionales de las agencias publicitarias como los conocíamos hace 10 o 15 años son difíciles de encontrar. Las agencias y el modo como ellas vislumbran su rol en el rápido y evolutivo mercado, y su espacio en el siglo XXI, son radicalmente distintos.

Las agencias de publicidad siempre han hecho esfuerzos por ajustarse a los cambios en el mercado, en los clientes y en los sistemas de comunicación. Lamentablemente, siempre se adaptaron a las tendencias con un poco de retraso.

Por ejemplo, no fue hasta 1999 que la American Association of Advertising Agencies decidió adoptar los mecanismos de base de datos, y más tarde las comunicaciones electrónicas y los sistemas interactivos.

Y el resultado de esas decisiones podría resultarles un gol en contra: las agencias compraron herramientas para ampliar su alcance. Compraron grupos como Starcom y MediaVest Worldwide.

Se sabe que las agencias tradicionales tardaron mucho tiempo en dar importancia al interés del cliente y las ventajas de las organizaciones de compra de medios. Cuando finalmente entendieron cómo venía la tendencia y vieron la oportunidad, todas se lanzaron a comprar extensiones, unidades comerciales estratégicamente separadas y unidades reestructuradas y reformadas.

Ahora están tratando de ofrecer marketing integrado, con el tipo de comunicación que exigen los clientes de hoy. Esperan que eso les permita defenderse de los consultores, quienes parecen concitar el interés de la alta gerencia cuando se trata de marketing y las comunicaciones.

Las nuevas organizaciones prometen planear, desarrollar e implementar programas neutrales de medios con los costos más bajos posibles; pero existe también un riesgo.

Lo que me parece a mí es que probablemente las agencias de publicidad tradicionales hayan creado a su peor enemigo, que los servicios de compra de nuevos medios de harán cargo de todo lo que se refiere a asesoramiento del cliente. Y si todo lo de una agencia tradicional está perdido, entonces es la creatividad para medir y evaluar por el grupo comprador de medios, lo que podría convertirse en una salida radical para lo que nosotros hemos llamado una “agencia de publicidad”.

¿Es este concepto una buena o mala idea, o es simplemente la agencia de publicidad reinventándose otra vez? No lo sabremos por un tiempo, pero lo que sí sabemos es que las agencias no están preparadas para defenderse de sus propios descendientes y defender sus propios mercados.

Don E.Schultz
Profesor de Comunicaciones de Marketing Integrado
En la Universidad de Northwestern
del Medill School of Journalism

Que los negocios de la agencia de publicidad han cambiado es una descripción insuficiente. Desde la consolidación que continúa ocurriendo – dirigida por holdings como Omnicom Group, WPP Group plc y Havas Advertising a los desafíos de la Internet y otras formas de comunicación interactiva, los negocios tradicionales de las agencias publicitarias como los conocíamos hace 10 o 15 años son difíciles de encontrar. Las agencias y el modo como ellas vislumbran su rol en el rápido y evolutivo mercado, y su espacio en el siglo XXI, son radicalmente distintos.

Las agencias de publicidad siempre han hecho esfuerzos por ajustarse a los cambios en el mercado, en los clientes y en los sistemas de comunicación. Lamentablemente, siempre se adaptaron a las tendencias con un poco de retraso.

Por ejemplo, no fue hasta 1999 que la American Association of Advertising Agencies decidió adoptar los mecanismos de base de datos, y más tarde las comunicaciones electrónicas y los sistemas interactivos.

Y el resultado de esas decisiones podría resultarles un gol en contra: las agencias compraron herramientas para ampliar su alcance. Compraron grupos como Starcom y MediaVest Worldwide.

Se sabe que las agencias tradicionales tardaron mucho tiempo en dar importancia al interés del cliente y las ventajas de las organizaciones de compra de medios. Cuando finalmente entendieron cómo venía la tendencia y vieron la oportunidad, todas se lanzaron a comprar extensiones, unidades comerciales estratégicamente separadas y unidades reestructuradas y reformadas.

Ahora están tratando de ofrecer marketing integrado, con el tipo de comunicación que exigen los clientes de hoy. Esperan que eso les permita defenderse de los consultores, quienes parecen concitar el interés de la alta gerencia cuando se trata de marketing y las comunicaciones.

Las nuevas organizaciones prometen planear, desarrollar e implementar programas neutrales de medios con los costos más bajos posibles; pero existe también un riesgo.

Lo que me parece a mí es que probablemente las agencias de publicidad tradicionales hayan creado a su peor enemigo, que los servicios de compra de nuevos medios de harán cargo de todo lo que se refiere a asesoramiento del cliente. Y si todo lo de una agencia tradicional está perdido, entonces es la creatividad para medir y evaluar por el grupo comprador de medios, lo que podría convertirse en una salida radical para lo que nosotros hemos llamado una “agencia de publicidad”.

¿Es este concepto una buena o mala idea, o es simplemente la agencia de publicidad reinventándose otra vez? No lo sabremos por un tiempo, pero lo que sí sabemos es que las agencias no están preparadas para defenderse de sus propios descendientes y defender sus propios mercados.

Don E.Schultz
Profesor de Comunicaciones de Marketing Integrado
En la Universidad de Northwestern
del Medill School of Journalism

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