Marketing en motores de búsqueda, más eficaz que el banner

Es la práctica de crear páginas de “aterrizaje” finamente segmentadas para que aparezcan entre los resultados que arrojan las búsquedas por palabras clave. Aun en el desierto publicitario actual el método ya logró masa crítica y sigue creciendo.

Los marketineros b-to-b que se animaron a experimentar con campañas de
marketing a través de motores de búsqueda registran fuertes y alentadores
resultados; la colocación de avisos textuales en las páginas que
aparecen como resultados en buscadores como Google, ha generado un mercado en
crecimiento que algunos analistas estiman en 25% de toda la torta publicitaria
en la Web.

Según una investigación de Jupiter Research, 76% de los ejecutivos
de marketing que lo usaron lo consideran más efectivo que la publicidad
de banner.

La modalidad permite al anunciante comprar un lugar en las páginas de
resultados que los usuarios ven cuando hacen la búsqueda de una palabra
o frase. Los avisos aparecen claramente marcados como contenido auspiciado y
se colocan en la parte superior de la pantalla o en la columna de la derecha.
Con esta opción, que se llama "pago por colocación"
( pay-per-placement), se paga por número de cliqueos recibidos,
no por mostrar el aviso.

Otra variante es el "pago por inclusión" (pay-for-inclusion),
donde la tarifa corre por entrar en el juego (entre 30 y 50% menos de lo que
sale el "pago por colocación" pero no ofrece garantías
de que las páginas se vayan a mostrar en un lugar prominente. Aquí,
los buscadores muestran en las páginas de resultados una mezcla de avisos
comerciales y no comerciales, ranqueados por relevancia de contenido. Pero colocar
avisos en las páginas de resultados añade la legitimidad y la
relevancia que buscan muchos marketineros.

Lo que más se aprecia, sin embargo, es la facilidad con que se comienza
a participar. En casi todos los sitios que lo hacen, los anunciantes compran
online palabras clave en páginas muy simples de autoservicios.

Todo lo que hay que iniciar es un navegador web, una tarjeta de crédito
y no más de 200 dólares para adueñarse de las primeras
palabras clave.

El juego de las sillas musicales

Cualquiera sea el tipo de campaña, el secreto del éxito con estas
campañas puede estar en la utilización de información sobre
el comportamiento de los demás.
En el mercado de las búsquedas, hay que llevar un control de todos los
jugadores, y también de las fusiones, adquisiciones y asociaciones que
a veces hacen difícil saber qué empresas son socias y cuáles
son rivales.
Las movidas recientes incluyen lo siguiente:
· Yahoo adquirió la empresa de búsquedas Inktomi. El acuerdo
da a Yahoo! un producto paid-inclusion y podría significar el
fin de la actual asociación de Inktomi con Google.
· MSN, en sociedad con LookSmart y Overture, ha declarado públicamente
su intención de superar a Google en el mercado de las búsquedas
con tecnología propia.
· LookSmart acaba de adquirir Grub, un proyecto de fuente abierta con
un nuevo método de búsqueda peer-to-peer.
· Overture compró Altavista y FAST para agregar productos paid-inclusion
a su mezcla pay-per-placement.
· Ask Jeeves hizo un acuerdo de búsquedas con características
propias, fagocitándose a Teoma.
· Google acaba de comprar Pyra, fabricantes de la herramienta Weblog,
para mejorar su capacidad de exhibición publicitaria.
· En el ámbito del las ediciones b-to-b Google acaba de firmar
acuerdos de sindicalización publicitaria con VNU y Reed Publishing, lo
cual podría tener un gran impacto en el mercado de la publicidad comercial.

Para complicar el panorama todavía más, varias de las empresas
arriba mencionadas también son socias en algunos sectores. Por ejemplo,
Yahoo! usa los resultados pay-placement de Google pero compite con ella como
sitio de destino de búsquedas. Esto quiere decir que cada acuerdo de
fusión y adquisición tiene un efecto dominó que obliga
a todos los jugadores en el mercado a reconsiderar sus asociaciones estratégicas.

