Marketing generacional
¿Conviene hacer marketing para los jóvenes. Hay quienes dicen que no, porque no son leales y porque se los encasilla prejuiciosamente. Son los que recomiendan segmentar la sociedad en grupos más amplios, en generaciones.
En los próximos meses, Toyota presentará en Europa un autito pequeño,
llamado Aygo, y con un diseño deportivo y dinámico especialmente
pensado para jóvenes urbanos. Toyota es apenas una de las muchas marcas
que hacen esfuerzos por atraer a la juventud de las ciudades, un segmento interesante
por su buen poder adquisitivo y porque sus preferencias son decisivas para marcar
tendencias.
Pero para ganar verdaderamente el favor de cualquier grupo de clientes, la marca
debe convertirse en parte de la cultura, dice Mark Fewell, director de desarrollo
de negocios de Boost Mobile, una marca de telecomunicaciones dedicada al mercado
joven en Australia y Estados Unidos. “Todo lo que hacemos debe tener al público
en mente y tenemos que demostrar, en todo momento, que estamos con ellos”.
Aunque a Boost le ha ido muy bien, Fewell admite que la estrategia es arriesgada.
Los jóvenes, dice, son un mercado difícil porque es demasiado fácil
encasillarlos cuando en realidad ellos tienen una amplísima gama de intereses
y actitudes, igual que cualquier otro grupo etario.
La categoría “joven” no es una lista de características
y propiedades, dice Simon Roberts, director de IdeasBazaar, de investigaciones
etnográficas. “Para mí eso es falso porque las mismas características
que supuestamente comparten los jóvenes se encuentran también en
otros grupos. La juventud es una categoría a la que se da demasiada importancia.
Muchas de las actitudes que se atribuyen a los jóvenes no son privativas
de esa etapa de la vida.”
Muchos especialistas coinciden con Roberts. Con el agregado de que reconocen en
ese grupo una gran falta de lealtad. Cambian de hábitos de consumo mucho
más que los que tienen más de 35 años.
Si esto es así, ¿es necesario hacer marketing para jóvenes?
¿Es una estrategia válida o equivocada? Roberts estima que tiene
mucho más sentido dirigirse a generaciones en lugar de franjas etarias.
“En este momento tenemos tres generaciones. La de posgerra, la X y la milenaria;
o sea, los que llegaron a la mayoría de edad con el arribo del nuevo milenio.
Las actitudes y conductas son mucho más fáciles de identificar y
generalizar en esas agrupaciones.
El marketing generacional es una mejor estrategia a largo plazo, dice el analista
de tendencias Sean Pillot de Chenecey. “Las empresas le pierden el rastro
a los clientes que van atravesando las distintas etapas”. Eso no quiere decir,
necesariamente, que las marcas que se dirigen a los jóvenes vayan a fracasar.
Es simplemente un toque de atención para los anunciantes: no identifiquen
un producto demasiado exclusivamente con el grupo de consumidores jóvenes;
permítanle, por ejemplo, mantener su frescura y atractivo mientras ese
grupo crece y cambia.
En los próximos meses, Toyota presentará en Europa un autito pequeño,
llamado Aygo, y con un diseño deportivo y dinámico especialmente
pensado para jóvenes urbanos. Toyota es apenas una de las muchas marcas
que hacen esfuerzos por atraer a la juventud de las ciudades, un segmento interesante
por su buen poder adquisitivo y porque sus preferencias son decisivas para marcar
tendencias.
Pero para ganar verdaderamente el favor de cualquier grupo de clientes, la marca
debe convertirse en parte de la cultura, dice Mark Fewell, director de desarrollo
de negocios de Boost Mobile, una marca de telecomunicaciones dedicada al mercado
joven en Australia y Estados Unidos. “Todo lo que hacemos debe tener al público
en mente y tenemos que demostrar, en todo momento, que estamos con ellos”.
Aunque a Boost le ha ido muy bien, Fewell admite que la estrategia es arriesgada.
Los jóvenes, dice, son un mercado difícil porque es demasiado fácil
encasillarlos cuando en realidad ellos tienen una amplísima gama de intereses
y actitudes, igual que cualquier otro grupo etario.
La categoría “joven” no es una lista de características
y propiedades, dice Simon Roberts, director de IdeasBazaar, de investigaciones
etnográficas. “Para mí eso es falso porque las mismas características
que supuestamente comparten los jóvenes se encuentran también en
otros grupos. La juventud es una categoría a la que se da demasiada importancia.
Muchas de las actitudes que se atribuyen a los jóvenes no son privativas
de esa etapa de la vida.”
Muchos especialistas coinciden con Roberts. Con el agregado de que reconocen en
ese grupo una gran falta de lealtad. Cambian de hábitos de consumo mucho
más que los que tienen más de 35 años.
Si esto es así, ¿es necesario hacer marketing para jóvenes?
¿Es una estrategia válida o equivocada? Roberts estima que tiene
mucho más sentido dirigirse a generaciones en lugar de franjas etarias.
“En este momento tenemos tres generaciones. La de posgerra, la X y la milenaria;
o sea, los que llegaron a la mayoría de edad con el arribo del nuevo milenio.
Las actitudes y conductas son mucho más fáciles de identificar y
generalizar en esas agrupaciones.
El marketing generacional es una mejor estrategia a largo plazo, dice el analista
de tendencias Sean Pillot de Chenecey. “Las empresas le pierden el rastro
a los clientes que van atravesando las distintas etapas”. Eso no quiere decir,
necesariamente, que las marcas que se dirigen a los jóvenes vayan a fracasar.
Es simplemente un toque de atención para los anunciantes: no identifiquen
un producto demasiado exclusivamente con el grupo de consumidores jóvenes;
permítanle, por ejemplo, mantener su frescura y atractivo mientras ese
grupo crece y cambia.