Todos vigilan a todos, pero también comprenden que el resultado final
será un mercado de búsquedas más poderoso y más
estable.

Los marketineros b-to-b que se animaron a experimentar con campañas de
marketing a través de motores de búsqueda registran fuertes y alentadores
resultados; la colocación de avisos textuales en las páginas que
aparecen como resultados en buscadores como Google, ha generado un mercado en
crecimiento que algunos analistas estiman en 25% de toda la torta publicitaria
en la Web.

Según una investigación de Jupiter Research, 76% de los ejecutivos
de marketing que lo usaron lo consideran más efectivo que la publicidad
de banner.

La modalidad permite al anunciante comprar un lugar en las páginas de
resultados que los usuarios ven cuando hacen la búsqueda de una palabra
o frase. Los avisos aparecen claramente marcados como contenido auspiciado y
se colocan en la parte superior de la pantalla o en la columna de la derecha.
Con esta opción, que se llama "pago por colocación"
( pay-per-placement), se paga por número de cliqueos recibidos,
no por mostrar el aviso.

Otra variante es el "pago por inclusión" (pay-for-inclusion),
donde la tarifa corre por entrar en el juego (entre 30 y 50% menos de lo que
sale el "pago por colocación" pero no ofrece garantías
de que las páginas se vayan a mostrar en un lugar prominente. Aquí,
los buscadores muestran en las páginas de resultados una mezcla de avisos
comerciales y no comerciales, ranqueados por relevancia de contenido. Pero colocar
avisos en las páginas de resultados añade la legitimidad y la
relevancia que buscan muchos marketineros.

Lo que más se aprecia, sin embargo, es la facilidad con que se comienza
a participar. En casi todos los sitios que lo hacen, los anunciantes compran
online palabras clave en páginas muy simples de autoservicios.

Todo lo que hay que iniciar es un navegador web, una tarjeta de crédito
y no más de 200 dólares para adueñarse de las primeras
palabras clave.

El juego de las sillas musicales

Cualquiera sea el tipo de campaña, el secreto del éxito con estas
campañas puede estar en la utilización de información sobre
el comportamiento de los demás.
En el mercado de las búsquedas, hay que llevar un control de todos los
jugadores, y también de las fusiones, adquisiciones y asociaciones que
a veces hacen difícil saber qué empresas son socias y cuáles
son rivales.
Las movidas recientes incluyen lo siguiente:
· Yahoo adquirió la empresa de búsquedas Inktomi. El acuerdo
da a Yahoo! un producto paid-inclusion y podría significar el
fin de la actual asociación de Inktomi con Google.
· MSN, en sociedad con LookSmart y Overture, ha declarado públicamente
su intención de superar a Google en el mercado de las búsquedas
con tecnología propia.
· LookSmart acaba de adquirir Grub, un proyecto de fuente abierta con
un nuevo método de búsqueda peer-to-peer.
· Overture compró Altavista y FAST para agregar productos paid-inclusion
a su mezcla pay-per-placement.
· Ask Jeeves hizo un acuerdo de búsquedas con características
propias, fagocitándose a Teoma.
· Google acaba de comprar Pyra, fabricantes de la herramienta Weblog,
para mejorar su capacidad de exhibición publicitaria.
· En el ámbito del las ediciones b-to-b Google acaba de firmar
acuerdos de sindicalización publicitaria con VNU y Reed Publishing, lo
cual podría tener un gran impacto en el mercado de la publicidad comercial.

Para complicar el panorama todavía más, varias de las empresas
arriba mencionadas también son socias en algunos sectores. Por ejemplo,
Yahoo! usa los resultados pay-placement de Google pero compite con ella como
sitio de destino de búsquedas. Esto quiere decir que cada acuerdo de
fusión y adquisición tiene un efecto dominó que obliga
a todos los jugadores en el mercado a reconsiderar sus asociaciones estratégicas.

Todos vigilan a todos, pero también comprenden que el resultado final
será un mercado de búsquedas más poderoso y más
estable.

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